DEFINICIÓN DE
MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios
proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir
bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y
potenciales.
William Stanton.
Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a través de procesos de
intercambio.
Philip Kotler.
El objetivo de la mercadotecnia es satisfacer al consumidor y
generar recursos económicos para la empresa.
PLANEACION
Es una sucesión de actividades programadas que se realiza en
cualquier área de la empresa.
La planeación estratégica involucra a todas las áreas
funcionales de una empresa.
PRODUCCIÓN
MERCADOTECNIA
PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
FINANZAS
RECURSOS HUMANOS
Gran parte del éxito de una empresa está
basado en la adecuada implementación
de estrategias comerciales efectivas.
Para arrancar, es necesario hacer un plan
de mercadotecnia que contemple los
cuatro tipos de recursos que cualquier
empresa debe contar para realizar sus
actividades: humanos, materiales,
financieros y tecnológicos.
PLAN DE MERCADOTECNIA
El plan de mercadotecnia es un documento que debe
ser elaborado por el área comercial de una empresa o
por asesores externos, y debe contener al menos los
objetivos y estrategias que deberá realizar la misma en
un periodo de tiempo determinado, por ejemplo un año.
Es importante que el plan de mercadotecnia contenga
los elementos fundamentales de un proceso de
planeación:
Objetivos
¿Qué se va a hacer?
Estrategias
¿cómo se va a hacer?
PASOS PARA REALIZAR UN PLAN DE
MERCADOTECNIA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Analizar la misión y filosofía de la empresa
Elaborar la evaluación del negocio (mercado meta, distribución, plaza,
etc.).
Estas dos primeros puntos se refieren a la etapa de recopilación de
información.
Los siguientes siete pasos corresponden a la etapa de planeación:
Determinar supuestos del mercado. (escenario previsto)
Elaborar el análisis FODA de la empresa.
Determinar los objetivos del área de mercadotecnia.
Planteamiento de estrategias, tácticas y acciones especificas.
Elaborar el presupuesto.
Calendarización de actividades.
Diseñar las medidas de supervisión, evaluación y control.
En el punto número 6, se lleva a cabo la investigación de mercado y la
comercialización de los productos o servicios de la empresa.
En el punto número 9, se requiere nuevamente de loa investigación de
mercados.
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
MEZCLA DE
MERCADOTECNI
A
PRODUCTO
ARTÍCULO
MARCA
ENVASE
EMPAQUE
EMBALAJE
PLAZA
PRECIO
SERVICIO
PROMOCIÓN
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN
DE VENTAS
DISTRIBUCIÓN
FÍSICA
PUBLICIDAD
AL CONSUMIDOR
AL DISTRIBUIDOR
ALMACENAMIENTO
INVENTARIOS
TRANSPORTE
MAYORISTAS
MINORISTAS
AGENTES
COMISIONISTAS
PLAZA DE
VENTA
IDENTIFICACION DE LA
COMPETENCIA
(BENCHMARKING)
Se considera como competencia todos aquellos productos que son iguales
o semejante a los que nosotros producimos, es decir, aquellos productos
que satisfacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores.
La competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del
consumidor, interese a éste y lo convenza de adquirirlo.
Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una
empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia y en los proveedores,
así como en la mezcla de productos y en los mercados.
Es importante conocer a nuestra competencia (nacional e internacional)
casi tanto como se conoce a la empresa propia. La competencia en la
actualidad es mucho más agresiva, y es difícil subsistir sin luchar contra
ella.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
El ejecutivo responsable de la elaboración del plan de
mercadotecnia deberá tener muy claro el grupo al que se va a dirigir
(mercado meta y mercado potencial).
Una de las actividades básicas de la mercadotecnia consiste en la
segmentación de mercados, la cual parte de un principio muy
simple: no es posible estudiar y satisfacer a todos y cada uno de los
miembros de un universo, por lo que se deberán formar grupos con
características y necesidades comunes para poder estudiarlos.
La segmentación de mercados consiste en dividir en grupos un
mercado heterogéneo con al menos una característica homogénea.
VARIABLES PARA SEGMENTAR EL
MERCADO
Psicograficas
Posición del usuario
Geograficas
Demograficas
VARIABLES PARA SEGMENTAR EL
MERCADO
GEOGRAFICOS
Nacional
Regional
Urbana
Rural
Suburbana
Interurbana
clima
DEMOGRAFICOS
PSICOGRAFICOS
Edad
Sexo
Ocupación
Educación
Profesión
Nacionalidad
Estado civil
Tamaño de la familia
Ingresos
Ciclo de vida familiar
Religión
Clase social
Características físicas
Actividades
Estilo de vida
Personalidad
Beneficio del producto
Motivos de compra
Conocimiento del
producto
Uso del producto
POSICIÓN DEL
USUARIO
No usuarios
Exusuarios
Usuarios potenciales
Usuarios primera vez
Usuarios regulares
Tasa de uso, que se
divide en:
Usuario leve
Usuario mediano
Usuario fuerte
Posición de lealtad
Etapas de disposición:
Sin noticias del producto
Conocimiento bueno
Conocimiento regular
Conocimiento nulo
Deseoso y con intensión
de compra.
CARACTERÍSTICAS DE LA
SEGMENTACION DE MERCADO
1.- MEDIBLE: Debemos conocer el número aproximado de
elementos que lo conforman.
2.- SUSCEPTIBLE A LA DIFERENCIACIÓN: Debe
responder a un programa de mercadotecnia distinto a
otros productos.
3.- ACCESIBLE: Debe llegar al público integrante de
manera sencilla.
4.- SUSCEPTIBLE A LAS ACCIONES PLANEADAS: Debe
poder satisfacer al mercado identificado con las
acciones que son posibles para la empresa.
5.- RENTABLE: Debe presentar un ingreso que justifique la
inversión.
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
FACTORES EXTERNOS:
FACTORES INTERNOS:
Cultura
Valores
Aspectos demográficos
Status social o Niveles socioeconómicos
Grupos de referencia
Familia
Personalidad
Emociones
Motivos
Percepciones
Aprendizaje
PRODUCTO
Dentro de la mezcla de mercadotecnia, la variable
producto debe ser analizada en primer lugar, ya que si
se conoce éste plenamente se podrán comprender y
diseñar mejor los planes de mercadotecnia.
CONCEPTO DE PRODUCTO: Es un conjunto de atributos
tangibles o intangibles que satisfacen una necesidad
determinada.
PRODUCTO
ATRIBUTOS TANGIBLES DEL PRODUCTO: Son aquellos
que se pueden percibir a través de los sentidos.
Tamaño, envase, empaque, etiqueta, etc.
ATRIBUTOS INTANGIBLES DEL PRODUCTO: Son
aquellos que no se pueden percibir a través de los
sentidos (vista, oído, etc.). Los cuales son Marca,
servicio, calidad, status, etc.
CLASIFICACIÓN DE
PRODUCTOS
PRODUCTOS DE CONSUMO: Son aquellos que están
destinados a ser utilizados por los consumidores, de
acuerdo con sus deseos y necesidades y se pueden
utilizar sin proceso industrial adicional, es decir, son
adquiridos en su forma original para ser adquiridos. Los
cuales se clasifican en los siguientes subgrupos:
DURADEROS: Son artículos tangibles y de uso
cotidiano por ejemplo: Televisores, automóviles,
refrigeradores, etc.
NO DURADEROS: Son los que tienen poca vida por
ejemplo: los Alimentos
CLASIFICACIÓN DE
PRODUCTOS
Durabilidad de los bienes
 Bienes no duraderos
 Bienes durables
Uso y tangibilidad
•Productos industriales
•Productos de consumo
•Servicios
Clasificación basada en hábitos
de compra de los compradores
 Productos de conveniencia
* Básicos
* De impuesto
* De emergencia
 Productos de compra o
comparación.
* Homogéneos
* Heterogéneos
 Especialidades
 No buscados.
* Nuevos
* Regularmente no buscados.
CLASIFICACIÓN DE
PRODUCTOS
EN FUNCIÓN DE LOS HÁBITOS DE COMPRA
DE CONVENIENCIA O HABITUALES: Son los que el consumidor compra
con cierta regularidad, sin planificación, por ejemplo: Cigarros, dulces,
pasta dentales, etc.
DE ELECCIÓN O COMPRA: Son aquellos cuyos atributos se comparan en
el proceso de selección y de compra, por ejemplo: Prendas de vestir,
perfumes, relojes, etc.
ESPECIALES O DE ESPECIALIDAD: Son artículos con características
únicas o de identificación; y el consumidor está dispuesto a sacrificar su
economía o esfuerzo para adquirirlos, y por su mente no pasa la idea de
aceptar otro artículo, por ejemplo: Automóviles, relojes, seguro de vida,
viajes etc.
NO BUSCADO: Son artículos por los que el consumidor no hace ningún
esfuerzo de compra, quizá porque no tiene presente la necesidad o el
deseo, por ejemplo: un regalo de cumpleaños, un seguro médico, servicios
funerarios, ataúdes, etc.
CLASIFICACIÓN DE
PRODUCTOS
PRODUCTOS INDUSTRIALES: Son bienes o servicios utilizados
en la producción de otro artículo, es decir, no se venden a los
consumidores finales. Los bienes industriales abarcan suministros,
accesorios, servicios e incluso fábricas o equipos y se clasifican en:
INSTALACIONES (Plantas industriales, terrenos).
EQUIPOS (Herramientas)
MATERIALES DE OPERACIÓN (Aceite, papelería, focos).
SERVICIOS (Despachos fiscales, contables, agencias de
publicidad, bancos, etc.)
MATERIALES DE FABRICACIÓN: Productos semifacturados,
productos terminados, productos finales y material de empaque.
Clasificación de productos industriales
Materiales y partes
 Materias primas
* Productos naturales.
* Productos agropecuarios
y maritimos
 Partes y materiales y manufactura.
Suministros y servicios
*suministro de operación
*Productos de mantenimiento y reparaciones.
*Servicios de mantenimiento y reparaciones
* Servicios de asesoría de negocios.
Bienes de capital
 Instalaciones
*Edificios.
*Equipo fijo
 Equipos accesorio
* Equipo portátil de fábri
ca y herramientas
 Equipo de oficina
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Al evaluar un producto, el comportamiento esperado de las ventas
pasa a constituirse en una de las variables más importantes, pues
determina el ingreso del proyecto. Sin ventas, no hay proyecto.
El concepto de ciclo de vida del producto ayuda a identificar parte
de ese comportamiento esperado. En la mayoría de los casos se
reconoce un comportamiento variable que responde a un proceso
de cuatro etapas: Introducción, crecimiento, madurez y declinación.
En la etapa de Introducción, las ventas se incrementan levemente,
mientras se da a conocer el producto, la marca se prestigia, o la
moda se impone. Si el producto se acepta se produce un rápido
Crecimiento en las ventas. Estás alcanzarán su etapa de Madurez
estabilizándose, para llegar luego a una etapa de Declinación en la
cual las ventas disminuyen rápidamente. El tiempo que demore este
proceso y la forma de la curva dependerán de cada producto /
servicio y de la estrategia de cada proyecto en particular.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Implicaciones
 Vida limitada
 Distintas etapas de
ventas = distintos
retos.
 Diferentes niveles
de utilidades
 Estrategías
diferentes para cada
etapa
Etapas
 Introducción
 Crecimiento
* En aceleración.
* En desaceleración.
 Madurez
 Declinación(muerte o
petrificación)
Etapa de introducción
características





Ventas bajas y utilidades bajas o negativas
Pocos o ningún competidor
Se ofrece una inversión básica del producto
Los precios tienden a ser altos
Fuerte inversión en promoción y distribución:
* Dar a conocer el producto
* Inducir prueba del producto
* Llenar las “tuberías” de distribución.
Etapa de introducción
estrategias
Descreme rápido:
-Gran parte del mercado potencial desconoce
el producto.
- Los que conocen el producto están
despuestos a pagar el precio
Descreme lento:
-Mercado limitado en tamaño.
- Casi todo el mercado conoce el producto.
- Compradores dispuestos a pagar el precio
-No hay competencia inminente
Penetración rápido:
-El mercado es grande y desconoce el producto
- Los que conocen el producto están despuestos a
pagar el precio
- Hay fuerte competencia potencial.
Promoción
Alta
Baja
Descreme Descreme
rápido
lento
Penetración Penetración
rápido
lenta
Penetración lenta:
-El mercado es grande
- El mercado conoce el producto
- El mercado es sensible al precio
Etapa de crecimiento
Características.
Estrategias.
 Rápido crecimiento de las ventas.
 Entran nuevos competidores al mdo.
 Se introducen productos con nuevas
y mejores características.
 Se produce una expansión del
mercado
 Mejoramiento de la calidad y
adición de nuevas características
 Adición de nuevas versiones y
flanqueadores.
 Entrada de nuevos segmentos.
 Aumenta el número de canales y
puntos de ventas
 Entrada de nuevos canales de
distribución.
 Los precios se mantienen o caen
ligeramente
 Cambio en enfasis
de la
publicidad: De informar a persuadir.
 Los gastos
mantiene.
 Disminución de precios para
enfrentar competencia o llegar a
clientes sensibles al precio.
promocionales
se
 Efectos de la curva de experiencia
en los costos.
Etapa de madurez
Características.
Etapas
• Se crea sobrecapacidad
•
Tres etapas
1. Madurez con
crecimiento
2.
Madurez estable
3.
Madurez con
decrecimiento
• Se intensifica la competencia.
• Frecuentes ofertas y descuentos
• Se incrementen la publicidad y las
promociones
a
consumidores
e
intermeds
• Se hacen mejoras al producto.
• Aparecen marcas privadas
• Se introducen flanqueadores.
Etapa de madurez
Estrategias.
Modificación del mercado.
Volumen =
Núm. De
usuarios del
producto
+
Tasa de
consumo
por usuario
• Aumentar número de usuarios:
- Convertir no usuarios
- Entrar a nuevos segmentos
- Quitar clientes a los competidores
o Aumentar tasa de consumo
- Uso más frecuente.
- Más uso por ocasión
- Nuevos usos
• Modificación del producto.
- Mejoramiento del desempeño funcional
-Mejoramiento
o
adición
de
características
- Mejoramiento estético
• Modificación de otras variables
comerciales.
- Precios
- Distribución
- Publicidad
- Promoción de ventas
- Venta personal.
- Servicios.
Etapa de declinación
Características
Disminución de ventas por...
-Obsolescencia tecnológica
-Cambios en gustos de los
consumidores
-Mejores sustitutos.
Sobrecapacidad en la industria
Reducción de precios y erosión
en las utilidades.
Algunas empresas se retiran del
mercado
Reducción de variantes de
producto.
Estrategias
Incrementar la inversión
para fortalecer posición
competitiva
Mantener el nivel de inversión
Desminuir selectivamente la
inversión.
- Eliminar clientes poco
rentables.
- Eliminar canales poco rentables
- Eliminar presentaciones poco
rentables
Cosechar u ordeñar el producto
Retirarse del negocio a través de
la venta de activos y clientes.
Caracteristicas de las distintas
etapas del ciclo de vida
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación.
En declinación
Ventas
Bajas
Crecen
rápidamente
Llegan a su
nivel máximo
costos
Alto costo por
cliente
Costo medio
por cliente
Costo bajo por Costo bajo por
cliente
cliente
Utilidades
Negativas
En
crecimiento
Alcanzan su
nivel máximo
En declinación
Clientes
Innovadores
Adoptadores
tempranos
Mayoría
media.
Retardados
Competido
res
pocos
Creciendo en
número
Número
estable en
descenso
En
declinación.
Planeación y decisiones del
producto
La planeación es la creación del producto y es el punto de partida
para llevar a cabo el programa o plan de mercadotecnia de la
empresa.
El primer paso es hacer un “Estudio del comportamiento del
mercado” para conocer si hay posibilidad de colocar el producto y
determinar su planeación.
La planeación del producto para una empresa tiene varios caminos:
Modificar su producto, Eliminarlo del mercado o Crear un nuevo
producto.
Para cualquiera de los caminos que se elijan se requerirá de la
Investigación de Mercados.
Precio
Es la cantidad de dinero que un consumidor
está dispuesto a pagar por un producto o
servicio determinado.
Precio
Es la cantidad de dinero que un consumidor
está dispuesto a pagar por un producto o
servicio determinado.
FACTORES A CONSIDERAR EN
LA FIJACION DE PRECIOS
COSTOS
De los materiales directos
De la mano de obra directa
Indirectos de producción
directo
indirecto
COMPETENCIA
Tipos de competidores
Número de competidores
Participación en el mercado
FACTORES A CONSIDERAR EN
LA FIJACION DE PRECIOS
NIVEL DE PRECIO
Precio muy alto
Precio alto
Precio promedio
Precio bajo
Precio muy bajo
FACTORES A CONSIDERAR EN
LA FIJACION DE PRECIOS
Características de la demanda
al incremento de precio
Elástica
Inelástica
baja sensiblemente
varía poco
FACTORES A CONSIDERAR EN
LA FIJACION DE PRECIOS
Método para fijar
el precio
Costo y utilidad: sumar costos a la utilidad esperada
Valor percibido: precio de acuerdo al valor que le da el
consumidor
Rentabilidad: se fija con base en la rentabilidad sobre
la inversión (Retorno de inversión)ROI.
Por licitación: responde a un programa de precios
establecidos.
Por comportamiento de la economía: cambia por
afectaciones directas en la economía.
FACTORES A CONSIDERAR EN
LA FIJACION DE PRECIOS
Precio psicológico: aquel que da al consumidor
una percepción que espera recibir.
Estrategia de
precio
Política de penetración: precios bajos y grandes
volúmenes.
Precio fijado por distribuidores: los distribuidores
establecen el precio del consumidor final.
Etc.
Algunos aspectos inherentes a la estrategia
de precios requieren ser tenidos
especialmente en cuenta:

No hay reglas generalizables para elegir una determinada
estrategia de precios, dado que ésta varía en función de un cúmulo
de factores, tales como el tipo de mercado la etapa del ciclo de vida
en que se halle el producto, las características de los segmentos a
los que se pretenda acceder, la estrategia de la empresa, etc.

Debe distinguirse si el comprador decide sólo por precio (optando
por el producto más barato) o si lo hace tomando otros atributos del
producto (calidad, plazo de entrega, confiabilidad del proveedor,
financiación, recepción en su domicilio, servicio post venta, etc.).

En ciertos casos, la decisión reviste particular relevancia: como por
ejemplo fijación del precio, variación del precio de un producto
existente, fijación del precio de un producto que se incorpora a una
línea de productos.
Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una
actividad. Para sobrevivir en el mercado altamente competitivo de la
actualidad, las compañías necesitan objetivos de precios específicos,
alcanzables y mesurables. Las metas realistas de precios requieren una
vigilancia periódica para determinar la efectividad de la estrategia de la
compañía. Por conveniencia, los objetivos de precio se dividen en tres
categorías:
•Orientados a las utilidades
•Orientados a las ventas
•Orientados a la situación actual (statu quo)
Orientados a
las Utilidades
Maximizar
utilidades
Rendimiento
esperado
Crecimiento de
ventas
Objetivos de
fijación de $
Orientados a
Ventas
Aumento en la
participación
Igualar $ de
la competencia
Orientados a la
Situación actual
Competencia no
relacionada con el $
Maximización de utilidades: significa que los precios se establecen de tal
manera que los ingresos totales sean tan altos como sea posible. No
obstante, maximizar las utilidades no siempre significa precios
irracionalmente altos. Recordemos que una empresa no puede cobrar un
precio más alto que el valor percibido de los productos. O en términos más
crudos, cobrar lo máximo que soporte el mercado.
Utilidades satisfactorias significan un nivel razonable de utilidades y ser
congruentes con el nivel de riesgo de la compañía.
No existe un porcentaje estándar de utilidad ideal, sin embargo el
porcentaje de las utilidades mínimo, deberá ser mayor que la tasa libre de
riesgo del país de origen (Tasa Cetes).
Rendimiento sobre la inversión (ROI “Return on Investment): mide la
efectividad global de la administración en la generación de utilidades con
los activos disponibles. Mientras más alto sea el ROI, mejor situación
tendrá una empresa.
El rendimiento sobre la inversión se calcula :
ROI = utilidades netas después de impuestos
Activos totales
ROI = rendimiento sobre la inversión
Se dice que en general, las empresas buscan rendimientos sobre la
inversión de entre 10% y 30%, aunque una mejor forma de evaluar el ROI,
es que debe ser mayor que el costo financiero de las deudas, lo que en la
actualidad se conoce como creación de valor.
Maximizar las ventas: este objetivo pasa por alto las utilidades, la
competencia y los demás factores con tal de que crezcan las ventas.
Esta política es utilizada si la empresa tiene pocos fondos o su futuro
es incierto en el corto plazo. Cuando se utiliza este objetivo, la tarea de
la gerencia consiste en calcular la relación precio-cantidad que genera
el mayor ingreso de efectivo.
Esta estrategia puede ser utilizada en forma temporal para reducir
inventarios.
RAT = ventas netas
Activos totales
RAT= Rotación del activo total, indica la
Eficiencia con la que se están utilizando
Los activos para generar ventas.
Participación en el mercado:
Implica incrementar el número de
compradores dentro de un mismo mercado, ya sea a expensas de la
demanda de las otras opciones o competidores en el mismo mercado o
mediante la obtención de nuevos compradores en el mismo mercado que
antes no adquirían el tipo de producto o servicio que se ofrecía. Se mide
mediante la venta del producto de una empresa como porcentaje de las
ventas totales del sector al que pertenece la empresa. Es muy importante
saber si la participación de mercado se expresa en ingresos o en
unidades.
Muchas empresas creen que mantener o incrementar la participación de
mercado es un indicador de la efectividad de su mezcla de
mercadotecnia. Es indiscutible que una mayor participación de mercado
suele significar utilidades mayores, gracias a las economías de escala,
poder sobre el mercado y capacidad para pagar de manera adecuada una
administración de calidad total.
Igualar el precio de la competencia: este objetivo se utiliza cuando la
empresa está satisfecha con su participación actual en el mercado y con
sus utilidades, es por ello que buscan estabilizar los precios, encarar la
competencia, incluso evitarla.
Esta actitud es común cuando el mercado total no está creciendo, al
conservar estable los precios se desalienta la competencia entre ellos y
no es necesario tomar decisiones difíciles.
La competencia no tiene relación con los precios: esta situación
puede deberse como parte de una estrategia global enérgica, que se
centre en una iniciativa muy agresiva orientada a una o más de las P’s
(Producto, plaza y promoción). Es decir en una competencia ajena a los
precios.
Objetivos de la empresa
supervivencia
crecimiento
Atacar o defenderse
de la competencia
Posicionar a la empresa
Y productos
liderazgo
Incrementar participación
de mercado y ventas
Objetivos de la determinación
de precios
utilidades
Maximizar
utilidades
Captación
de nuevos
clientes
Estabilización
de precios
Posicionar al
Producto, marca
u organización
Precio
Hacer exclusivo
un producto
Hacer el producto
accesible a
segmentos
DISTRIBUCIÓN
Es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la
propiedad de un producto y transportarlo de donde se
elabora a donde finalmente se consume.
Bibliografía: Fundamentos de MKT
William J. Stanton.
1a Edición
Es un sistema que mueve físicamente los productos
desde donde se producen al sitio en que se pueden
tomar posesión de ellos y utilizarlos.
Bibliografía: Estrategias básicas de MKT
Robert W. Frye
1ª Edición
DEFINICIONES Y CONCEPTO DE
CANAL
Conducto a través del cual se desplazan los
productos desde su punto de producción hasta
los consumidores.
Bibliografía: Glosario de MKT
Virgilio Torres M.
Mc. Graw Hill
Son grupos de individuos y organizaciones que
dirigen el flujo de productos a los consumidores.
Bibliografía: Marketing
William M. Pride
DEFINICIÓN SENCILLA DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Los canales de distribución se definen como los
conductos que cada empresa escoge para la
distribución más completa, eficiente y económica de sus
productos o servicios, de manera que el consumidor
pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible.
Los canales de distribución son:
 Productor.
 Mayorista.
 Minorista.
 Consumidor.
CLASIFICACIÓN DE CANALES

Canal de distribución de bienes de consumo. Es hacer llegar los
productos perecederos por diversos canales de distribución hacia las
manos de los consumidores de manera fácil y rápida. Ejemplo: Los
agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de
abastos o por medio de agentes de ventas.

Canal de distribución de los bienes industriales. Es cuando se dispones
de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los
productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las
empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto, las
proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su producción.

Canal de distribución de servicios. La naturaleza de los servicios da
origen a necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de
dos formas:
 Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de
producirse. Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; éste
se aplica al mismo tiempo en que se produce.
 Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el
desee utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservación de
hotel, podría decirse que el servicio ya está comprado y producido. Pero
llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida.
“El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados
entre sí”.
IMPORTANCIA DE
INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes
que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una
organización de marketing y sus mercados. Estos intermediarios
incluyen dos tipos de instituciones:

Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se
conocen como intermediarios y,

Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios tales
como transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se
necesitan para completar los intercambios entre compradores y
vendedores.
Estos intermediarios operan entre una compañía y sus mercados y
entre una compañía y sus proveedores. Por lo tanto, completan lo
que se conoce como canales de distribución.
NIVELES DE INTERMEDIARIOS
Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal
de distribución para que llegue en buenas condiciones al
consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rápidamente al
punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribución
rápido para que el producto no pierda su color, frescura y sabor.
El canal elegido afecta los demás elementos de la mezcla de MKT.
Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llegar a sus
mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de
canales con uno, dos, tres o más niveles de intermediarios.
NIVELES DE INTERMEDIARIOS
Como niveles de intermediarios se entiende el número de intermediarios
que intervendrán en la transportación de productos al consumidor.

Productor – Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se
venden directamente del fabricante al consumidor.

Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un intermediario
(detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente
venderlos al consumidor final.

Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Este canal es el
más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante,
posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o
menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los
productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. Los
fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayorista
que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas.
PRODUCTORES DE BIENES
INDUSTRIALES:
Productor – Usuario. Representa a la distribución directa, entrada
de ingresos más alta. En ese tiempo de distribución los fabricantes
por ejemplo de aviones o maquinaria prefieren la venta directa.
Productor – Distribuidor Industrial – Usuario. En este nivel los
productores de piezas pequeñas o de materiales para construcción
venden sus productos a un distribuidor para que éstos lleguen a los
usuarios más rápido.
Productor – Agente – Usuario. Este nivel es utilizado en fábricas
que no tienen departamento de ventas y tienen que buscar un
agente que ayude a colocar su producto en el mercado, distribuirlo y
hacer los contactos para que sea expuesto y llegue a manos del
consumidor.
PRODUCTORES DE SERVICIOS:

Productor – Consumidor. Por su naturaleza de que los
servicios no son tangibles, con frecuencia requieren de
un contacto personal con el cliente que requiere
asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados,
médicos, maestro, transporte, estética).

Productor – Agente - Consumidor. Aunque en la
mayoría de los casos de los servicios el contacto es
directo, puede tener sus excepciones, un agente de
ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se
encargan de realizar la transacción entre el fabricante de
servicios y los consumidores.
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
Distribución Intensiva: Un productor vende su
producto a través de las tiendas disponibles en
el mercado donde previsiblemente el público lo
buscará. Los consumidores finales no posponen
la compra para encontrar una marca en
especial. Los detallistas no pagan la publicidad
de un producto que vende también la
competencia. Por tanto, la distribución intensiva
impone casi todo el peso de la publicidad en los
hombros del fabricante.
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
Distribución Selectiva: Un fabricante vende su
producto a través de varios mayoristas y detallistas
(pero no mediante todos ellos) en un mercado donde
una persona suele buscarlo. Es adecuada para los
bienes de comparación (como ropa y
electrodomésticos) y para el equipo accesorio
industrial. Una compañía a veces adopta una
estrategia de distribución selectiva después de
aplicar durante algún tiempo la distribución
intensiva. Casi siempre se basa en el alto costo de
esta última o bien del desempeño poco satisfactorio
de los intermediarios. Hay intermediarios que
acostumbran ordenar en cantidades pequeñas y
nada rentables; otros son un mal riesgo de crédito.
Al eliminar a este tipo de intermediarios, se reduce el
número de tiendas y, en cambio, aumenta el
volumen de ventas.
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
Distribución Exclusiva: El proveedor acepta
vender su producto únicamente a un
intermediario mayorista o detallista en
determinado mercado. Los fabricantes
adoptan a menudo una distribución
exclusiva cuando es indispensable que el
detallista mantenga un gran inventario. Así,
también es adecuada cuando un distribuidor
debe dar el servicio de instalación o de
reparación. Los fabricantes de maquinarias
agrícola y de equipo para construcción
conceden la distribución exclusiva.
NATURALEZA DE LA
PROMOCION
La promoción es el elemento de la mezcla de marketing
que sirve para informar, persuadir, y recordarles al
mercado la existencia de un producto y su venta, con la
esperanza de influir en los sentimientos, creencias o
comportamiento del receptor o destinatario.
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Hay cinco formas de promoción:
LA VENTA PERSONAL
LA PUBLICIDAD
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
LAS RELACIONES PÚBLICAS
LA PUBLICITY (LA PUBLICIDAD NO PAGADA)
NATURALEZA DE LA
PROMOCION
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LA VENTA PERSONAL
Es la presentación directa de un producto que el representante de una
empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por
teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.
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LA PUBLICIDAD
Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en
el cual este esta claramente identificado. Las formas mas conocida son los
anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación (Prensa,
radio, televisión. vallas).
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LA PROMOCION DE VENTAS
Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es
complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el
patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la
compra.
Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las
veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u
otros miembros del canal de distribución.
NATURALEZA DE LA
PROMOCION
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LAS RELACIONES PÚBLICAS
Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a
crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus
productos.
A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje
especifico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los
clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de
interés especial.
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LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA
Es una forma especial de relaciones publicas que incluye noticias o
reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la
publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia
masiva a través de los medios masivo de comunicación.
Pero varios elementos la distinguen de la publicidad : no se paga, la
organización que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en
forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad.
PROPOSITOS DE LA
PROMOCION
Uno de los principales propósitos de la promoción es
difundir información. Permitirles a los compradores
potenciales enterarse de la existencia del producto, de
su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la
promoción es la persuasión. La competencia tan intensa
entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de
una misma industria, impone una enorme presión a los
programas promocionales de los vendedores.
Todos los días las empresas bombardean al mercado
con miles de mensajes, con la esperanza de atraer mas
compradores y crear mercados a los nuevos productos.
Ante la competencia tan intensa por captar la atención
del publico, hasta las empresas bien establecidas en el
mercado se ven obligadas a recordarles a los
consumidores que su marca para que no la olviden.
DETERMINACION DE LA
MEZCLA PROMOCIONAL
Una buena mezcla promocional es parte esencial prácticamente de
toda estrategia de marketing. La diferenciación de producto, la
segmentación del mercado, el aumento de línea en precios altos y
en precios bajos y el uso de marca requieren una promoción
adecuada. Dentro de los factores que influyen en la determinación
de la mezcla promocional tenemos:
1. EL MERCADO META
Disposición de comprar.
Dimensión geográfica del mercado.
Tipo de cliente.
Concentración del mercado.
2. NATURALEZA DEL PRODUCTO
Valor unitario.
Nivel de adaptación.
Servicio antes y después de la venta.
PROMOCIÓN
PROMOCIÓN : ES EL INCENTIVO QUE SE OFRECE DE MANERA
ADICIONAL Y ESTIMULA AL MERCADO META PARA QUE
REALICE ALGÚN COMPORTAMIENTO COMPLEMENTARIO.
INCENTIVOS PROMOCIONALES : INCENTIVOS DE PRECIOS,
MUESTRA DE PRODUCTO, MERCANCÍA O REGALOS, (RIFAS,
TORNEOS, FIESTAS, PREMIOS).
CATEGORÍAS DE PROMOCIÓN : REBAJAS / OFERTAS, CUPONES,
MUESTRA,
SOBRE
EL
EMPAQUE/EN
EL
EMPAQUE,
REEMBOLSOS, REGALOS, RIFAS/JUEGOS, DESCUENTOS
COMERCIALES, EVENTOS.
TIEMPO DE RECUPERACIÓN DE LOS INCENTIVOS AL MERCADO
META : INMEDIATO, POSPUESTO, OPORTUNIDAD.
PROMOCIÓN
PLAN DE DESARROLLO DE PROMOCIÓN
1. ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE PROMOCIÓN.
•
PRODUCIR UN COMPORTAMIENTO INCREMENTAL EN EL
CONSUMIDOR.
•
SER ESPECÍFICO.
•
SER MENSURABLE.
•
RELACIONARSE CON DETERMINADO PERIÓDO.
•
OFRECER UNA GUÍA SOBRE LA ORIENTACIÓN GEOGRÁFICA
DE LA PROMOCIÓN.
•
INCLUIR RESTRICCIONES PRESUPUESTALES O PARÁMETROS
DE UTILIDADES.
•
CONCENTRARSE EN INFLUIR EN EL COMPORTAMIENTO DEL
MERCADO META.
PROMOCIÓN
2. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
•
PARÁMETROS DE LAS ESTRATEGIAS : TIPO DE INSTRUMENTO
PROMOCIONAL, INCENTIVO , UNA PROMOCIÓN ABIERTA O
CERRADA Y MÉTODO DE ENTREGA O SERVICIO.
•
PROMOCIÓN ABIERTA: ES AQUELLA QUE LA COMPAÑÍA
OFRECE UN INCENTIVO ADICIONAL A LA COMPRA SIN QUE SE
REQUIERA UN COMPORTAMIENTO ESPECÍFICO.
•
PROMOCIÓN CERRADA: SE OFRECE UN INCENTIVO
ADICIONAL A LOS CONSUMIDORES, PERO SE LES EXIGE
HACIER ALGO PARA PODER APROVECHAR LA OFERTA.
3. CALCULAR EL COSTO Y POTENCIAL DE RECUPERACIÓN DE LAS
PROMOCIONES.
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Importancia del Precio