Meléndez López Yazmín.
Molina Fuentes Mónica.
Pérez Navarro Estefanía.
Ruiz Lugo Karen.
 CONCEPTUALIZACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS.
 ETAPAS DE PROCESOS DE NUEVOS PRODUCTOS.
 MODIFICACION DEL NUEVO PRODUCTO.
 ELIMINACION DEL NUEVO PRODUCTO.
 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA.
El termino nuevos productos se refiere a productos
originales, mejoras a los productos, modificaciones de
los productos y marcas nuevas que la empresa
desarrolla mediante sus propias actividades de
investigación y desarrollo.
Philip kotler-Armstrong Gary.
Fundamentos de mercadotecnia.
ETAPAS PRINCIPALES DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS :
 GENERACION DE IDEAS.
 DEPURACION DE IDEAS.
 DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO.
 DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.
 ANALISIS DE NEGOCIOS.
 DESARROLLO DE PRODUCTO.
 MERCADO DE PRUEBA.
 COMERCIALIZACION.
Philip kotler-Armstrong Gary.
Fundamentos de mercadotecnia.
El desarrollo de nuevos productos inicia con la
generación de ideas: la búsqueda sistemática de ideas
para productos nuevos. Una empresa por lo regular tiene
que generar muchas ideas si quiere encontrar unas
cuantas que sean buenas.
Entre las principales fuentes de ideas para productos
nuevos están las fuentes internas, los clientes, los
competidores, los distribuidores, los proveedores y otros.
Si usa fuentes internas, la empresa puede encontrar ideas
mediante la investigación y el desarrollo formales.
También se obtienen buenas ideas para productos nuevos
al observar y escuchar a los clientes. La empresa pueda
analizar las preguntas y quejas de los clientes para
encontrar productos nuevos que resuelvan mejor los
problemas de los consumidores.
Los competidores son otra buena fuente de idas para
productos nuevos . Las empresas vigilan los anuncios y otras
formas de comunicación de sus competidores para enterarse
de sus productos nuevos; compran esos productos nuevos, los
estudian para ver como funcionan, analizan sus ventas y
deciden si deben sacar o no un producto nuevo propio.
Avon. Ha aprovechado los descubrimientos de usos nuevos
por los consumidores para su aceite de baño y humectante
skin-so-soft, al crear una linea completa de productos
skin-so-soft Bug Guard.
El propósito de la generación de ideas es crear un gran
numero de ideas. El propósito de las etapas subsecuentes es
reducir ese numero. La primera etapa en la reducción de
ideas es la depuración de ideas que ayuda a encontrar las
ideas buenas y desechar las malas lo antes posible.
Muchas empresas piden a sus ejecutivos escribir sus ideas
para productos nuevos en un formato estándar a fin de que
un comité de productos nuevos las pueda revisar. El
resumen describe el producto, el mercado meta y la
competencia, e incluye estimaciones burdas del tamaño del
mercado, el precio del producto, el tiempo y costo de
desarrollo, los costos de fabricación y la tasa de rendimiento.
Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un
concepto de producto. Es importante distinguir entre:
• Una idea de producto: es una idea para un posible producto que
la empresa puede imaginarse ofreciendo al mercado.
• Un concepto de producto: es una versión detallada de la idea
expresada en términos significativos para el consumidor.
• Una imagen de producto: es la forma en que los consumidores
perciben a un producto real o potencial.
DaimlerChrysler se esta preparando para comercializar su
automóvil eléctrico experimental que se impulsa por celdas de
combustible. El sistema de celdas de combustible de este
coche no contamina porque opera directamente con
hidrogeno liquido y su único subproducto es agua. La tarea de
DaimlerChrysler es desarrollar este nuevo producto mediante
conceptos alternativos de producto, averiguar que tan
atractivo es cada concepto para los clientes y escoger el mejor
de ellos. Para crear un concepto de producto para el coche
eléctrico que funciona con celdas de combustible:
Automóvil subcompacto “negro” de bajo costo, atractivo para la gente
consciente de las repercusiones ecológicas y que por consiguiente, desea
un transporte practico que contamine poco.
La prueba de concepto requiere de probar conceptos de
producto nuevo con grupos de consumidores meta.
El concepto se podría presentar a los consumidores simbólica
o físicamente. En el caso de algunas pruebas de concepto,
basta con una descripción en palabras o con imágenes.
Sin embargo, una presentación mas concreta y física del
concepto hará mas confiable la prueba.
La declaración de estrategia de marketing consta de tres partes.
La primero describe al mercado meta; al posicionamiento
planeado del producto; y a los objetivos de ventas, a la
participación de mercado y a las utilidades para los primero
años.
El mercado objetivo esta constituido por individuos, parejas o
familias pequeñas jóvenes, bien educadas, con ingresos de
moderados a altos que buscan un transporte practico y
ecológicamente responsable.
La segunda parte de la declaración de estrategia de marketing
delinea el precio planeado del producto y el presupuesto de
distribución y marketing.
La tercera parte de la declaración de estrategia de marketing
describe las ventas que se esperan tener a largo plazo, las
utilidades meta y la estrategia de mezcla de marketing.
El análisis de negocios implica una revisión de las
proyecciones de ventas, de los costos y de las utilidades de un
producto nuevo con el fin de averiguar si satisfacen los
objetivos de la empresa. Si es así, el producto puede pasar a
la etapa de desarrollo de producto. Para estimar las ventas, la
empresa podría examinar el historial de ventas de productos
similares y realizar encuestas de opinión del mercado. Luego,
la empresa puede estimar ventas mínimas y máximas para
determinar el intervalo de riesgo.
Después de prepara el pronostico de ventas, la dirección
puede estimar los costos y utilidades esperados para el
producto, incluidos los costos de marketing, investigación y
desarrollo,
operaciones,
contabilidad
y
finanzas.
Posteriormente, la empresa utiliza las cifras de ventas y
costos para analizar el atractivo financiero del nuevo
producto.
Si el concepto de producto pasa la prueba de negocios, entra en
la etapa de desarrollo de producto. Ya sea el departamento de
investigación y desarrollo o el de ingeniería, desarrolla el
concepto de producto hasta convertirlo en un producto físico
para así asegurar que la idea del producto se pueda convertir
en un producto practico.
Prueba de producto:
Shaw Industries paga a trabajadores temporales por caminar
de arriba abajo por cinco largas hileras de muestra de
alfombra hasta por ocho horas al día, con un recorrido de 22.5
kilómetros cada uno.
Es la etapa del desarrollo de nuevos productos en la que el
producto y el programa de marketing se prueban en
situaciones de mercado mas realistas. El mercado de prueba
proporciona al mercadologo experiencia en el marketing de
producto antes de hacer el importante gasto de una
introducción cabal; permite a la empresa probar el producto
y todo su programa de marketing: estrategia de
posicionamiento, publicidad, distribución, precio, marca y
empaque, asi como sus niveles de presupuesto.
Ejemplo:
Nabisco lanzo sus galletas tipo Graham con forma de ositos teddy en
varios sabores. Por ello la empresa decidió extender los teddy
Graham a un nuevo mercado.
En 1989, introdujo el cereal para desayuno Breakfast Bears Graham
Cereal en versiones de chocolate, canela y miel. Sin embargo, cuando
el producto salió al mercado, los consumidores no gustaron lo
suficiente del sabor, por lo que los desarrolladores volvieron a la
cocina y modificaron la formula, pero no realizaron pruebas con ella.
El resultado fue un desastre.
El mercado de prueba proporciona a los directores la
información que necesitan para tomar la decisión final en
cuanto a si lanzar o no el producto nuevo. Si la empresa decide
proceder con la comercialización –la introducción del producto
nuevo en el mercado- enfrentara costos elevados. La empresa
tendrá que construir o rentar instalaciones de fabricación,
podría tener que gastar, en el caso de un producto de consumo
envasado nuevo, entre 10 a 200 millones de dólares en
publicidad, promoción de ventas y otras actividades de
marketing en el primer año.
La empresa que lanza el nuevo producto primero debe decidir
el momento de la introducción.
Después, la empresa debe decidir donde lanzar el nuevo
producto: en un solo lugar, en una región, en el mercado
nacional o en el mercado internacional.
La modificación de un producto consiste en la alteración de
alguno de sus atributos o envase. A la hora de modificar un
producto hay que tener muy en cuenta la opinión de los
consumidores , ya que una modificación realizada para
disminuir costes que no sea del agrado del consumidor,
provocaría el rechazo del producto. Es el consumidor el que
determina en ultima instancia si un producto esta modificado
o no, y si esa modificación es de su agrado y satisfacción.
La modificación de productos es una alternativa a la creación
de nuevos productos . Muchas empresas prefieren esta
alternativa, debido al gran riesgo que supone el lanzamiento
de un nuevo producto.
Indicadores para realizar modificaciones en los productos:
• Reducción de los beneficios. Se puede modificar el producto
para reducir costes o para justificar un incremento de precio.
• Disminución en la participación del mercado. Modificación
productos podremos recuperar clientes o captar nuevos.
• Estabilización de las ventas. Para incrementarlas captando
clientes nuevos, puede ser conveniente modificar el producto.
• Larga ausencia de cambios. El que un producto haya pasado
largo tiempo sin sufrir modificaciones, es condición suficiente para
modificarlo.
Existen tres tipos de modificación son:
 Modificación de la calidad.
La empresa debe conocer la importancia de los diferentes atributos de
en el producto , así como la posición de los del propio producto en
relación con la competencia. Un incremento en la calidad de un
producto , va acompañado de un incremento en costes y del precio del
producto , por esta razón es imprescindible conocer si los
consumidores consideran tal incremento de calidad. Si adoptamos una
mala estrategia, por no conocer su opinión, lo mas probable es que se
produzca una caída en las ventas como consecuencia del incremento
del precio.
 Modificación del estilo.
Tiene como objeto cambiar su estética sin variar sus aspectos
funcionales. Suele pretender incrementar ventas atrayendo a los
compradores que siempre están pendientes de las innovaciones. Para
evitar la huida de consumidores a los que agradaba el producto
anterior a la modificación, la empresa debería conocer la opinión del
mercado antes de realizarla.
 Modificación de los servicios prestados al consumidor.
Son mejoras como, incremento de la seguridad, cambio de tamaño,
eliminación de productos contaminantes, etc. Los consumidores
apreciaran estos cambios en función del efecto que provoque en el
precio.
Las estrategias que se pueden seguir a la hora de la eliminación de un
producto debe considerar la rentabilidad y los niveles de stocks en
poder de los intermediarios.
Así se podrá diferenciar dos estrategias :
• Eliminación rápida de productos. Es la mas conveniente cuando
la empresa esta perdiendo dinero, o esta obteniendo menor
rentabilidad que la que podría obtener con otros productos.
• Eliminación lenta. Es conveniente: cuando la rentabilidad esta
cerca de la esperada, cuando pueden ayudar a vender otros
complementarios, o cuando su eliminación necesita un largo
programa que afecta a diversos departamentos de la empresa.
Después de lanzar el producto nuevo, la dirección quiere que
el producto disfrute una vida larga y feliz.
Aunque no espera que el producto se venda eternamente , la
empresa quiere obtener utilidades “razonables” para cubrir
todo el esfuerzo y el riesgo en que incurrió al lanzarlo.
La dirección sabe que todo producto tiene un ciclo de vida,
aunque su forma y longitud exactas no se conocen con
antelación.
1. El desarrollo de producto. Inicia cuando la empresa encuentra y
desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo de
productos, las ventas son nulas y los costos de inversión de la
empresa aumentan.
2. La etapa de introducción. Es un periodo de crecimiento lento de
las ventas a medida de que el producto se introduce en el mercado .
Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los gastos
considerables en que se incurre para la introducción del producto.
3. La etapa de crecimiento. Es un periodo de aceptación rápida en
el mercado y de aumento en las utilidades.
4. La etapa de madurez. Es un periodo en el que se frena el
crecimiento de las ventas por que el producto ha logrado la
aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las
utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos
de marketing para defender al producto de los ataques de la
competencia.
5. La etapa de decadencia. Es el periodo en que las ventas bajan y
las utilidades se desploman.
Las empresas quieren que sus productos tengan una vida
larga y feliz. Las barras de chocolates hershey’s “no han
cambiado desde 1899”
Publicaciones Vértice (2008). Dirección de marketing. Bajado de
http://books.google.com.mx/books?id=6tdlStWdoz8C&pg=PA101
&dq=modificacion+del+nuevo+producto&hl=es&ei=Vs1uTsj2Oq
qtsQKS8vz9CQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=2&v
ed=0CDAQ6AEwAQ#v=onepage&q&f=false
Kloter P-Armstrong G. Fundamentos de mercadotecnia.
Casa editorial. Pearson Prentice hall, Edición 6. PP (319344) Capitulo 9
Descargar

Diapositiva 1