Planificación Estratégica
Clase 09
Estrategia corporativa en compañías
diversificadas
Capitulo 07
Stickland & Thompson
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1
Visión del capitulo













Estrategias Conocidas
Cuándo Diversificar
Construyendo Valor para los Socios
Negocios relacionados vs no relacionados
Las Estrategias de Diversificación relacionadas
Las Estrategias de Diversificación no relacionadas
La combinación las Estrategias de Diversificación Relacionadasno relacionadas
Las estrategias por Entrar en los Nuevos Negocios
Las Opciones de estrategia para las Compañías Diversificadas
Las estrategias para mejorar la Base de una Compañía
Diversificada
Las Estrategias de desposeimiento
Reestructuración y Cambio de posición
Diversificación multinacional
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2
Estrategias conocidas
Integración hacia
adelante
Ganar la propiedad o un
mayor control sobre
distribuidores o detallistas
1. General Motors
compra sus
distribuidores de
autos
Integración hacia
atrás
Buscar la propiedad o un
mayor control sobre
proveedores
Mac Donald's compra
un rancho de ganado
Integración
horizontal
Buscar la propiedad o mayor
control de los competidores
Compra de bancos
pequeños por parte de
bancos grandes
Penetración en el
mercado
Buscar mayor participación
en el mercado para los
productos actuales en los
mercados existentes,
mediante mayores esfuerzos
de mercadeo
El lanzamiento de
Wendy de una
campaña masivo de
publicidad con base en
el lema: ¿"dónde está
la carne"?
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3
Estrategias conocidas
Desarrollo de
mercado
Introducción de productos
actuales a nuevas áreas
geográficas
Desarrollo de
producto
Buscar mayores ventas
mejorando o modificando
{desarrollando) el producto
actual
Apple Computer
Company introduce el
Maclntosh
Diversificación
concéntrica
Añadir nuevos productos
pero relacionados
El banco Waschovia
compra una compañía
de seguros
Diversificación de
conglomerado
Añadir nuevos productos no
relacionados
Cosméticos Mary Kay
adquiere una empresa de
procesamiento de
alimentos
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El propietario de un
restaurante
construye uno
igual en un pueblo
cercano
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Estrategias conocidas
Diversificación
horizontal
Añadir productos nuevos, no
relacionados para clientes
actuales
Asociaciones
Una empresa que trabaja con 1. Empresas que
otra en un proyecto especial
trabajan juntas en
el proyecto del
oleoducto
Desposeimiento
Venta de una división o parte
de una organización
Liquidación
Venta de todos los activos de Liquidación de De
la empresa, por partes, por
Lorean Motor Company
su valor tangible
en 1984
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Sheraton Inns
comienza a vender
gasolina
Holiday Inn vende Delta
Steamship Lines por $
96 millones
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La diversificación y Estrategia corporativa
 Una compañía se diversifica cuando está en dos o más
líneas de negocio
 Hacer la Estrategia en una compañía diversificada es
un ejercicio mayor que elaborar una estrategia para
un negocio de solo una línea
 Una compañía diversificada necesita
una estrategia multi-industria, multi-negocio,
 Un plan de acción estratégico debe desarrollarse
para varios negocios diferentes que compiten en los
ambientes de industria diversos
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6
Elementos que componen el Diseño de la
Estrategia corporativa
 Tomar las medidas necesarias para ingresar en
Nuevos negocios
 Iniciar acciones para mejorar el desempeño
combinado de los negocios hacia los cuales se ha
diversificado la empresa
 Encontrar Formas de capturar la sinergia entre
unidades de negocios relacionadas y convertirlas
en una ventaja competitiva
 Establecer Prioridades de Inversión y encauzar los
recursos corporativos hacia las unidades de
negocios mas atractivas
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7
Cuándo Diversificar ?
 Disminución del crecimiento se observa en el negocio
actual
 Oportunidades de agregar el valor para los clientes o
ganar la ventaja competitiva ensanchando el negocio
presente para incluir productos complementarios
 Oportunidades atractivas de transferir las competencias
existentes a los nuevos
negocios
 Oportunidades potenciales de bajar costos
entrando en negocios relacionados
 La disponibilidad de recursos financieros y
organizacionales adecuados
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8
Porque diversificar ?
 Para construir valor para los accionistas
 1+1=3
 La diversificación es capaz de incrementar el valor
del accionista si pasa tres pruebas
1. La Prueba de Atractivo de la Industria
2. La Prueba del costo
de entrada
3. La Prueba de estar en
mejor posición
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Estrategias de Diversificación
1. Diversificación relacionada
2. Diversificación no relacionada
3. Ingreso a Nuevos Negocios
4. Desinversión y Liquidación
5. Cambio de Posición Corporativa, Economía y
Reestructuración
6. Diversificación Multinacional
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La Diversificación Relacionada vs. no
relacionada
La Diversificación
relacionada
La Diversificación no
relacionada
Involucra diversificarse en
negocios cuyas cadenas
de valor posean valiosas"
afinidades" estratégicas
con la cadena del valor del
negocio actual
Involucra diversificarse en
negocios dónde no hay
afinidad estratégica con el
actual negocio de la
empresa
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Figura 9.1: Las Alternativas de la estrategia para
una Compañía que se quiere Diversificar
Diversificarse en Negocios Relacionados
Las Opciones
estratégicas
para una
Compañía que
desea
Diversificarse
• Construya valor para el accionista capturando afinidades
estratégicas relacionadas
- Transfiera habilidades y capacidades de un negocio a
otro
- Comparta medios o recursos para reducir los costos
- El uso de influencia de una marca de fábrica común
- Combine los recursos para crear nuevas fuerzas
competitivas y capacidades
Diversificarse en Negocios no Relacionados
• Dividir riesgos entre negocios diversos
• Construya el valor del accionista haciendo un
trabajo superior al escoger los negocios para
diversificarse
Diversificación en los Negocios Relacionados
y No relacionados
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¿Que Es la Diversificación Relacionada?
 Involucra diversificarse en negocios cuyas
cadenas de valor posean valiosas"
afinidades" estratégicas con la cadena del
valor del negocio actual
 Capturando las" afinidades " estratégicas
hacen de la diversificación relacionada un
fenómeno 1 + 1 = 3
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Concepto: Afinidad Estratégica
 Existe siempre que una o más actividades en las cadenas
de valor de negocios diferentes sean suficientemente
similares a las oportunidades presentes para
 Transferir valiosa especialización o habilidades
tecnológicas de un negocio a otro
 Combinar actividades de cadena de valor comunes
para lograr los más bajo costos
 Aprovecharse del Uso de Una Marca De Fábrica
Muy Conocida
 Cruzar la de colaboración entre negocios para
crear valiosas fortalezas en los recursos y
capacidades competitivas
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Figura 9.2: Cadenas de valor para
actividades relacionadas
Business A
Representative Value Chain Activities
Support Activities
Supply
Chain
Activities
Technology
Operations
Sales and
Marketing
Distribution
Customer
Service
Business B
Cruzar valiosas oportunidades Competitivas en tecnología, o habilidades, reducción del
costo, uso de la marca de fábrica común se transfieren, ademas existe colaboración
cruzada de negocios en uno o más puntos a lo largo de las cadenas de valor de A y B
Supply
Chain
Activities
Technology
Operations
Sales and
Marketing
Distribution
Customer
Service
Support Activities
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Concepto: Economías de enfoque
 Provienen las oportunidades de bajar costos combinando
actividades operando los negocios bajo la misma
estructura corporativa
 Provienen de la habilidad de eliminar costos operando
dos o más negocios bajo el mismo paraguas
corporativo
 Existe cuando es menos costoso para dos o más
negocios operar bajo la dirección centralizada que para
funcionar independientemente
 Las oportunidades de ahorro de
costos pueden provenir de cualquier
parte de las
Relaciones mutuas a lo largo de
las cadenas de valor de negocios
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Que es Diversificación No relacionada ?
 Involucra diversificarse en negocios con
 Ninguna afinidad estratégica
 Ninguna relación de
cadena de valor significante
 Ningún tema estratégico unificado
 El punto es aventurase en" cualquier negocio
en que pensamos que podemos ganar"
 Empresas que siguen la diversificación no
relacionada son a menudo llamadas
conglomerados
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Figura 9-3: Las Cadenas de valor para
Negocios No relacionados
Business A
Representative Value Chain Activities
Support Activities
Supply
Chain
Activities
Technology
Operations
Sales and
Marketing
Distribution
Customer
Service
Business B
Ausencia de valiosas afinidades competitivas entre la cadena de valor para
el Negocio A y la del negocio B
Supply
Chain
Activities
Technology
Operations
Sales and
Marketing
Distribution
Customer
Service
Support Activities
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La combinación entre Estrategias de
Diversificación Relacionadas y no relacionadas
 En empresas dominantes
 Una actividad medular de la empresas para 50 - 80
por ciento de ingresos, con varios negocios pequeños
relacionados o no relacionados satélites
 En empresas estrechamente diversificadas
 La diversificación incluye unos (2 - 5) negocios
relacionados o no relacionado
 En empresas ampliamente diversificadas
 La diversificación incluye la colección de una gama
amplia de negocios relacionados o no relacionado o
una mezcla
 En empresas Multinegocios
 La carpeta de diversificación incluye varios grupos no
relacionados de negocios relacionados
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Las estrategias para Entrar en Nuevos
Negocios
Adquiera compañías existente
Inicio Interno de nuevas empresas
Joint venture/alianzas estrategicas
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Figura 9-4: Las Opciones de estrategia para
una Compañía Ya Diversificada
Haga nuevas adquisiciones y/o
entre en sociedades
estratégicas adicionales
Las
Opciones de
estrategia
para una
Compañía
Diversificada
Desposeerse de alguna
compañía existente en el
negocio
Reestructure el portafolio de
negocios de la compañía
Vuélvase una multinacional,o
una empresa multi-industria,
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Las estrategias para Ensanchar la Base de
Negocio de una Compañía Diversificada
 Condiciones que hacen esto atractivo
 Crecimiento Lento en el negocio actual
 Recursos y capacidades transferibles a otros negocios
relacionados
 Una oportunidad inesperada se presenta para adquirir
una compañía atractiva
 Las condiciones rápidamente-cambiantes en una
industria medular están tocando los límites de
industrias inmediatas
 Condiciones deseables favorecen las nuevas
adquisiciones para complementar y fortalecer la
posición en el mercado de uno o más negocios
presentes
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Estrategias de desinversión que apuntan a conducir
la firma hacia una estrecha Base de Diversificación
 Opciones estrategicas
Retrench ?
 Cercenamiento
Divest ?
Sell ?
 Desinversion

Sacarla fuera como
compañía independiente

Venderla

Liquidacion
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LBO ?
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La Reestructuración corporativa y
Estrategias vuelta atrás
 Opciones de estrategia para una empresa
diversificada con subsidiarias enfermas
 Por qué considerar estas opciones ?
 Por pérdidas grandes en uno o más subsidiarias
 Por número grande de negocios en las industrias poco




atractivas
Por condiciones económicas malas
Por carga de deuda excesiva
Adquisiciones que se tornan peor que lo esperado
Las Nuevas tecnologías amenazan la supervivencia
de uno o más negocios medulares
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Estrategia de Reestructuración corporativa
 El objetivo
Hacer cambios radicales en la mezcla del
portafolio de negocios via:

Desinversion y

Nuevas
adquisiciones
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25
Estrategia Corporativa CAMBIO DE POSICION
 Los objetivos
 Lograr que negocios que estén perdiendo dinero
vuelvan a ser rentables en vez de deshacerse de ellos
 Vuelva la empresa hacia atrás curando problemas de
negocios enfermos en el portafolio
 Mas apropiadas donde
 Las razones para la pobre actuación son de corto
plazo
 Los negocios enfermos están en industrias atractivas
 La desposesion perdiendo dinero
tiene sentido estratégico
a largo plazo
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26
Las Estrategias de Diversificación
multinacionales
 La característica distintiva
 La diversidad de negocios y diversidad
de mercados nacionales
 Presenta un desafío de estrategia
grande
 Deben concebirse las estrategias
y deben ejecutarse para cada
negocio, con tantas
variaciones multinacionales
como sea apropiado
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27
“You do not choose to become
global. The market chooses for
you; it forces your hand.”
Alain Gomez
“Quote”
“. . . there’s no purely domestic
industry anymore.”
Robert Pelosky and Morgan Stanley
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28
2
Cual es la motivacion para competir
Internacionalmente
Ganar acceso a
nuevos clientes
Obtener acceso a
valiosos recursos
naturales
Ayudar a alcanzar
bajos costos
Diversificar el
Capitalizar
riesgo del
recursos,
negocio en una
competencias y
fortalezas
base amplia
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29
Dos patrones de competencia internacional
Competencia
multinacional
Competencia
Global
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Competencia Internacional vs. Global
Competidor
International
o Multinational
Competidor
Global
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La compañía opera en un
selecto grupo de países
extranjeros, con las ambiciones
modestas de extenderse un poco
mas
La compañía comercializa los
productos en 50 a 100 países y
ensancha s anualmente el
funcionamiento a mercados en
países adicionales
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Diferencias entre estrategia global y
multinacional
Estrategia Multipais
Estrategia Global
•
Área estratégica
•
Países y áreas comerciales
seleccionados como objetivo
•
La mayor parte de los países
que constituyen mercados
críticos para el producto, por
lo menos en Norteamérica, la
Comunidad Europea y la
Costa del Pacífico
•
Estrategia de negocios
•
Estrategias adaptadas según
las necesidades para adaptarse
a la situación de cada país
anfitrión; muy poca o ninguna
coordinación de la estrategia
entre los países.
•
La misma estrategia básica en
todo el mundo; variaciones
mínimas entre un país a otro
solo donde es esencial.
•
Estrategia de la línea de
productos
•
Adaptada a las necesidades
locales.
•
En su mayor parle, los
mismos atributos y variedad
de modelos/estilos en
cualquier parte del mundo
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Diferencias entre estrategia global y
multinacional
Estrategia Multipais
Estrategia global
•
Estrategia del producto
•
Plantas dispersas en muchos
países anfitriones.
•
Plantas ubicadas sobro la base
de una ventaja competitiva
rnáxima en los países de bajo
costo cerca de los principales
mercados, geográficamente
dispersas para minimizar los
costos de envío o empleo de
algunas plantas a escala mundial
para maximizar las economías
de escala. según sea más
apropiado).
•
Fuente de suministro de
materia prima y componentes
•
Se prefiere a los proveedores en
los países anfitriones
(instalaciones locales que
satisfagan las necesidades del
comprador, local; el gobierno
anfitrión puede requerir que se
recurra a algunas fuentes locales).
•
Proveedores atractivos ubicados
en cualquier parte del mundo.
•
Mercadotecnia y distribución
•
Adaptadas a las prácticas y la
cultura de cada país anfitrión.
•
Una mayor coordinación a nivel
mundial; una adaptación mínima
a las situaciones del país
anfitrión, si así se requiere.
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Diferencias entre estrategia global y
multinacional
•Organización de le compañía
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Estrategia Multipais
Estrategia Global
•Crear compañías subsidiarias para
el manejo de las operaciones en
cada país anfitrión; cada subsidiaria
opera sil forma más o menos
autónoma para ajustarse a las
condiciones del país anfitrión.
•Todas las decisiones estratégicas im
portantes se coordinan
estrechamente en las oficinas
principales globales se utiliza una
estructura organizativa global para
unificar las Operaciones en cada
país.
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34
Principio de estrategia competitiva
Una estrategia multi-país es
apropiada para las industrias
donde la competencia multi-país
domina
Una estrategia global trabaja mejor
en mercados que son globalmente
competitivos o empezando a
globalizarse
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35
Opciones estratégicas para mercados
internacionales





Exportación
Licenciamiento
Franquiciar
Estrategia multinacional
Estrategia global basadas
en




Bajo costo
Diferenciación
Mejor costo
Enfoque
 Alianzas estratégicas y/o joint
ventures
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Manteniendo la ventaja competitiva
compitiendo multinacionalmente
 Tres maneras de ganar la ventaja competitiva
 1. localizando las actividades entre las
naciones para bajar los costos o lograr una
mayor diferenciación del producto
 2. Eficiente/efectiva transferencia de valiosas
competencias y capacidades de mercados
domésticos a los mercados extranjeros
 3. Coordinando las actividades dispersas de
las maneras que solo un competidor
doméstico no lo puede hacer
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37
Alcanzando competitividad global vía
cooperación
 Acuerdos cooperativos /alianzas estratégicas con las
compañías extranjeras son un medios para
 Entrar en un mercado extranjero
 Fortalecer la competitividad de una empresa en los
mercados del mundo
 Propósito de las alianzas
 Esfuerzos de investigación conjunta
 Compartir Tecnología
 El uso conjunto de producción o de distribución
 Comercializar / promover productos entre ambos
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Chapter 1