Capitulo 1
El proceso de planificación
estratégica
Una perspectiva general
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
1
Contenido del capitulo
Cinco tareas de la gerencia estrategica
 Desarrollar una Visión y Misión Estratégica
 Formular objetivos
 Generar una estrategia
 Implementar y Ejecutar la Estrategia
 Evaluar La Actuación e Implementar los Ajustes
Correctivos
 Por qué la Dirección Estratégica
es un Proceso no un acontecimiento
 ¿Quién Realiza las Tareas de Estrategia?
 Los beneficios de un enfoque estrategico
en la administracion

McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
2
ORIGEN DE LA ESTRATEGIA

QUINN: Origen “cultural” prehistórico.

SUN TZU: Origen “documental”.

Origen Etimológico: “Strategos”.


Principio de GAUSE: “ No two species can coexist
that make their living in the identical way “.
B. HENDERSON: “ Biologist are better guide to
business than economist“.
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
3
ESTRATEGIA
2 opticas
“EGOCENTRICA”
“ENDOGENA”
Diccionario Larousse: Arte de coordinar
las acciones y de obrar para alcanzar un
objetivo.
 Ansoff (1965 ): “hilo común entre las actividades y productos-mercados de la organización que definen la naturaleza
esencial del negocio en el que se está y
en el que se proyecta estar en el futuro”.

Autodefinidora
McGraw-Hill/Irwin
“Lineal”

Bowman (1974): “en términos ecológicos
la estrategia representa un nicho, en
términos económicos un lugar que genera
rentas o ingresos.
Adaptativa
Focalizado en
el Cliente
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
4
ESTRATEGIA
1. Autodefinidora:
Drucker (1954): “la estrategia es la respuesta a la doble interrogante:
¿Cuál es nuestro negocio y cuál debe ser?”
2. Lineal:
Chandler (1962): “determinación de las metas y objetivos a largo plazo
de una empresa, y la adopción de medios de acción y la asignación de los
recursos necesarios para alcanzar tales metas...”
3. Adaptativa:
Porter (1987): “Es la búsqueda de una posición competitiva favorable en
un sector industrial… la estrategia de una unidad de negocios es la ruta
hacia la ventaja competitiva que determinará su desempeño…”
4. Focalizada:
Ohmae (1991): “La estrategia se manifiesta a través de la voluntad de
crear valor para los clientes…”
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
5
Que es estrategia?
 La estrategia de una compañía consiste en el juego de
movimientos competitivos y de negocios que la dirección
emplea para manejar la compañia
 La estrategia es el “plan de juego ” de la gerencia para
 Atraer y agradar a los clientes
 Fortalecer una posicion de mercado
 Conducir operaciones
 Competir con éxito
 Alcanzar los objetivos organizacionales
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
6
ESTRATEGIA
Estrategia en la Organizacion:
Conjunto de acciones mediante la cual una
organización integra los elementos del entorno con
su esencia natural para lograr que su razon de ser se
convierta en un elemento tangible para los actores
que demandan de ella resultados.
Proceso de Planificación Estratégica:
Se da un proceso de planificacion estrategica
cuando una organización genera una guia
sistematica de accion que le permita cristalizar los
resultados que se ha propuesto alcanzar.”
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
7
TACTICAS
“ … en un sentido más preciso, las tácticas pueden surgir a cualquier
nivel. Son los realinemientos de corta duración, son ajustables y asumen
la acción y la interacción que las fuerzas contrarias usan para lograr
metas más específicas después de un contacto inicial…”
J.B. QUINN
“ … en cierta manera los negocios son como la guerra, ya que si su gran
estrategia es correcta, pueden permitirse muchos errores tácticos sin
que la empresa deje de tener éxito.
Robert Wood, CEO Sears.
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
8
TACTICA Y ESTRATEGIA
Mi táctica es mirarte,
aprender como sos,
quererte como sos.
Mi táctica es hablarte
y escucharte, construir
con palabras un puente
indestructible.
Mi táctica es quedarme
en tu recuerdo, no sé
como, ni sé con qué
pretexto pero quedarme
en vos.
Mi táctica es ser franco
y saber que sos franca
y que no nos vendamos
simulacros para que entre
los dos no haya telón ni
abismos.
Mi estrategia es en cambio
más profunda y más simple.
Mi estrategia es que en un
día cualquiera, no sé como
ni sé con qué pretexto por
fin me necesites.
Benedetti
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
9
Pensamiento estratégico
“En los negocios como en el campo de batalla , el objetivo de
una estrategia consiste en aproximarse a las condiciones mas
favorables a nuestro bando, juzgando con precisión el momento
oportuno para atacar o retirarse y evaluando siempre con
corrección los limites del compromiso
Dentro del pensamiento estratégico, lo primero que debe
buscarse es el claro entendimiento del carácter particular de
cada elemento en una coyuntura dada, para luego
desentramarlo dentro del hilo de nuestra mente”
KENICHI OMAHE
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
10
Pensamiento estratégico
Nuestra invencibilidad depende de nosotros, la vulnerabilidad
del enemigo de el.
Lo que depende de mi puedo hacerlo, lo que depende del enemigo
Nunca esta seguro
Sun Tzu
En materia de planificación, jamas un solo movimiento inútil,
en materia de estrategia, ni un solo paso en vano
Chan Hao
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
11
Pensando Estratégicamente:
Las Tres Grandes Preguntas Estratégicas
1. ¿Dónde estamos ahora?
2. ¿Dónde queremos ir?
 Negocios donde queremos estar y mercados de donde
queremos salir o afianzarnos
 ¿Las necesidades del comprador y grupos a servir?
 Resultados a alcanzar
3. ¿Como llegaremos alli?
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
12
Que es un modelo de negocios?
 El modelo comercial de una compañía maneja el “Cómo
ganamos dinero en este negocio?”
 Es la estrategia que la gerencia esta siguiendo y que
es capaz de conducir a buenos resultados al final
 ¿Permiten la estrategia de ganancias y costos de la
compañia darse cuenta del sentido del negocio?
 Observe los retornos que se esperan
producir con la estrategia
 Observe la estructura de costos y
potenciales ganancias que se producen
 ¿Las ganancias resultantes y ROI indican
la logica de la estrategia y dan cuenta de que la
compañía tiene una modelo comercial viable?
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
13
Porque son necesarias las estrategias
Para
proactivamente
dar forma al como
una compañia se
dirigira
Para amoldar las
acciones
independientes y
decisiones de
gerentes y empleados
en un plan
coordinado para
toda la compañia
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
14
Figure 1-1: Las cinco tareas de la
administracion estrategica
Tarea 1
Desarrollar
Una vision
Estrategica y
Una mision
Del
negocio
Revisar
Segun sea
necesario
McGraw-Hill/Irwin
Tarea 2
Tarea 3
Tarea 4
Tarea 5
Evaluar
Determinar
objetivos
Crear una
Estrategia para
El logro de los
objetivos
Poner en
Practica y
Ejecutar la
estrategia
Revisar
Segun sea
necesario
Mejorar
Cambiar
Segun
necesite
Mejorar
Cambiar
Segun
necesite
desempeño
Supervisar
los nuevos
Desarrollos
e
Iniciar
ajustes
Recicle
Segun
necesite
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
15
Las características de una Visión
Estratégica
 Un mapa de carretera del futuro
de una compañía
 El enfoque futuro de
tecnología-producto-cliente

Mercados y productos a
seguir

Capacidades a ser
desarrolladas

Tipo de compañia que los
gerentes estan tratando de
crear
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
16
Misiones vs. Visiones Estratégicas
 Una declaración de la
misión enfoca en las
actividades de negocio
actuales -- “quiénes
somos y lo que hacemos”
 Producto
actual y
ofertas de servicio
 Necesidades del
cliente que estan
siendo satisfechas
 Capacidades de
negocios y
tecnologicas
McGraw-Hill/Irwin
 Una visión estratégica
involucra el camino de
negocio futuro de una
empresa--“donde vamos”
 Mercados
a seguir
 El enfoque futuro
tecnología-productocliente
 Capacidades a ser
desarrolladas
 El tipo de compañía
que la dirección está
intentando crear
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
17
Tipos De Objetivos Requeridos
Objetivos Financieros
Objetivos Estrategicos
Los resultados se
enfocan en mejorar la
actuación financiera
Los resultados se
enfocan en mejorar la
posición comercial
competitiva a largo
plazo
$
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
18
Diseñando una estrategia

Involucra decidir como
 Responder a los cambios
en las preferencias del
consumidor
 Responder a las nuevas
condiciones del mercado
 Crecimiento
Nuestra
Estrategia
sera . . .
del negocio a
corto plazo
 Alcanzar los objetivos de
actuacion
 Sacar del juego a los
competidores
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
19
Figura 1-2: La Estrategia de una Compañía es
En parte Planeada y En parte Reactiva
Experiencias
de la
Compañia,
Know-how,
Recursos
Fortalezas y
debilidades y
Capacidades
Competitivas
McGraw-Hill/Irwin
Estrategia
Actual
De la
Compañia
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
20
Figura 1-3: Comprendiendo la estrategia
de una compañia – ¿que se debe buscar?
Acciones para diversificar
la base de ingresos o
iniciar nuevos negocios
Acciones para mejorar la
competencia con los rivales
Acciones para reforzar la
base de recursos y
habilidades competitivas
Respuesta a los
cambios externos
Patron de
Acciones y
De negocios
Que
Definen la
estrategia
Como son manejadas las
actividades funcionales
Acciones parta aprovechar
las oportunidades y conjurar
las debilidades
Acciones para alterar
la cobertura geografica
Acciones para integrarse
horizontal o verticalmente
Acciones para fusionarse formar
alianzas estrategicas y colaborar
con ciertos miembros de la
industria
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
21
Condiciones futuras del mercado
Figura 1-4: Caminos estratégicos para
Prepararse para las Condiciones Futuras de
Mercado
Caminos de la compañia
Reactivo/seguidor
Proactiva/Lider
Cambio rapido
y
revolucionario
Evita sumergirse en las
olas de cambio
Altera La estrategia
agresivamente para
crear las olas de
cambio y manejarlas
Cambio
evolutivo
gradual
Revisa La estrategia
(ojala que a tiempo)
para sumergirse en las
olas de cambio
Se anticipa al cambio y
comenzando las
acciones estratégicas
para montarse la
cresta de la ola
Source: Adapted from Derek F. Abell, “Competing Today While Preparing for Tomorrow,” Sloan Management Review 40, No. 3 (Spring 1999), p. 75.
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
22
¿Que es un Plan Estratégico?
La empresa comienza–
Escribiendo la visión estratégica y
misión de negocio
Define Blancos de actuación de
corto y largo plazo-- Objetivos
Estratégicos y financieros
Genera Caminos para obtener los
resultados esperados -- Una
estrategia comprensiva
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
23
Un modelo de planificación estratégica
Estrategias para
satisfacer a los
actores
Identificación
de actores
Formulación
táctica
Análisis de
entorno
Identificación de
requerimientos
Visión y
misión
McGraw-Hill/Irwin
Análisis
interno
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
24
Implementacion y Ejecucion Estrategica
La aplicación de la estrategia y la ejecución
es un acción orientada a, “hacer-que-pase”
el proceso, involucra la dirección de las
personas, desarrollar competencias y
capacidades, presupuesto, política de
fabricación, motivacion, construccion de
una cultura y liderazgo
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
25
Las características del Proceso de
Dirección Estratégica
 La necesidad de hacer las cinco tareas nunca es
lejana
 Las fronteras entre las cinco tareas son conceptuales
 Las cinco tareas no se llevan aisladas de otras
actividades gerenciales
 La creacion y la puesta en practica de la estrategia le
imponen condiciones erraticas al tiempo de un
administrador
 El gran reto: trtatar de obtener de cada individuo el
mejor desempeño que soporte la estrategia e intentar
perfeccionar la que esta en funciones
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
26
Principio De Gerencia Estrategica
El rol de una junta directiva en el
proceso de dirección estratégico es
evaluar críticamente y finalmente
aprobar la acción estratégica planeada
ademas evaluar las habilidades de
dirección estratégicas del CEO y otros
en la línea de tener éxito y apoyarlos.
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
27
Descargar

Chapter 1