Evolución del concepto
de Estrategia
Escuelas de Administración
Modelos previos a la estrategia
• Administracion científica
• Administración industrial y general
• Escuela de las relaciones humanas
• Teoría de la organización
• Escuela de la burocracia
Administración Científica
• F W Taylor
• Conceptos de ingeniería aplicados
a la actividad humana
• Especialización de tareas
• Medidas, tiempos y métodos,
control
• Medición de productividad
Administración Industrial y
General
• H. Fayol
• Principios de administración y
diseño organizacional
• Complementario a la
administración científica
• Líneas de autoridad,
especialización, funcional,
planeamiento y control, etc.
Relaciones Humanas
• Paternalismo – concepto victoriano
de la autoridad y comportamiento
• Incentivos no sólo económicos
• Motivación - Maslow’s jerarquía de
necesidades humanas
• Teoría X e Y de McGregor
Estrategia
• Chandler
• Ansoff
• Porter
• Mintzberg
Alfred D Chandler
• Estudio de distintas empresas
norteamericanas y su evolución
estructural a través de su crecimiento
• entrepreneurial
• Organización funcional
• Corporación multidivisional
Chandler - Conclusiones
• La estructura comienza con un
formato muy centralizado, poco
formalizado y de baja complejidad.
• Los cambios estructurales ocurren
en función del crecimiento y el
cambio en la organización
• La estructura sigue a la estrategia
H. Igor Ansoff
Escuela del Diseño:
• Ajuste al entorno – Enviromental Fit
• (Trabajar F y D internas en función de A
y O externas)
Escuela del Planeamiento:
• Enfocado en la formulación de los
objetivos.
• Procesos altamente detallados y
racionales para planear
estratégicamente
H. Igor Ansoff
• Las decisiones de negocios pueden
verse en tres capas:
– Operaciones
– Administrativas
– Estratégicas
• Los problemas operativos
recurrentes muestran la necesidad
de decisiones estratégicas.
H. Igor Ansoff
• Horizonte de Planeamiento: Tan
lejos como pueda predecirse el
futuro (con un grado relativo de
certeza,+/- 20%)
• Sinergia
H. Igor Ansoff
Opciones estratégicas
– Productos existentes
existentes
– Productos existentes
– Productos nuevos en
– Productos nuevos en
en mercados
en mercados nuevos
mercados existentes
mercados nuevos
Michael Porter
• Punto de vista desde la economía
• Enfoque determinista: estructuraconducta-resultados
• La estructura del mercado determina la
conducta de la empresa, lo que
determina su performance
• Necesidad de ELEGIR una estrategia
que provea ventajas competitivas
Michael Porter
• Estrategias de costos o diferenciación
• Puntos de posicionamiento:
– Liderazgo en costo
– Liderazgo en diferenciación
– Enfocado
• En costos
• En diferenciación
Michael Porter
Liderazgo en costos:
El productor de menor costo de la
industria
– Competir por precio, obteniendo
ganancia
– Mantener un precio tal que para los
rivales el mercado no sea atractivo.
(Apalancado por costos bajos)
Michael Porter
Liderazgo en diferenciación:
Ser único en una o más variables
apreciadas por los consumidores
• Enfocado: Estrategias dirigidas a
segmentos o nichos en una
industria
Michael Porter
Potenciales
Amenaza
de ingreso
Proveedores
Poder de
negociación
Competidores
Poder de
negociación
Compradores
Amenaza
de ingreso
Sustitutos
Henry Mintzberg
• La estrategia definida como:
– Perspectiva
– Posicionamiento
– Plan
– Patrón
Henry Mintzberg
Estrategia deseada
Estrategia
explícita
Estrategia
aplicada
Estrategia
no realizada
Estrategia
emergente
Henry Mintzberg
Críticas al planeamiento estratégico:
Las Falacias
• Falacia de la Predicción: No es
razonable esperar presupuestos
ajustados
• Falacia del la Objetividad: No es posible
tener una postura “desapasionada”
• Falacia de la Formalización: No es
simple formalizar la estructura del
mercado o sus operaciones
El caso de los gurúes del
management
C.K.Prahalad
Ives Doz
Igor Ansoff
Tom Peters
Michael Porter
George Yip
H. Mintzberg
Gary Hamel
Peter Senge
Al Ries
Peter Drucker
Richard D’Aveni
Arie de Geus
Jack Trout
John Kotter
Rosabeth Moss Kanter
Jack Trout - Al Ries
Reposicionamiento
de la competencia
Tylenol
Para los millones que no
pueden tomar aspirina
Movicom
La posibilidad de estar
comunicado, siempre
Michael Porter
What is strategy?
HBR, noviembre 1996
Principios de los ‘80
• análisis de sectores industriales
• cinco fuerzas competitivas
• cadena de valor
Henry Mintzberg
• … “un enfoque limitado al
posicionamiento, una más
de las escuelas vigentes”...
1996 - El
reposicionamiento
• Richard D’Aveni
• Gary Hamel
• C.K. Prahalad
• Peter Senge
• ...
Richard D’Aveni
Hipercompetencia
Michael Porter
Competencia total
•progreso tecnológico
•clientes con mayores opciones
•mayor rivalidad
Hamel y Prahalad
Core Competence
(Capacidades esenciales)
Hamel y Prahalad
Core Competence
(Capacidades esenciales)
• conjunto de habilidades
• acceso a diferentes mercados
• difícil de imitar
Michael Porter
Conjunto único de
actividades
•que se refuerzan y potencian entre
sí
Ries y Trout
Posicionamiento
desde la demanda
Michael Porter
Posicionamiento
desde la oferta
…“las teorías de los negocios son
hipótesis acerca de objetos en
constante movimiento (sociedad,
mercados, clientes, tecnología) y
por tanto en su núcleo germina el
cambio. Deben testearse
permanenentemente”…
Peter Drucker
Core Competence
• Integración de habilidades
individuales
• No es un activo
• Genera valor para el consumidor
• Provee una posición única,
superior
• Permite el ingreso a nuevos
mercados
Tipos de core competence
• De acceso a mercados
• De integridad / confiabilidad
• De funcionalidad
Japón
Cero defecto
Calidad que sorprende
Integridad
Funcionalidad
Core competence y
Ventajas competitivas
sí
VC
CC
no
Tener una core competence no
necesariamente es una ventaja
competitiva
(Poder y/o saber utilizarla, sí lo es)
Trasciende
CC
Trasciende
Producto
SBU
Ejemplo: miniaturización
Ver más allá
Core Competence
Core Product
Producto TerminadoEnfoque
tradicional
Core competencies
Seleccionar
(difícil si las hay, difícil si hay que crearlas)
Construir
(alianzas / benchmarking)
Desarrollar
(a través de los negocios)
Proteger
(de erosión, fragmentación, tercerización)
Porter
Hamel/Prahalad
• Estrategia como “fit”
• Asignación
de recursos
• Portfolio
de negocios
• Visión del mercado
como productos y
consumidores
• Competencia por
participación de
mercados
• Estrategia como “stretch”
• Apalancamiento
de recursos
• Portfolio
de core competencies
• Visión del mercado
como necesidades y
satisfactores
• Competencia por
participación
en oportunidades
Senge-Porter-Hamel/Prahalad
Nueva información
o conocimiento
Aprendizaje
organizacional
Conocimiento
Información
Core
Competence
Ventajas
competitivas
Core Comp.
Existente
Vent. Comp.
corto plazo
Core Comp.
Fortificada
Vent. Comp.
sostenibles
Adquisición
Proceso
Almacenam.
Recuperac.
Conocimiento
suerte?
¿Qué es estrategia?
•no es una ciencia exacta
•no es un dogma de fe
¿Qué es estrategia?
La estrategia se nutre de
– Filosofía
– Psicología
– Sociología
– Física
– Economía
– Práctica empresaria
– Ciencias políticas
¿Qué es estrategia?
• Desarrollar modelos para el análisis de
situaciones
• Generación de enfoques y tendencias
que ayuden a reducir la incertidumbre
• Crear y elegir caminos
ESTRATEGIA
ESTRUCTURA
CULTURA
VISIÓN
POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIA
Estrategia
• Objetivos estratégicos
• Estos son los grandes objetivos que
queremos alcanzar, los que deben estar
alineados con la visión y el
posicionamiento deseado.
Estrategia
• Trayectorias estratégicas
– Posibles alternativas para alcanzar los
objetivos estratégicos y desarrollar las
habilidades esenciales. Estas trayectorias
deben redefinirse permanentemente.
– Una nueva trayectoria debe elegirse cuando al
evaluar el entorno se encuentran límites
externos difíciles de sortear.
– La trayectoria estratégica es la parte más
variable de la estrategia y se asocia
permanentemente con la dinámica operativa
de la organización.
Visión
Resultados
Objetivos
estratégicos
Limitantes
Estado
actual
Trayectorias
Tiempo
LIDERAZGO
POLITICAS
ESTRUCTURA - CULTURA
El marco integrador
Modelos
Mentales
Reflexión y
aprendizaje
Marco
estratégico
Dinámica
operativa
Comportamiento
organizacional
Modelos
Mentales
Reflexión y
aprendizaje
Visión
Marco
estratégico
Posicionamiento
Estrategia
Dinámica
operativa
LIDERAZGO
POLITICAS
ESTRUCTURA - CULTURA
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