Parte V. Producción,
Distribución y Venta en una
economía digital
P. Reyes / Octubre 2004
1
Contenido
1. La cadena de valor en el comercio electrónico
2. Optimización de los procesos productivos
3. Gestión de recursos de la empresa ERP
4. Gestión de la cadena de abastecimiento SCM
5. Gestión de la cadena de ventas SeCM
6. Gestión de recursos operacionales ORM
2
1. La cadena de valor en el
comercio electrónico
Los productos y servicios
deben ofrecer una proposición
de valor a los clientes
3
La cadena de valor de manufactura
Proveedores MP Ensambles Mfra.
Distrib.
Detalle
La cadena de valor de manufactura

“E-Business” es la aplicación de la Information and
Communications Technology a la cadena de valor
para el logro de metas de negocios:

Reducción de costos

Mejora del servicio

Entrada en nuevos mercados
5
La cadena de valor de Porter
Actividades de soporte
Infraestructura
Gestión de recursos humanos
Desarrollo tecnológico
Abastecimiento
Sección
de
entrada
Opera
ciones
Sección
de
salida
Actividades primarias
Ventas
Servicio
Y
Mercadotecnia
Margen
La cadena de valor de Porter
Actividades primarias



Sección de entrada: Materiales que ingresan a la
empresa su almacenaje y disposición para las
operaciones.
Operaciones: El proceso de producción, una serie
de actividades detalladas de la cadena de valor.
Sección de salida: Productos terminados, su
almacenaje y distribución al cliente.
7
La cadena de valor de Porter
Actividades primarias


Mercadotecnia y ventas: Identifica los
requerimientos de los clientes potenciales y
promociona los productos y servicios.
Servicio: Apoyo para la instalación previa a
la entrega y el servicio post venta al
completar la transacción.
8
La cadena de valor de Porter
Actividades de soporte


Abastecimiento: Búsqueda de
proveedores de materiales y servicios
requeridos por la empresa. Negocia la
calidad, un precio razonable y entrega
confiable.
Desarrollo tecnológico: La empresa
requiere actualizar sus procesos, entrenar a
su personal para asegura que sus productos
permanezcan competitivos.
9
Actividades que no
agregan valor en producción

Filas de espera

Movimientos de materiales

Preparación de equipos y ajustes

Inspecciones

Almacenamientos ........
10
Actividades que no agregan
valor en áreas administrativas




Proceso de firmas
Proceso de órdenes de manufactura
por lote
Múltiples Puntos de manejo de
materiales y productos
Transacciones del proceso ........
11
Diagrama de Flujo
de tiempo sin Valor
¿Cómo lo preparo?

Trazar una línea horizontal
para rep. tiempo total

Describir todos los pasos del
proceso decida si el paso
tiene valor para el cliente

Dibujar una área vertical que
represente el tiempo
requerido para el paso

Dibújela arriba de la línea, si
representa valor agregado,
o debajo si no lo representa

Pregunta ¿“Cómo podemos
reducir el tiempo sin valor y
eliminar pasos innecesarios?”
12
Gráfica de Tiempo Sin Valor
Visita al consultorio médico
Espera
Espera
13
Símbolos de diagrama de flujo
Proceso
Desición Documento
Datos
Proceso
Predefinido
Preparación Operación Entrada
Manuales
Conector Con. página Display Almacen Terminador 14
Símbolos para Diagramas de Flujo
Iniciar/Detener
Operaciones
(Valor agregado)
Decisión
Inspección /Medición
Transportación
Transmisión
Almacenar
Entrada/Salida
Retraso
Líneas de Flujo
15
Diagrama de flujo / Análisis del valor
Actividades con valor agregado
Actividades sin valor agregado
16
Enlaces entre las cadenas de valor

Analizar cada elemento de las cadenas de valor en términos de
costo y valor agregado, optimizando para mejorar la calidad,
servicio al cliente y / o competitividad en precio.
Sección
De salida
Proveedor
Sección
de
entrada
Opera
ciones
Sección
de
salida
Sección
De entrada
Cliente
Actividades primarias
17
Mapa de Proceso:
Es el diagrama de flujo de un proceso
que muestra cómo se realiza un trabajo.
Inicio
Paso 1
Paso 2A
Paso 2B
Paso 2C
Paso 3
Retrabajo
No
¿Bueno?
Sí
Fin
18
La cadena de valor interorganizacional

La cadena de valor (CV) completa incluye a los
proveedores, empresa, distribuidores y
consumidores.
CV de
proveedores
CV de
proveedores
CV
de la
empresa
CV de
Canales de
distribución
CV de
proveedores
Ejemplificar para plantas, seguros, etc
CV de
consumidores
2. Optimización de los
procesos productivos
20
E- Business en la cadena de valor
Pasos esenciales del ciclo de negocios que se
hacen más eficientes con E-B a pesar de no
agregar valor:




Pre venta: Encontrar un proveedor y negociar
términos
Ejecución: Poner una orden y realizar la entrega
de productos
Cierre: requerir y recibir pagos
Post venta: cualquier acción subsecuente
apoyo
de
21
E- Business en la cadena de valor
E- Business altera el tiempo de respuesta y la
estructura de costos en la cadena de valor,
como en:


Manufactura JIT, reduciendo manejo de
materiales e inventarios.
Proceso eficiente de documentos, eliminando la
necesidad de papel y facilitando los intercambios en
cada fase del ciclo de negocio.
22
Modelo de 5 fuerzas competitivas (Porter)

Relación de la organización con su entorno
competitivo
Nuevos participantes
potenciales
Fuerza de
Negociación de
proveedores
Rivalidad
Competiti
va
Amenazas de
sustitución
Poder de
Negociación de
clientes
Las 5 fuerzas competitivas de Porter

Amenaza de sustitución por otros productos:


Plásticos por acero, botellas de vidrio por PET
Nuevas organizaciones pueden entran al
mercado:

Depende del nivel de inversión requerido
(chips, autos), gastos de creación de imagen
de marca, políticas del gobierno, canales de
distribución exclusivos, etc.
24
Las 5 fuerzas competitivas de Porter

Poder de negociación de proveedores:


Productos escasos o muy diferenciados o marca
reconocida
Poder de negociación de clientes


Al haber una gran oferta, los precios bajan
Con E-Commerce se eliminan intermediarios
25
Las 5 fuerzas competitivas de Porter
Competencia entre participantes, tienen
ventaja competitiva:

En función de precio

Diferenciación

Enfoque
26
Apoyo del E-Business


Reducción de costos administrativos y de
transacciones
Eficiencia de la cadena de suministro


Los proveedores se integran a la cadena de
suministro de las organizaciones por EDI,
Internet, etc.
Eliminación de intermediarios
27
Apoyo del E-Business


Nuevos canales de mercado
Internet permite separar información de materiales
y distribuirlos en forma independiente (CD de
música)

Apoyo de Infomediarios con motores de búsqueda

Ahora se compite por conservar los empleados clave
28
Ventaja competitiva

Liderazgo en costo

Diferenciación

Enfoque a un nicho de mercado
29
Estrategia de negocios


Puede ser un plan formal, estar en la misión, o ser
evidente en la forma de conducir el negocio
Patrón de objetivos, metas y políticas para lograrlos,
definiendo en que negocio se está o debe estar y la
clase de empresa que es o debe ser
30
Formulación de estrategias

Cambios en el entorno

Evaluación de fuerzas y debilidades


Procesos de decisión en base a valores,
preferencias y poder de grupos de interés
Proceso de generación de estrategias,
opciones y su evaluación
31
Valor del E-Business a la
organización

Para mejorarla






Promoción del producto
Nuevos canales de venta
Ahorros por venta directa
Entrada oportuna en el mercado (on line)
Servicio al cliente
Imagen de marca
32
Papel de la TIC
Subproveedores
2° Nivel
SCM
Proveedores
Primer Nivel
Distribuidores y
Minoristas
EDI XML B2C
Web eCRM Call
Center
EDI XML
Administración
Red de
Valor Agregado
VAN B2B
de recursos
Intranet ERP
Mfra. Distrib.
MRP II Web
eCRM B2C
Call Center
Internet
Web
Teléfono
Cliente
Comunicación con Proveedores
Abastecimiento de materiales
y servicios de proveedores en
forma rápida, flexible, competitiva y con
alta calidad
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Actividades sin valor agregado

Manejo de documentos entre proveedores y
clientes. Proceso de firmas

Viajes muy largos para entregar productos

Búsqueda de insumos por teléfono

Abastecimiento en grandes lotes sin uso inmediato
y tiempos de retrazo en entregas
35
Relaciones con Proveedores



Asociaciones a largo plazo, pocos y
cercanos, participan en el diseño y mejoras
Proveedores certificados con niveles de
calidad del orden de ppm (surten partes
directamente a las lineas por Kanban)
Reducción de precios, flexibilidad,
operación JIT, penalizaciones calidad y
entrega
36
Comunicación B2B
electrónica con Proveedores



Transacciones electrónicas por EDI o XML
(pedidos, facturas, pagos, 7 x 24 x 365)
Acceso por Extranet a bases de datos ERP
para abastecimiento oportuno en lugar de uso
(Kanban electrónico)
Participación en ambientes de Internet (ORM,
Market Places, Portales)
37
Relaciones con Transportistas



Transacciones electrónicas por EDI o XML
(pedidos, facturas, pagos, 7 x 24 x 365)
Comunicación por Wireless (WAP) y
localización por GPS, seguimiento de
embarques por Internet
Métodos óptimos de transporte,
contenedores reciclables, protección de
productos
38
Optimización de las operaciones
Respuesta rápida y con la mínima
variabilidad y errores en los productos y
servicios proporcionados
39
Relación con
distribuidores y mayoristas



Estructura de la Organización más plana
con Empowerment en unidades de negocio
Transacciones electrónicas B2B por medio
de EDI, XML, etc.
Acceso a Extranet – ERP / MRP II para
consulta de inventarios y seguimiento de
pedidos
40
Relaciones con clientes




Estructura de la Organización más plana con
Empowerment en unidades de negocio
Empowerment al cliente por medio de páginas
Web (catálogos, existencias, precios, motores de
búsqueda)
Compras o demostraciones automatizadas por
Web (libros, CDs, cocinas, refrigeradores intel.)
Atención automatizada por Call Centers
41
Relaciones con clientes:
e-CRM para servicios personalizados



Determinación de perfiles de clientes por
Web o a través de la inf. de bases de datos
Promociones personalizadas 1 a 1
Optimización de operaciones por grupos de
clientes o por cliente (VISA)
42
Relaciones con clientes:
e-CRM para servicios personalizados



Anticipación a necesidades del cliente
(Pizzas, Ritz Carlton)
Productos personalizados (autos)
Direccionamiento con especialistas en Call
Centers o por E-Mail
43
Administración de la
Cadena de abastecimiento:
(SCM Supply Chain Management)



Información para compromisos de entrega
(Listerine)
Seguimiento de disponibilidad de materiales
y servicios, manufactura, etc. para entrega
del producto correcto, en el momento y
lugar que desea el cliente
Seguimiento de Compras y embarques
44
Admón. de los recursos de la empresa:
(ERP Enterprise Resource Management)

Información financiera

Información ejecutiva


Recursos humanos – comunicación,
planeación, reclutamiento, capacitación
Trabajo colaborativo en grupos autodirigidos
y de proyecto
45
Admón. de los recursos de la empresa:
(ERP Enterprise Resource Management)






Pronósticos, Plan Maestro y Capacidad planta
Administración de inventarios
Explosión de materiales (MRP I) y Compras
Plan maestro de producción y órdenes de mfra.
Control de piso de Manufactura por lotes,
repetitiva y JIT
Interfase con servidores Web y EDI
46
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