PONTIFICIAUNIVERSIDADCATOLICAMADREYMAESTRA
Mercadeo para ingenieros
Israel Valenzuela Peña
Master en Administración de Empresas
[email protected]
No se precipiten a juzgarme por mi aspecto
Evaluación
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Primer parcial
2do. Parcial
Casos, Resúmenes y Exposición
Partic. y Asist.
Examen Final
Trabajo final
Total
15%
15%
20%
10%
20%
20%
100%
Puntos importantes a tomar en cuenta por parte de los
Estudiantes:
1. Todo el material semanal de clase está publicado en un sitio
especial para esto
2. Entregar las tareas asignadas
3. NO se aceptaran trabajos entregados tardíos (Que NO SE
ACEPTAN EXCUSAS, que no)
4. Deben de restar cada punto perdido en pruebas y parciales
5. Comunicar al profesor inmediatamente presente algún
inconveniente. Al correo [email protected] para
preguntas en línea [email protected]
6. No se aceptan correos extraños, por ejemplo, labebe@,
lachula, el chulo, y todas esas cosas de niños como si se tratara
de un chat.
Excusas no aceptadas
•No tengo computadora
•Al cargar la tarea me da un error
•No recibí el mensaje
•No sabía que me faltaba una práctica
•Mi cuenta de correo no funciona
•Se la envié a su cuenta de e-mail varias veces
•Profesor mi abuela se murió hace tres días.
•No pude hacer el comentario
•Profesor no pude ir, a clase por X razón
Objetivos
• Desarrollar el conocimiento sobre la teoría, conceptos
y técnicas del mercadeo y su aplicación en las
organizaciones, enfatizando la relación producciónmercadeo y la aplicación de las técnicas de la
Ingeniería Industrial en el mercadeo
Objetivos Específicos
 Desarrollar el conocimiento sobre el concepto de
mercadeo y de sus componentes, su evolución y su
aplicación práctica en los negocios.
 Dotar al participante de las herramientas básicas para
entender el comportamiento de los Clientes y como
gestionar informaciones sobre los mismos.
Mercadeo y Papel del Mercadeo
en la Economía
Qué es el mercadeo?
 Una filosofía
 Una actitud
 Una perspectiva
 Una orientación
administrativa
Un conjunto de actividades
que integran:
 Producto
 Precio
 Plaza (Distribución)
 Promoción
Qué es el mercadeo?
El marketing es una función organizacional y una serie de
procesos para crear, comunicar y entregar valor al cliente y
administrar relaciones con los clientes de manera que satisfagan
las metas individuales y las de la empresa.
Concepto de marketing
Idea de que la razón social y económica de una empresa es la
satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, al mismo
tiempo de que se cumplen los objetivos de la empresa.
Concepto de marketing
El concepto de marketing comprende lo siguiente:
 Un enfoque en los deseos y las necesidades del cliente,
para que la compañía pueda diferenciar sus productos de
la oferta de la competencia.
 La integración de todas las actividades de la empresa,
incluso la producción, para satisfacer estas necesidades.
 Alcanzar los objetivos a largo plazo de la competencia
mediante la satisfacción legal y responsable de los deseos
y necesidades del cliente.
Mercadeo
Valor del cliente y
beneficios de la
relación
Creando valor
Intercambio
A
B
Entregando
el valor
Comunicando el
valor del producto
 Orientación al Marketing: En vez de tener el enfoque
en “fabricar y vender”, la orientación al Marketing
implica “detectar y responder”, en lugar de “cazar”, se
empezó a “cultivar”.
(Kotler y Keller, 2006)
Según Philip Kotler es el proceso social y
administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios.
El marketing es el arte o ciencia de satisfacer las
necesidades de los clientes y obtener ganancias
al mismo tiempo.
Antecedentes de la
Mercadotecnia
Surge como consecuencia de:
• La necesidad de conocer los factores que
afectan la dirección e intensidad de la
demanda.
• El desarrollo de los productos.
• Los factores que se conjugan en el proceso
de comercialización.
La mercadotecnia es un proceso social y
administrativo
mediante
el
cual
los
individuos y grupos obtienen lo que
necesitan
y
desean
creando
e
intercambiando productos y valor con
otros.”
Mercadotecnia
Etapas de evolución de la
Mercadotecnia
Etapa
orientada a
la producción
Etapa
orientada
a las
ventas
Etapa
orientada
al
Marketing
La Orientación al
Marketing
¿Qué significa estar
orientado al Marketing?
Orientado al consumidor
Satisfacer sus necesidades
Estar orientado al Marketing
significa
El aspecto del Marketing
Entender al consumidor
la satisfacción las necesidades
mediante el intercambio
Factores culturales / sociales
Características personales
Recursos Económicos
Recursos Disponibles
Necesidades
Deseos
Demanda
Sensación de
carencia de
algo
Forma en la que
expresa la
voluntad de
satisfacer una
necesidad
Formulación
expresa del
deseo
Orienta
Identifica
Canaliza
Marketing
Estimula
Debemos responder a la siguiente pregunta:
¿Cómo entiende la
organización al consumidor?
¿Qué es el consumidor para la organización?
Primer escenario: La soberanía del
consumidor
Un proceso social y de gestión a
través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor
para otros
La clave para alcanzar los objetivos de la
organización consiste en identificar las
necesidades y deseos del público
objetivo y entregar los satisfactores
deseados de una forma más efectiva y
eficiente que la competencia.
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Bajo esta perspectiva tenemos que:
Organización
Consumidor
Intercambio
Se beneficia aumentando
sus activos tangibles e
intangibles
Se beneficia obteniendo un
satisfactor para su
necesidad
La pregunta es
¿Hay un beneficio que prive sobre el otro?
Si revisamos los principios ideológicos del Marketing
Teoría de la
elecciones
individuales
Principio de soberanía
del consumidor
El fundamento moral de la economía yace en reconocer que los
individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir lo que
es bueno y lo está mal para ellos.
¿No es necesario que la organización sea
responsable de sus actuaciones para garantizar
una correcta decisión por parte de los
consumidores?
+
¿Realmente el poder lo tiene el consumidor?
Si bien es cierto, que el consumidor es soberano de sus
decisiones, también es cierto que las organizaciones
generan relaciones desiguales en cuanto a poder se refiere.
Juan Antonio Pérez López, profesor titular del IESE Business
School, afirma
… dado que el mercado es tan sólo un mediocre indicador de las
necesidades sociales, una actuación que tienda a optimizar el beneficio,
tal como éste viene determinado por el mercado, será una actuación
que puede ser la mejor en términos de beneficios, pero que nada impide
que sea la peor en términos de satisfacción de necesidades.
Las decisiones de la organización, finalmente, se reducen a
Definir objetivos que apunten a maximizar
los beneficios económicos de la
organización.
Esta noción de individualidad justificaría que
algunas decisiones se tomen, incluso en
detrimento de la sociedad, dando de cara al
mercado una postura diferente a lo que se
hace en realidad.
Estamos en presencia de lo que se
conoce como un sinsentido
Segundo escenario: Lo socialmente responsable
Organización
Entorno social
receptor
Marketing
Organización
marketing
Estratégico
marketing
Operativo
Nos encontramos la siguiente
situación:
Marketing
Lo socialmente responsable
Económico
Moral
Social
EQUILIBRIO
Cada persona debería pensar que es una de
las hojas de un árbol y que ese árbol es toda
la Humanidad. No podemos vivir sin los
demás, sin el árbol.
Pau Casals
El concepto de intercambio
Significa que las personas ceden algo para recibir un bien (o
servicio) que quisieran tener.
Mínimo dos partes
Algo de valor
Condiciones
necesarias
Comunicar y entregar
Libertad de aceptar y rechazar
Deseo de negociar con otro
El concepto de intercambio
Sin embargo, puede ocurrir:
 El intercambio puede no ocurrir aunque la situación sea
propicia para el mismo
 Se debe llegar a un acuerdo
 El marketing sucede aunque no se haya hecho el intercambio
Filosofías de la administración del
marketing
Orientación
Producción
Ventas
Mercado
Marketing social
Filosofías
Qué podemos fabricar o hacer mejor?
Cómo podemos vender con mayor agresividad?
Qué desean y necesitan los clientes?
Qué quieren y necesitan los clientes y cómo podemos
beneficiar a la sociedad?
Logrando una orientación al
mercado
 Obtener información de los competidores, el mercado y los




consumidores
Examinar la información desde una perspectiva de negocios
Determinar cómo entregar alto valor al consumidor
Implementar acciones para entregar valor
Establecer y mantener buenas relaciones con el consumidor
Logrando una orientación al
mercadeo social
Hacer mercadeo preservando o mejorando los mejores intereses
del consumidor y la sociedad.

Productos menos tóxicos

Productos más duraderos

Productos reciclables
Enfoque de la organización
Enfoque en ventas
Enfoque en el
mercado
Empresas orientadas hacia dentro
de la empresa, sin importar los
gustos
y/o
necesidades
del
consumidor. Esto es: vender, vender,
vender…
Empresas orientadas hacia fuera de
la empresa. Se distinguen por estar
constantemente
estudiando
y
analizando lo que el consumidor
quiere, qué necesita, cómo y bajo
que circunstancias compraría el
producto. Crea relaciones con el
cliente…
Enfoque de la organización
Temas claves en
desarrollar una ventaja
competitiva
Crear valor al
consumidor
Construir relaciones
duraderas
Mantener satisfacción
del cliente
Valor para el cliente
Es la relación entre los beneficios y el sacrificio necesario para
obtenerlos.
 Ofrecer productos que dan rendimiento
 Dan a los consumidores más de lo que estos esperan
 Evitar precios irreales
 Vender con hechos, que el producto realmente sea como se
percibe en el proceso de venta
 Comprometerse a ofrecer servicio post-venta
Satisfacción del cliente
Es cuando el consumidor siente que ha igualado o superado sus
expectativas.
 Trabaje para cumplir con lo que el cliente espera del producto
 Enfocarse en clientes que se puedan satisfacer
 Proveer soluciones a los problemas del cliente
 Cultivar relaciones, no vender para lograr solo una transacción
Construcción de relaciones
Es aquella estrategia que consiste en construir largas relaciones con los
clientes.
Quiénes son tus clientes?
Qué valoran nuestros clientes?
Requerimientos
para construir
relaciones
duraderas
Exactamente, qué quieren comprar?
Con quién o quiénes prefieren
interactuar?
Construyendo relaciones duraderas
 Tener personal orientado a los clientes
 Programas de capacitación efectivos. Entrenar en lo que
realmente cree valor
 Delegar autoridad para resolver problemas en el instante.
Romper con paradigmas de burocracia
 Trabajo en equipo
El negocio de la empresa
Definir el negocio en términos de beneficios, en lugar de bienes
o servicios.
 Asegure un enfoque en el cliente
 Mantener siempre vivo el deseo de la innovación y la
creatividad
 Hacer los cambios que el cliente requiere en el tiempo precios,
estar atentos a cuando hay que introducir dichas innovaciones
Por qué estudiar marketing?
 Juega un papel importante en la sociedad
 Es vital para la sobrevivencia del negocio, el crecimiento del
mismo y los beneficios
 Ofrece oportunidades de hacer carrera
 Afecta la vida de todos los seres humanos diariamente
 De cada dólar que se gasta, a nivel mundial, la mita paga costos
de mercadeo
 Consumidores mejor informados
 Demanda por mejores productos
Algunas divisiones de mercadeo…
 Ventas profesionales
 Investigación de mercado
 Publicidad
 Ventas al detalle
 Administración de canales de distribución
 Manejo del producto
 Desarrollo del producto
 Intercambiar en el mercado cualquier tipo de producto o
servicio
Responsabilidad social, ética y entorno del marketing
Responsabilidad social corporativa
Es la preocupación de un negocio por el bienestar de la sociedad.
 Carácter sostenible: La idea de que las compañías
socialmente responsables superarán a sus iguales en
desempeño al enfocarse en los problemas sociales del mundo
y contemplarlos como oportunidades para incrementar las
utilidades y al mismo tiempo ayudar el mundo.
Pirámide de la responsabilidad
social corporativa
Filantrópicas
Ser un buen ciudadano
Eticas
Hacer lo correcto
Legal
Obedecer la Ley
Económicas
Ser redituables
CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Entorno económico, político, legal y cultura
 Particularidades de la Cultura:



Conjunto de normas, creencias y costumbres que son
aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de
comportamiento comunes
Los valores culturales :
 son aprendidos
 constituyen guías para el comportamiento
 son relativamente permanentes
 son socialmente compartidos
Cada cultura incluye subculturas, como grupos más reducidos e
identificados que comparten los mismos valores. La
delimitación puede ser por factores:
 geográficos
 religiosos
 étnicos
 ...
Comportamiento ético en los
negocios
Ética
Los principios o valores morales que
en general gobiernan la conducta de
un individuo
Principios
morales
Las reglas que las personas
desarrollan como como resultado de
los valores y normas culturales
El entorno externo del marketing
Mercado meta: Grupo definido que los gerentes consideran el
más probable comprador del producto de una empresa.
Entorno externo del marketing
Ambiente externo (no
controlable)
Internos
(dentro de la
organización)
Cambio social
Demográficos
Mezcla de Mercadeo
Producto
Plaza
Precio
Promoción
Ever-Changing
Marketplace
Condiciones
económicas
Competencia
Análisis
ambiental
Mercado
meta
Tecnología
Factores políticos
y legales
El mercado Consumidor
 Los consumidores finales compran los bienes y
servicios para su uso personal o en el hogar.
 República Dominicana con una moneda estable, y con
una población de cerca 9.5 millones de habitantes, es
un mercado eminentemente consumidor.
 La República Dominicana en términos de Mercado
representa de 9 millones de consumidores, sin
embargo, su capacidad de compra y/o importaciones
en los últimos años ha sido aproximadamente de 6 mil
millones de dólares
 Se estima que el 80% de la producción dominicana va
al mercado norteamericano, que tiene una de las
mayores demandas de productos del mundo.
 La República Dominicana es un país en vías de desarrollo de ingreso
medio, dependiendo, principalmente, de la agricultura, comercio,
servicios y, especialmente, turismo.
 Aunque el sector servicios ha sobrepasado a la agricultura como el
principal proveedor de empleos (debido, sobre todo, al auge y
crecimiento del turismo y las Zonas Francas),
 la agricultura todavía se mantiene como el sector más importante en
términos de consumo doméstico y está en segundo lugar (detrás de la
minería) en términos de exportación.
 El turismo aporta más de US$ 3.000 millones al año. Zonas Francas y
turismo son los sectores de mayor crecimiento. Remesas de
dominicanos viviendo en los Estados Unidos se estiman en unos US$
2.000 millones por año. La República Dominicana es la octava
economía más grande de América Latina después de Brasil, México,
Argentina, Venezuela, Colombia, Chile y Perú
 Demografía: La población de la República
Dominicana censada es de 8,562,541
habitantes para el año 2002, con una
densidad poblacional de 175,9 habitantes
por km².
La IMPORTANCIA de comprender el comportamiento del consumidor
 Procedimiento que sigue un consumidor
para tomar decisiones de compra, así
como para usar y disponer de los bienes o
servicios comprados; comprende también
los factores que influyen en las decisiones
de compra y el uso de los productos.
Factores sociales
Factores
sociales
Valores
Actitudes
Estilos de vida
Factores Demográficos
Demografía
Edad
Lugar
Raza y grupos
étnicos
Factores Económicos
Areas económicas de
interés de los
mercadólogos
Poder de compra
Recesión
Inflación
Factores Tecnológicos
Investigación
Básica
Investigación
Aplicada
Mezcla de
Mercadeo
Avances
Tecnológicos
Paso 1. Segmentación del mercado
Bases para segmentar mercados de consumo
Geográfica
Países, estados,
regiones o ciudades
Demográfica
Edad, sexo, tamaño y ciclo
de vida de la
familia, o
ingreso
Psicográfica
Clase social, estilo
de vida o personalidad
Conductual
Ocasiones, beneficios,
usos o respuestas
Factores Políticos y Legales
Protección de leyes y regulaciones
Nueva
Tecnología
Sociedad
Consumidores
Negocios
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