Venta al detalle en comercio
electrónico
Módulo 7
Diseño y programación web para comercio electrónico
Dr. Francisco J. Mata
1
Amazon.com: la oportunidad

Ejemplo por excelencia en la venta al
detalle de CE



Fundada en 1994 por Jeff Bezos
Inicia en julio de 1995 ofreciendo libros para la
venta en línea
Su modelo de negocios de ser un negocio
completamente virtual (cero inventario) fue
destruido por Barnes & Noble
 Inversión de miles de millones de dólares
para construir bodegas físicas diseñadas
para enviar pequeños paquetes a miles de
cientos de clientes
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2
Amazon.com: la respuesta

Se ha expandido en varias
direcciones:




A marzo del 2006 ofrece 32 líneas de
productos más allá de libros
Almacenes de especialidades
Selección de productos (libros usados y
“out-of-print”)
Subastas
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3
Amazon.com: la respuesta

Características de su sitio web:






Facilidad para obtener y buscar
información y para ordenar
Información útil sobre productos:
revisiones, recomendaciones y
personalización
Amplia selección
Bajos precios
Sistema de pago seguro
Procesamiento de órdenes eficiente
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4
Amazon.com: la respuesta



Reconocido como el líder en crear ventas
a través de intimidad y administración de
relaciones con el cliente (CRM)
Eficiente sistemas de trastienda
Clientes pueden personalizar y
administrar órdenes en línea con la
funcionalidad “One-Click” patentada

Este servicio ofrece una billetera electrónica
que permite a los compradores poner una
orden de manera segura sin necesidad de
introducir su dirección, número de tarjeta de
crédito y otra información cada vez que
compran
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5
Amazon.com: la respuesta

Programa de afiliados iniciado en 1997



Más de 500,000 socios cuyos sitios refieren a
Amazon.com
Se paga de 3 a 5% de comisión por cualquier
venta resultante
Alianza con otros vendedores
especializados




Toys R Us
Office Depot
Carsdirect.com
Drugstore.com
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6
Amazon.com: la respuesta

Programa de afiliados iniciado en 1997



Más de 500,000 socios cuyos sitios refieren a
Amazon.com
Se paga de 3 a 5% de comisión por cualquier
venta resultante
Alianza con otros vendedores
especializados



Toys R Us
Carsdirect.com
Drugstore.com
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Amazon.com: la respuesta

Al 2002 había invertido US$800
millones en desarrollar e integrar
tecnología




Sitio comercio electrónico
Unidad de servicio al cliente
Procesos de pago
Inventario y bodega
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Amazon.com: los resultados

Vendedor al detalle en línea número 1 en
el 2001: US$3.12 millardos





Primera ganancia fue declarada en el 4°
trimestre del 2001
2002:




US$15.7 millones en 1996
US$600 millones en 1998
US$4 millardos en 2002
1° trimestre rentable
2° y 3° trimestre con pérdidas
4° trimestre rentable
2003 fue un año rentable
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9
Amazon.com: los resultados


Ilustra como se lleva a cabo
mercadeo a través de Internet
La cantidad de bienes y servicios
que se venden a través de Internet
se incrementa rápidamente
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10
Ventas al detalle


Representa la mayor parte de comercio
B2C
Un vendedor al detalle es un
intermediario de ventas


Opera entre los productores y los
consumidores
Aunque muchos productores venden
directo a los consumidores, suplementan
sus ventas a través de vendedores
mayoristas y detallistas
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11
Ventas al detalle


En el mundo físico, las ventas al detalle
se realizan en tiendas las cuales los
clientes tienen que visitar para realizar las
compras
Las ventas por catálogo liberan a los



Clientes de las restricciones de espacio y
tiempo
Vendedores de la necesidad de contar con un
almacén físico
Con la ubiquidad de Internet, el siguiente
paso lógico para las ventas es hacerlas en
línea
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12
Ventas al detalle electrónicas


Las ventas al detalle en línea se
denominan ventas al detalle
electrónicas (“electronic retailing” o
“e-tailing”)
Aquellos que llevan a cabo este tipo
de ventas se denominan
vendedores al detalle electrónicos
(“e-tailers”)
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Ventas al detalle electrónicas

El concepto de venta al detalle electrónica
implica la venta a consumidores
individuales por lo tanto se refiere a
comercio B2C

Sin embargo muchos sitios de este tipo tienen
secciones para vender a empresas
 Amazon.com
 Barnes & Noble
 Dell
 Walmart
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Ventas al detalle electrónicas

Según Forbes/eMarketer


Número de compradores en línea en
EE.UU. Como porcentaje de usuarios de
Internet crecerá de 53% en el 2001 a
apenas el 60% para el 2004 cuando
habrá 90 millones comprando en línea
Pero el total de los ingresos en EE.UU.
de comprar al detalle electrónicamente
se incrementará de US$73 millardos en
nel 2001 a US$190 millardos en el
2004
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Características de las ventas al detalle
electrónicas

El éxito tanto de las ventas al
detalle y las ventas al detalle
electrónicas viene de ofrecer
mercancía de calidad a buenos
precios y con un servicio excelente
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Modelos de negocios para la venta al
detalle electrónica
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Modelos de negocios para las ventas al
detalle electrónicas de acuerdo al canal de
distribución

Vendedores al detalle por catálogo que
evolucionan hacia el modelo electrónico


Mercadeo directo de los productores


Amazon.com
“Click-and-mortar retailers”


Dell, Nike, Lego, Sony
“Pure-play e-tailers”


Lands´End
Walmart, Home Depot
Centros comerciales en línea


Directorios de referencia
Servicios compartidos
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Otros modelos de ventas al detalle
electrónicas

Corredores de transacciones

Median electrónicamente entre
compradores y vendedores


Viaje, empleos, valores bursátiles,
seguros
Portales de información
Además de información, proveen vínculos
a vendedores por lo cuales deben pagar
una comisión (mercadeo afiliado)
 Algunos proveen hospedaje y software
(store.yahoo.com)

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19
Otros modelos de ventas al detalle
electrónicas

Portales de comunidades


Combinan servicios de comunidad con
venta o mercadeo afiliado
Creadores o diseminadores de
contenido


Proveen contenido al público en general
(noticias, información de mercados
financieros)
Pueden también participar en la cadena
de sindicación (cnn.com, espn.com)
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Otros modelos de ventas al detalle
electrónicas

Mercadeo viral


Creadores de mercados


Sitios de subasta (ebay.com), creadores de
mercados (chemconnect.com), agregan
compradores y/o vendedores (ingranmicro.com)
Construir a la medida


Usan correo electrónico o mensajes cortos para
promocionar. Pueden vender directamente o a
través de afiliados
Proveedores que personalizan sus productos y
servicios vía órdenes en línea (dell.com, nike.com)
Proveedores de servicios

Ofrecen servicios de pagos en línea, entrega de
productos y seguridad (paypal.com)
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21
Ejemplos de ventas al detalle
electrónicas







Viaje y turismo
Bolsas de trabajo
Bienes raíces
Seguros
Títulos bursátiles
Banca personal
Entretenimiento en línea
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Viaje y turismo
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Bolsas de trabajo
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Bienes raíces
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Seguros
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Títulos bursátiles
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Banca personal
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28
Entretenimiento en línea
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29
Ayudas para las compras en línea

Portales de compra

Compuertas a almacenes o centros
comerciales electrónicos
Comprensivos
 Orientados a un nicho

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30
Ayudas para las compras en línea

Shopping robots (shopbots)

Herramientas que buscan en el web según
criterios de búsqueda de los consumidores
 mysimon.com (mejor precio y disponibilidad)
 autobytel.com (autos)
 isbn.nu (libros)
 pricegrabber.com (identifica preferencias de
los clientes)
 auctionbid.com (automiza proceso de subasta)
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31
isbn.nu
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32
Ayudas para las compras en línea

Servicios espía

Sitios que monitorean ventas
especiales y envían alertas mediante
correo electrónico


cnn.com, expedia.com
Creación de espías

Spyonit.com
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Estrategias exitosas para empresas
“click-and-mortar”

Hable con una sola voz


Empodere al cliente


Vincule todos los sistemas de trastienda para
crear una experiencia integrada para el cliente
Cree un canal poderoso 24/7 de servicio e
información
Potencie los multicanales

Ofrezca las ventajas de cada canal de
mercadeo a los clientes de todos los canales
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Lecciones de las fallas de ventas al
detalle electrónicas






No ignore la rentabilidad
Maneje la exposición al nuevo
riesgo
Cuide el costo de la marca
No empiece con fondos insuficientes
El sitio web debe ser efectivo
Mantenga el sitio web interesante
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Aspectos a considerar en la venta al
detalle electrónica



Desintermediación y
reintermediación
Determinación del precio correcto
Personalización
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Desintermediación y reintermediación
Productor
Mayorista
Detallista
Consumidor
Cadena de valor tradicional
Productor
Mayorista
Detallista
Consumidor
Desintermediación en mercadeo directo
Productor
Mayorista
Detallista
Consumidor
Desintermediación del detallista
Productor
Mediación en
Internet
Consumidor
Reintermediación
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Determinación del precio correcto

Precios en Internet tienden a ser
muy competitivos


Motores de comparación
Asignar precios consistentes con
Internet y con las actividades fuera
de línea puede ser complejo para
una compañía “click-and-mortar”

Algunas compañías han creado
subsidiarias independientes
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Personalización

Los modelos de mercadeo en línea
permiten a los vendedores crear un
elemento de personalización para
los consumidores


Cookies y otras tecnologías para
monitorear la actividad de los usuarios
Vendedores al detalle electrónicos
pueden crear un plan de mercadeo
configurado a cada cliente
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39
Conclusiones


Ventas al detalle electrónicas “pure-play”
son riesgosas y su futuro incierto
Ventas al detalle electrónicas están
creciendo rápidamente como un canal de
distribución complementario para las
tiendas y empresas de catálogo
tradicionales
El modelo “click-and-mortar
parece estar ganando
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