Comercio electrónico
TEMA 12.- Comercio electrónico
Se entrega en clase un articulo sobre comercio
electronico para realizar comentarios sobre el
mismo por parte de los alumnos
Competitividad e Innovación
Comercio electrónico
Indice del TEMA 12
 Internet, una nueva posibilidad.
 e-commerce.
 Internet como canal de Marketing directo.
 Los nuevos consumidores on-line.
 Algunas ventajas e inconvenientes.
 Dirección de Marketing on-line.
Competitividad e Innovación
Comercio electrónico
Internet, una nueva posibilidad
 Internet ofrece nuevas posibilidades para dirigir los
negocios de una forma más eficiente. Fijémonos
solamente en lo que podemos hacer hoy, y en lo que
no podíamos hacer (al menos fácilmente) anteriormente:
 Podemos presentar mucha más información de nuestra
compañía y de nuestros productos -y venderlos- en
una página web que opera 24 horas al día, siete días a
la semana.
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 Podemos también comprar de una forma más efectiva,
ya
que
puede
utilizar
Internet
para
identificar
suministradores, informar en la red de nuestros
requisitos, buscar oportunidades en los mercados de
subastas y en los de bienes usados.
 Podemos hacer pedidos, transacciones y pagos a
suministradores y distribuidores, de una forma más
rápida y barata, estableciendo extranets con nuestros
socios.
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 Podemos reclutar personal de una forma más efectiva
utilizando la red para ofrecer empleo y entrevistas por email o en nuestra pagina Web.
 Podemos suministrar una mejor información y formación
a nuestros empleados y distribuidores a través de la red.
 Podemos establecer una intranet para facilitar la
comunicación entre nuestros trabajadores, así como
entre ellos y la central, o con su ordenador principal. La
intranet puede publicar cartas, información personal,
información del producto, módulos de aprendizaje elearning, calendarios de la compañía, etc.
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 Podemos promocionar nuestros productos a un área
geográfica más amplia.
 Podemos realizar investigaciones de mercado, de
clientes, de la competencia, tecleando y buscando
información en la cantidad de datos que existe en
Internet, o podemos igualmente realizar encuestas a
través de la red.
 Podemos enviar anuncios, cupones, muestras e
información, a quien nos lo pida o a públicos objetivos
concretos.
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 Podemos personalizar ofertas, servicios y mensajes a
clientes particulares.
 Podemos mejorar sustancialmente nuestra logística y
operaciones.
Internet proporciona una nueva y brillante
plataforma para comunicarse, comprar y vender.
Nuestros beneficios crecerán con el tiempo.
Diferentes lideres de negocios han alabado sus
potencialidades:
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 Jack Welch (fue CEO de General Electric) animó
previamente a sus trabajadores para que desarrollaran
algo más que una página web: "Abracen la red. Diseñen
un plan que contemple cómo van a transformar nuestro
negocio, más allá de añadir un lugar en Internet".
 John Chambers, consejero delegado de Cisco, señala
que la Web debe contemplar el negocio en su conjunto:
"Toda interacción que un trabajador de Cisco tenga con el
cliente y que no añada valor al negocio debería ser
reemplazada por una función basada en la Web".
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 Bill Gates, presidente de Microsoft, considera que
Internet es indispensable para toda las empresas:
"Internet no es sólo otro canal de ventas: En el futuro
las empresas operarán a través de un sistema nervioso
digital".
Aquellas compañías que utilizaron Internet antes
que
las
demás
redujeron
sus
costes
sustancialmente en mayor medida que las que lo
hicieron más tarde:
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 La empresa Dell, que plantea ofertas personalizadas
de ordenadores a través de la red, goza de costes
mucho menores que empresas como HP/Compaq,
IBM y Apple. Dell ha crecido a un ritmo dos veces
superior al de la industria, y actualmente es la
empresa líder en la venta de ordenadores personales
en Estados Unidos.
 La empresa General Electric afirma que ha ahorrado
cientos de millones de dólares en su presupuesto de
compras al haber establecido un sistema de
aprovisionamientos a través de la red.
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 Oracle tiene un anuncio en el que afirma que ha
ahorrado billones de dólares, a la hora de gestionar
sus propios negocios, con el uso de sistemas
basados en Internet.
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E-commerce
 Si bien los beneficios de Internet son muchos y
variados, ha sido e-commerce y no otras aplicaciones,
la que ha despertado la atención del público. Ecommerce significa la oportunidad de convertir Internet
en un canal de venta. E-commerce dot.coms comenzó
vendiendo libros, música, juguetes, electrónica,
acciones, seguros, billetes de vuelos, y después añadió
mobiliario, electrodomésticos, banca, alimentación a
domicilio, consultoría, y casi cualquier cosa.
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 El comercio electrónico despertó miedo en las
tiendas clásicas. La pregunta era: ¿La disponibilidad
de productos en la red supondrá el anuncio de
muerte para las tiendas?
 Comercios como Barnes & Noble, Wal-Mart y Levi's
no asumieron riesgos, y establecieron canales
separados de venta online. En lugar de permanecer
exclusivamente en sus tiendas se movieron también
a los canales de Internet.
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 Pero, a finales de los años noventa, muchos
negocios por Internet se colapsaron, al haber
cometido el error de recoger "miradas" en lugar de
ingresos. Una de ellos comentaba a un socio
capitalista:
 "Los ingresos son una distracción que no puedo
perder." Estos comercios electrónicos carecen no
sólo de una estrategia e-business, sino incluso de
una estrategia de negocio.
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 No es extraño que muchos de estos comercios
electrónicos fracasaran. Cuando la burbuja estalló,
muchas tiendas descansaron. Sin embargo, los
comercios
inteligentes
no
ignoraron
las
potencialidades de Internet y añadieron una
presencia específica en la misma.
 En la actualidad las empresas necesitan una
presencia en la red que refleje la calidad de la
compañía. Un aviso: No permitamos que nuestra
página web sea diseñada por un técnico que quiere
demostrar su destreza.
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 Los clientes no pueden esperar mucho tiempo para
bajar hermosas imágenes. Quieren información, no
un tiempo de espectáculo. Desean una descarga
rápida,
una
página
inicial
clara,
facilidad
de
movimientos entre pantallas, información clara del
procedimiento de compra y ausencia de publicidad
molesta.
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Internet como canal de Marketing directo.
 Los canales más recientes para marketing directo
son los canales electrónicos. El término comercio
electrónico
(e-commerce)
incluye
una
amplia
variedad de plataformas electrónicas tales como el
envío de órdenes de compra a proveedores a través
de intercambio de datos electrónicos (EDl); la
utilización del fax o del e-mail para llevar a cabo
transacciones;
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 la utilización de Cajeros Automáticos (ATM), Terminales
Punto de Venta (EFTPOS) y tarjetas inteligentes para
facilitar el pago y obtener dinero efectivo de forma digital y
la utilización de Internet y servicios on-line. Todos estos
sistemas suponen hacer negocio en un «espacio de
mercado» en comparación con un «lugar de mercado»
físico
 En el negocio electrónico subyacen dos fenómenos: la
digitalización y la conectividad.La digitalización consiste
en convertir texto, datos, sonido e imágenes en un flujo de
«bits» que se pueden enviar a gran velocidad desde un
lugar a otro.
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 La conectividad, por su parte, supone construir redes
y expresa el hecho de que gran parte de los
negocios del mundo se transportan a través de redes
que conectan a la gente y a las empresas. Estas
redes se llaman intranets cuando conectan a gente
dentro de una misma empresa, extranets cuando
conectan a una empresa con sus proveedores y sus
clientes, e Internet cuando conectan a los usuarios a
una «autopista de información" increíblemente
grande.
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 Las compras de consumidores más populares a través
de Internet han sido hasta ahora las de ordenadores y
programas de informática, los billetes de avión, los
libros y la música. El comercio electrónico de alimentos,
flores, vino, ropa y aparatos electrónicos está creciendo
también. Las operaciones industriales a través de
Internet suponen un mayor volumen y cubren una gran
variedad de bienes y servicios.
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 Las operaciones bancarias a través de Internet también
están creciendo considerablemente (negociación de
valores bursátiles, banca a domicilio, ventas de seguros).
Forrester Research lnc. indicaba que el comercio
electrónico crecería hasta los 327.000 millones de
dólares en el año 2002. Nos centraremos en los canales
de comercio electrónico, del que hay dos categorías:
 Canales comerciales: varias empresas han instalado
información y servicios de marketing on-line a los que
pueden acceder aquellas personas que han pagado por
el servicio y que pagan una cuota mensual.
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 El proveedor más conocido de servicio on-line y el
monstruo del sector es America Online, con una cifra de
suscriptores estimada en 14 millones. La red Microsoft
(MSN) y Prodigy están muy por debajo de AOL con 2,45
millones y 1 millón de suscriptores respectivamente.
Estos canales proporcionan información (noticias,
bibliotecas, cursos, viajes, deportes, referencias), ocio
(diversión y juegos), servicios de compra, oportunidades
de diálogo (tablones de anuncios, foros, «chats») y el email.
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 Internet: Internet es una red internacional de redes de
ordenador
que
internacional,
ha
hecho
instantánea
que
y
la
comunicación
descentralizada
sea
posible. El uso de Internet ha surgido con el desarrollo
reciente de una red global fácil de utilizar y de
exploradores
web
como
Nctscape
Navigator
y
Microsoft Internet Explorer. Los usuarios pueden viajar
por Internet y encontrar textos, gráficos, imágenes y
sonidos completamente integrados.
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 Los usuarios
pueden
enviar
e-mail, intercambiar
opiniones, comprar productos y acceder a noticias,
recetas, arte e información de negocios. Internet en sí
mismo es gratis, aunque los usuarios particulares
necesitan pagar a un proveedor de servicio Internet
para engancharse.
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Los nuevos consumidores on-line.
 En su conjunto, la población de Internet es más joven,
más rica, más culta y más masculina que la población
general. Pero según van entrando más personas en
Internet, la población del ciberespacio se está volviendo
más corriente y más diversa, Los usuarios más jóvenes
utilizan Internet sobre todo para diversión y
socialización, Sin embargo, el 45 por ciento de los
usuarios tiene 40 años o más y utiliza Internet como
inversión y para asuntos mas serios.
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 Los usuarios de Internet dan mayor valor a la
información por norma general,y tienden a responder de
forma negativa a los mensajes cuyo único fin es la
venta, Deciden qué información de marketing quieren
recibir, acerca de qué productos y servicios y bajo qué
condiciones. En el marketing on-line, es el consumidor, y
no el vendedor, el que da permiso y controla la
interacción.
 Internet busca herramientas, tales como Yahoo!,
Infoseek y Excite, y da a los consumidores acceso a
fuentes variadas de información, convirtiéndolos en
compradores mejor informados y más capaces de
discernir.
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Algunas ventajas e inconvenientes.
 Sin lugar a dudas, los vendedores están añadiendo
canales on-line para encontrar, alcanzar, comunicar y
vender. El marketing on-line tiene por lo menos cinco
grandes ventajas.
• Primero, tanto las pequeñas como las grandes empresas
pueden permitirse el coste.
• Segundo, no hay realmente límite para el espacio de publicidad,
en contraposición con los medios de imprenta o de emisión.
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• Tercero, el acceso a la información y su recuperación son
rápidos, comparado con el correo de día siguiente e incluso con
el fax.
• Cuarto, la página puede ser visitada por cualquiera en cualquier
lugar del mundo y en cualquier momento.
• Quinto, la compra se puede hacer de manera privada y rápida.
 Sin embargo, el marketing on-line no sirve para todas
las empresas ni para todos los productos. Internet es útil
para productos y servicios donde el comprador busca
mayor conveniencia de pedidos (por ejemplo libros y
música)
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 o un coste inferior (por ejemplo, negociación de
valores bursátiles o lectura de noticias), Internet es
también útil en aquellos casos en los que los
compradores necesitan información acerca de las
diferencias en las características y el valor (por
ejemplo, automóviles y ordenadores). Internet es
menos útil para productos que pueden ser tocados o
examinados por adelantado.
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 Pero incluso este caso tiene excepciones. ¡Quién hubiera
pensado que la gente pediría ordenadores de Dell o de
Gateway sin verlos ni probarlos por adelantado! La gente
normalmente encarga flores y vino on-line, sin verlos.
Veamos los siguientes ejemplos ilustrativos:
 Calyx & Corolla (C&C) C&C es un vendedor minorista
de flores que comenzó de la mano de una empresaria
visionaria, Ruth M. Owades. Los clientes pueden
encargar flores frescas y ramos a partir de un catálogo a
cuatro colores telefoneando a un número gratuito o bien...
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 ….a
través
del
sitio
web
de
C&C
www.calyxandcorolla.com, que también muestra ramos
de flores. El pedido se dirige inmediatamente a uno de
los 25 viveros en la red de C&C, que corta las flores y
las envuelve y luego las envía a través de Federal
Express. Cuando las flores llegan a destino están más
frescas y duran alrededor de 10 días más que las flores
encargadas en una tienda. Owades cree que su éxito
se debe al sistema de información sofisticado y a sus
fuertes alianzas con FedEx y con los viveros. En
España es posible obtener este servicio a través de
interflora.es
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 Virtual Vineyards (www.virtualvin.com) Virtual
Vineyards es un invento de Peter Granoff, un experto
catador, y del ingeniero de Silicon Valley Robert
Olson. La idea que hay detrás de la página es facilitar
la localización y la compra de vinos. comida y regalos
artesanos difíciles de encontrar. Virtual Vineyards
muestra más de 300 vinos de 100 bodegas
californianas y europeas y cerca de 200 alimentos y
regalos de 70 fabricantes. Convierte el tópico a
menudo intimidatorio del vino en compatible con
aquellas personas que pueden estar asustadas por
preguntar qué significa la «maceración carbónica»
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 Virtual Vineyards mantiene un club del vino y hace
celebraciones todos los meses. Presenta columnas
Q&A con los "Cork Dorks» y los «Food Dude»,
sugerencias de vino y de alimentos y el "Peter's
Tasting Chart», una imagen visual acerca de las
características de sabor de cada vino. La oferta más
novedosa en un curso de cata de vinos a través de
Digital Think, un editor de cursos de formación
basados en la red. Los estudiantes, por supuesto,
¡deben aportar su propio vino!. En España.
catavinos.com ofrece este servicio.
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Dirección de Marketing on-line.
 Los especialistas en marketing pueden hacer
marketing on-line creando una presencia electrónica
en Internet, poniendo anuncios on-line, participando en
foros, en grupos de noticias, en boletines y en
comunidades web, y utilizando el e-mail y el
lanzamiento por web.
 Miles de empresas han establecido una presencia en
Internet. Muchos de estos sitios web ofrecen a los
usuarios una amplia variedad de servicios.
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 Una
empresa
puede
establecer
una
presencia
electrónica en la red de dos maneras:puede comprar
espacio en un servicio comercial on-line o puede abrir
su propio sitio web. Si compra una localización en un
servicio comercial tiene que alquilar el almacenamiento
del espacio en el ordenador del servicio on-line o
establecer un vínculo desde su propio ordenador hasta
el lugar de compra del servicio on-line.
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 Por ejemplo, JCPenney tiene vínculos con America
Online, con CompuServe y con Prodigy. Los servicios
on-line diseñan por norma general la portada por la cual
la empresa paga al servicio on line una cuota anual más
un pequeño porcentaje de las ventas on-line que la
empresa realice.
 De forma alternativa, decenas de miles de empresas
han creado sus propios sitios web, normalmente con la
ayuda de una agencia de diseño web profesional. Estos
sitios tienen dos formas básicas:
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 Sitio web de empresa: una empresa facilita información
básica acerca de su historia, su misión y su filosofía,
además de sus productos y servicios y de sus
ubicaciones. Puede facilitar también acontecimientos
actuales, datos financieros y oportunidades de trabajo.
Estas páginas se establecen para contestar a las
preguntas del cliente por e-mail, para crear una relación
más cercana con el cliente, Y para generar entusiasmo
acerca de la empresa.
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 Están diseñadas para manejar comunicación interactiva
iniciada por el consumidor: Irónicamente, un estudio
reciente ha revelado que las empresas Silicon Valley de
rápida evolución, que impulsaron la revolución de
Internet, no consiguen proporcionar información básica
corporativa. El estudio de Shelly Taylor and Associates
sobre 50 sitios web corporativos en empresas de
tecnología, que incluyen a Cisco, Yahoo' y Excite,
desvelaron que muchos sitios se lo ponían difícil a los
clientes a los inversores y a los potenciales empleados
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 que querían contactar con ellos y recopilar información.
La mayoría de ellos creen que hacen bien el trabajo de
demandar empleo; sin embargo, la mitad de las
empresas estudiadas no permitieron que se mandaran
curriculums electrónicamente, y el 84 por ciento no
facilitaron la fecha en la que el trabajo se había
requerido. La lección para los especialistas de marketing
es la siguiente: preste atención a lo básico, como
proporcionar nombres, números de teléfono y fechas, y
facilite a los clientes la compra de los productos on-line.
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 Sitio web de marketing: este tipo de sitio web se diseña
para traer a los clientes potenciales y actuales más
cerca de una compra o de otro resultado de marketing.
El sitio debe incluir un catálogo, consejos de compra Y
características promocionales tales como vales de
descuento, acontecimientos de ventas o concursos. Con
el fin de atraer a los visitantes, la empresa promueve su
sitio web con publicidad escrita o emitida, y a través de
los anuncios banner que surgen en otros sitios web.Un
reto clave es diseñar un sitio web que resulte atractivo a
primera vista y suficiente.
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 Un reto clave es diseñar un sitio web que resulte
atractivo a primera vista y suficientemente interesante
para animar a repetir las visitas. Los primeros sitios web
estaban basados principalmente en el texto. Han ido
siendo reemplazados cada vez más por sitios web con
gráficos sofisticados, que proporcionan texto, sonido y
animación
(véase,
por
ejemplo,
www.gap.com
www.1800flowers.com).
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o
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 Para estimular la repetición de visitas, las empresas dan
noticias frescas y cuentan historias animadas, organizan
concursos y ofertas especiales. Veamos algunos
ejemplos de sitios web de empresa bien diseñados.
 Clinique
(www.clinique.com)
Este
sitio
web
proporciona información excelente sobre cosméticos,
consejos de belleza, anuncios de nuevos productos e
información sobre precios,
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 Ofrece una herramienta para evaluar su tipo de piel, un
tablón de anuncios, una guía para novias y visitas de
expertos, También ofrece compra on-line. Se puede
visitar la página francesa clinique.com.
 Garden (www.garden.com) Este sitio web ofrece un
«planificador de jardín» que deja a los visitantes crear y
conservar sus propios diseños de jardín ideal, después
de lo cual sugiere plantas y complementos que
necesitarán para realizar ese diseño. También ofrece la
posibilidad de compra on-line y de entrega a través de
FedEx. Este servicio lo ofrece yedras1.com en el
mercado español.
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 El marketing industrial está de hecho impulsando la
fuerza irresistible del comercio electrónico. Al menos 50
grandes empresas, coma por ejemplo Chevron, Ford
Motor Company, General Electric o Merck han invertido
millones en sistemas web para automatizar su compra a
otras empresas. El resultado es visible: facturas que
solían costar 100 dólares de procesamiento cuestan
ahora tan sólo 20 dólares. General Electric está
solicitando a todos sus socios que se unan a la red de
suministro...
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 …. (The Trade Process Network (TPN)), en una
iniciativa que podría ahorrale unos 200 millones de
dólares en 2003. Si las empresas están comprando por
Internet, podemos estar seguros de que las empresas
que venden a través de Internet están rastreando los
beneficios. Cisco, Dell, lngramm Micro e Intel tienen
ventas de billones de dólares en sus sitios web y están
sentando las bases para un futuro en el cual casi todos
los negocios entre empresas se lleven a través de
Internet.
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 La red ha demostrado también ser el medio perfecto
para los ciberbazares de negocios, estos sitios donde
los compradores y los vendedores cruzan negocio a
través de fronteras geográficas.
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