ESTRATEGIAS DE
MARKETING
Rentabilidad
Participación
Posicionamiento
Competitiva
Vertientes de la estrategia
de Marketing
Estrategia de rentabilidad
 Estrategia de participación de
mercado
 Estrategia de posicionamiento
 Estrategia competitiva

Estrategia de Rentabilidad

Responde a las preguntas:
- ¿Cuales son las expectativas de la
empresa en términos de la relación
rentabilidad-tiempo?
- ¿Espera la empresa lograr a corto
plazo, estable durante un
determinado período de tiempo o
desea rentabilidad a largo plazo a
costa de sacrificar los beneficios
actuales?
A.- Estrategia de
Rentabilidad
V e rtie n te
O p cio n e s
O b je tiv o s
b á sica s
g ra r lo s m a s a lto s b e n e ficio s
R e n ta b ilid a d E x p lo ta ció n Lo
a co rto p la zo
E sta b ilid a d
Lo g ra r b e n e ficio s e sta b le s
d u ra n te u n p e río d o
p ro lo n g a d o d e tie m p o
In ve rsió n
Lo g ra r a lto s b e n e ficio s fu tu ro s
a u n a co sta d e sa crifica r la
re n ta b ilid a d a co rto p la zo
Estrategia de Participación
de Mercado

Responde a las preguntas:
- ¿Qué pretende la empresa en términos de
participación de mercado?
- ¿Crecer, defender las posiciones logradas,
salirse del mercado o reconvertir sus
actividades?
- En caso que la estrategia que se siga sea la de
crecimiento: ¿lo hará con los productos actuales
o con productos nuevos, en los mercados y
segmentos actuales o en mercados y segmentos
nuevos parra la empresa?
B.- Estrategia de Participación
V e rtie n te
O p cio n e s
B ásicas
O b je tiv o s
P articip ació n
C recim ien to
A u m en tar la P articip ació n d e M ercad o .
P o sib ilid a d e s:
- P /M actu ale s
- P . A ctu ales y M . N u evo s
- P . N u evo s y M . A ctu ales
- P /M n u evo s
D e fe n sa
M a n ten er la s p o sicio n es d e m erca d o a lca n za d a s, sin
crecim ien to p ero sin d ism in u ir la p a rticip a ció n
R e co n ve rsió n
T ra n sfo rm a r la s a ctivid a d es d e la em p resa p a ra
p a rticip a r en m erca d o s o seg m en to s co m p leta m en te
n u evo s
S a lid a
D ism in u ir la p a rticip a ció n d e m erca d o h a sta retira r la
a ctivid a d (em p resa , d ivisió n , lín ea d e p ro d u cto ) d el
m erca d o .
P o sib ilid a d es:
- Liq u id a ció n : sa lid a in m ed ia ta
- C o sech a : sa lid a p ro g ra m a d a p a ra o b ten er el m á xim o
b en eficio d el p ro d u cto .
Estrategia de
posicionamiento
Responde a las preguntas:
-¿Cual será la actitud dela empresa
respecto a los distintos segmentos que
componen el mercado?
-¿Hará caso omiso de los mismo y lanzará o
mantendrá un servicio igual para todos los
segmentos o desarrollara tantos servicios
como segmentos existen o desarrollará un
solo servicio parta atender un segmento
muy específico?

C.- Estrategia de Posicionamiento
V e rtie n te
O p cio n e s
B á s ica s
O b je tiv o s
P o sicio n a m ie n to
N o -d ife re n cia d a
O fre ce r u n a ú n ica o fe rta d irig id a a
to d o s lo s se g m e n to s q u e
co m p o n e n e l m e rca d o
D ife re n cia d a
D e sa rro lla r o fe rta s d ife re n te s p a ra
d irig irla s a lo s d istin to s se g m e n to s
q u e co m p o n e n e l m e rca d o
D e sa rro lla r u n a ú n ica o fe rta p a ra
d irig irla a u n so lo se g m e n to d e l
m e rca d o
C o n ce n tra d a
P o sib ilid a d e s:
E n e l ca so d e la s e stra te g ia s d ife re n c ia d a y
co n ce n tra d a , la d ife re n cia ció n p u e d e lo g ra rse e n
cu a lq u ie ra d e lo s co m p o n e n te s d e la m e z cla :
P ro d u cto /se rv icio . P re cio . D istrib u ció n .
C o m u n ica ció n .
Estrategia Competitiva
Responde a la pregunta:
- ¿Cual será la actitud de la
empresa respecto a sus
competidores?
-¿Actuará por delante de la
competencia, con la competencia o
al margen de la competencia?

D.- Estrategia competitiva
V e rtie n te
O p cio n e s
B á sica s
E stra te g ia
C o m p e titiv a
C o n la
C o m p eten cia
O b je tiv o s
D e sa rro lla r e stra te g ia s sig u ie n d o la s
tá ctica s im p la n ta d a s p o r la co m p e te n cia
p a ra “ca p ita liza r” lo s e sfu e rzo s q u e e stá
re a liza n d o
P o r d elan te d e D e sa rro lla r e stra te g ia s q u e co lo q u e n a la
la co m p eten cia e m p re sa e n p o sició n d e lid e ra zg o re sp e cto
a la co m p e te n cia e n u n o o v a rio s d e lo s
co m p o n e n te s d e l m a rke tin g m ix
“D e se n te n d e rse ” d e la co m p e te n cia p a rq a
A l m arg en d e
la co m p eten cia p a rticip a r e n n u e va s á re a s d e a ctivid a d
Mix de vertientes
estratégicas
Las distintas vertientes no son
excluyentes entre si, por el
contrario interactúan y se afectan
unas a otras hasta integrar un
planteamiento estratégico básico.


Ej.: Una empresa que tiene una línea de productos,
puede plantearse la siguiente estrategia: “lograr
rentabilidad estable siguiendo una estrategia de
crecimiento mediante el lanzamiento de los productos
actuales en nuevos segmentos, ofertándolos a todos
sus integrantes en una acción que coloque a la
empresa por delante de la competencia.”
Objetivos Tácticos para la
operacionalización de la Estrategia Básica
de marketing
CONVERTIR
 ATRAER
 RETENER
 AUMENTAR

= CARA
CONVERTIR

Lograr que consumidores/usuarios
de los productos/servicios de la
competencia se conviertan en
consumidores/usuarios de
nuestros productos/servicios
ATRAER

Lograr que consumidores/usuarios
que está utilizando
productos/servicios pertenecientes
a otros mercados sean atraídos
hacia nuestro mercado y hacia
nuestro Producto/servicio.
Ejemplo: lograr que los actuales
usuarios de crédito en las casa
comerciales, adquieran el crédito
en nuestro banco.
RETENER
Consolidar la lealtad de la clientela
actual para impedir que se pasen
a la competencia: elevar las
“barreras” al cambio.
AUMENTAR
Lograr que los actuales usuarios de
nuestros servicios los utilicen en
mayor cantidad o frecuencia
Proceso de construcción del plan
estratégico de marketing y la
comunicación
Definir la estrategia básica
 Identificar el objetivo táctico a perseguir
 Definir como la estrategia básica y los
objetivos tácticos condicionarán las
actividades de comunicación de la empresa
 Dentro de este contexto identificar la acción
de promoción al consumidor que mejor
responda a la estrategia y los objetivos
definidos e identificados con anterioridad.

Estrategias sugeridas para la
comunicación en función de la
Estrategia de la Rentabilidad
V e rtie n te
O b j. tá c tico
re c o m e n dado
E strateg ia d e
In d efin id o
E X P LO T A C IO N
E strateg ia d e
E S T A B ILID A D
C o n versió n
A u m en to
R eten ció n
E strateg ia d e
IN V E R S IO N
A tracció n
C o n versió n
A u m en to
P ro p ó sito d e la a c c ió n
Fu e rte s in ve rsio n e s e n a ctivid a d e s d e
co m u n ica ció n p a ra e stim u la r la d e m a n d a e n
m e rca d o s m u y se n sib le s a e sta a ctiv id a d .
E lim in a r to ta lm e n te la in ve rsió n e n
a ctivid a d e s d e co m u n ica ció n p a ra g e n e ra r
b e n e ficio s a co rto p la zo
M a n te n e r la p a rticip a ció n d e m e rca d o .
E stre ch a r re la cio n e s a la rg o p la zo co n lo s
in te rm e d ia rio s (si e xiste n )
“C o m p ra r” p a rticip a c ió n d e m e rca d o a u n a
co sta d e lo s b e n e ficio s a co rto p la zo
Estrategias sugeridas para la comunicación, en función de
la estrategia de participación de mercado
V e rtie n te
O b j. T á c tico
re c o m e n dado
P ro p ó sito d e la a cc ió n
E. de
C R E C IM IE N T O
co n p ro d u cto s
y/o m e rca d o s
nuevos
E . d e D E FE N S A
A tra cció n
In d u cir la s p rim e ra s co m p ra s e n tre lo s
co n s u m id o re s/u su a rio s d e lo s se g m e n to s m a s
im p o rta n te s p a ra e l p ro d u cto /se rvicio .
R e te n ció n
A u m e n to
C re a r b a rre ra s a l ca m b io d e m a rca .
E le va r e l n ive l d e u s o d e l p ro d u cto /se rv icio
E . d e S A LID A
R e te n ció n
M a n te n e r lo s c o n s u m id o re s/u su a rio s m a s
fie le s a l P ro d u cto /se rvicio h a sta q u e se a
re tira d o d e l m e rca d o .
E lim in a r to d a in ve rsió n e n a ctivid a d e s d e
co m u n ica ció n p a ra “e xp rim ir” e l se rvicio e n lo
p o sib le a n te s d e re tira rlo d e l m e rca d o .u s
A d e cu a r la s a ctivid a d e s d e c o m u n ica ció n e n
fu n ció n d e lo s n u e v o s se g m e n to s o m e rca d o s
E. de
In d e fin id o
R E C O N V E R S IO N
Estrategias sugeridas para la comunicación, en función del CVP.
ETAPA
O b j. T a c.
In tro d u cció n A tracció n
C recim ien to
M ad u rez y
T u rb u len cia
C o m p etitiv a
D eclin ació n
P ro p ó sito d e la A cc ió n
A traer u su ario s d e o tro s m ercad o s o seg m en to s.
C rear co n o cim ien to d e la m arca, d e la s fu n cio n es
y lo s b en eficio s d el p /s.
E stim u lar la d em an d a p rim aria
In cen tivar las p rim eras co m p ras.
A tracció n
D irig ir las activid a d es d e
C o m u n icació n al m ercad o m a sivo .
F u erte in versió n p ara cre ar im a g en .
C o n versió n P u b licid a d selectiva a p o yad a en la m arca
C o n versió n M an ten im ien to d e la im ag en .
A p o yar las accio n es d e p erfeccio n am ien to d el p /s.
F o rtalecer la d iferen ciació n y lo s b en eficio s d e l servicio .
A p o yar las re d u ccio n es d e p recio s p ro m o cio n ales.
A u m en to
In cen tivar el m a yo r u so d el p /s.
R eten ció n
C rear b arrera s al cam b io d e m arca.
R eten ció n
R ed u cir al m ín im o la s in v ersio n e s en activid a d e s d e
co m u n icació n .
M an ten er lo s p o co s u su ario s fieles a la categ o ría
E n caso s excep cio n ales, u tilizar la s activid ad es
d e co m u n icació n p ara re vitalizar la d em an d a.
Estrategias sugeridas para la comunicación en función de la marca
de Participación en el crecimiento
POSICION
ESTRELLAS
OBJETIVO
DIDACTICO
RECOMENDADO
Atracción
Conversión
VACAS
LECHERAS
Aumento
Lograr mayor penetración en un mercado en rápido
crecimiento, aún a costa de la rentabilidad a corto plazo.
Captar consumidores de otras marcas.
Incentivar el mayor uso del servicio.
Mantener la inversión en actividades de comunicación en
niveles tales que permitan generar beneficios importantes.
Atracción
Consolidar la posición del servicio en los segmentos más
prometedores para su desarrollo futuro.
Tratar de convertir el producto en ESTRELLA.
Inversión muy selectiva: observar muy de cerca el
comportamiento del servicio.
Retención
Mantener los pocos usuarios fieles a la marca.
NIÑOS
PROBLEMAS
PERROS
PROPOSITO DE LA ACCION
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