TEMA 4
ANÁLISIS EXTERNO (II).
ENTORNO PARTICULAR:
LA ESTRUCTURA COMPETITIVA DE
LOS SECTORES
1.
Introducción.
2.
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3.
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4.
Rivalidad entre los competidores actuales.
5.
Presión de productos sustitutivos.
6.
Poder negociador de los compradores.
7.
Poder negociador de los proveedores.
8.
La acción de los poderes públicos.
9.
Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratégico.
INTRODUCCIÓN
Fuerzas y
Debilidades de
la empresa
FACTORES INTERNOS Valores propios
de la
organización
ESTRATEGIA
COMPETITIVA
Oportunidades
y Amenazas del
sector
FACTORES EXTERNOS
Expectativas
de la
sociedad
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas
determinantes de la competencia.
ANÁLISIS DEL ENTORNO. MEDIO GENERAL
Dimensiones
Socio cultural
Económica
Tecnológica
Niveles
Mundial o Área
Económica
Nacional
Regional o local
Sectorial (gran
sector)
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Político-Legal
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas
determinantes de la competencia.
ANÁLISIS DEL ENTORNO. MEDIO ESPECÍFICO
DIMENSIONES:
•Político-legal.
•Económica.
•Socio-cultural.
•Tecnológica.
FUERZAS COMPETITIVAS:
•Competencia actual.
•Competencia potencial.
•Agentes de frontera.
•Consumidores (usuarios).
SECTOR (rama de actividad)
•OPORTUNIDADES.
•AMENAZAS.
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas
determinantes de la competencia.
FUERZAS COMPETITIVAS: LA ESTRUCTURA
COMPETITIVA DE UN SECTOR
COMPETIDORES POTENCIALES
(amenaza de nuevos entrantes)
PROVEEDORES
(poder de neg.)
COMPETIDORES ACTUALES
(rivalidad)
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
(amenaza)
ACCIÓN DE LOS PODERES PÚBLICOS
CLIENTES
(poder de neg.)
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas
determinantes de la competencia.
COMPETENCIA POTENCIAL
(amenazas competitivas)
NUEVOS COMPETIDORES
NUEVOS PRODUCTOS
2
3
4
5
EMPRESAS
NUEVAS
COMPETENCIA
INTERNACIONAL
COMPETENCIA DE
OTROS SECTORES
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
6
1
7
PODER ECONÓMICO
DE PROVEEDORES
COMPETENCIA ACTUAL
(competidores actuales)
PODER ECONÓMICO
DE CLIENTES
9
8
10
PODERES PÚBLICOS
PODER ECONÓMICO
DE PROPIETARIOS
PODER SOCIAL
(agentes sociales)
PODER NEGOCIADOR DE LOS
“AGENTES DE FRONTERA”
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas
determinantes de la competencia.
LOS GRUPOS DE INTERÉS QUE DEFINEN LA
ESTRUCTURA DE UN SECTOR COMO
DETERMINANTES DE SU GRADO DE ATRACTIVO
Grupos de Interés cuya
actuación influye de forma
permanente y directa sobre la
empresa
Grupos de Interés cuya
actuación influye de forma
periódica y a veces indirecta
sobre la empresa
Competidores actuales y potenciales.
Suministradores.
Canales de distribución.
Consumidores.
Administraciones Públicas.
Sindicatos.
Partidos Políticos.
Universidades.
Asociaciones de Consumidores.
Asociaciones Comerciales e Industriales.
Movimientos ecologistas.
Medios de comunicación.
Etc.
1.
Introducción.
2.
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3.
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4.
Rivalidad entre los competidores actuales.
5.
Presión de productos sustitutivos.
6.
Poder negociador de los compradores.
7.
Poder negociador de los proveedores.
8.
La acción de los poderes públicos.
9.
Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratégico.
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
COMPETENCIA POTENCIAL:
AMENAZA DE NUEVOS
COMPETIDORES
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
ECONOMÍAS DE ESCALA
OTRAS DESVENTAJAS EN COSTES
DIFERENCIACIÓN
REQUISITOS EN CAPITAL
COSTES DE CAMBIO
ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
POLÍTICAS DE LOS PODERES PÚBLICOS
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
• Fuerte reacción histórica
• Empresas con recursos para defenderse
• Gran compromiso con el sector
• Activos inmovilizados
• Crecimiento lento del sector
1.
Introducción.
2.
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3.
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4.
Rivalidad entre los competidores actuales.
5.
Presión de productos sustitutivos.
6.
Poder negociador de los compradores.
7.
Poder negociador de los proveedores.
8.
La acción de los poderes públicos.
9.
Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratégico.
Rivalidad entre los competidores actuales.
• Gran número o equilibrio entre ellos
• Crecimiento lento del sector
• Costes fijos o de almacenamiento elevados
• Falta de diferenciación
• Incrementos de capacidad
• Competidores diversos
• Elevados intereses estratégicos
• Fuertes barreras de salida
Rivalidad entre los competidores actuales.
1. Activos especializados
2. Costes fijos de salida
3. Interrelaciones estratégicas
4. Barreras emocionales
5. Restricciones sociales y gubernamentales
Rivalidad entre los competidores actuales.
BARRERAS
DE SALIDA
BAJAS
ALTAS
BAJAS Rendimientos Rendimientos
bajos y
bajos y
DE
estables
arriesgados
ENTRADA
ALTAS Rendimientos Rendimientos
altos y
altos y
estables
arriesgados
1.
Introducción.
2.
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3.
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4.
Rivalidad entre los competidores actuales.
5.
Presión de productos sustitutivos.
6.
Poder negociador de los compradores.
7.
Poder negociador de los proveedores.
8.
La acción de los poderes públicos.
9.
Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratégico.
Presión de productos sustitutivos.
Desempeñan la misma función en el sector en estudio
La posición frente a los productos sustitutivos
puede fortalecerse mediante acciones colectivas de
las firmas del sector
Vigilar:
Tendencias que mejoran la posición y precio de los productos sustitutos
Productos sustitutos procedentes de sectores de alto rendimiento
1.
Introducción.
2.
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3.
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4.
Rivalidad entre los competidores actuales.
5.
Presión de productos sustitutivos.
6.
Poder negociador de los compradores.
7.
Poder negociador de los proveedores.
8.
La acción de los poderes públicos.
9.
Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratégico.
Poder negociador de los compradores.
 Concentración de las ventas
 Importancia respecto a sus costes
 Diferenciación de los productos
 Costes de cambio
 Rentabilidad
 Integración hacia atrás
 Calidad
 Información
1.
Introducción.
2.
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3.
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4.
Rivalidad entre los competidores actuales.
5.
Presión de productos sustitutivos.
6.
Poder negociador de los compradores.
7.
Poder negociador de los proveedores.
8.
La acción de los poderes públicos.
9.
Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratégico.
Poder negociador de los proveedores.
Proveedores más concentrados que el sector
Inexistencia de productos sustitutos
¿Cuando es elevado el
poder negociador de
los proveedores?
No ser un cliente importante
Venden insumos importantes
Productos diferenciados o con costes de cambio
Amenaza de integración
1.
Introducción.
2.
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3.
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4.
Rivalidad entre los competidores actuales.
5.
Presión de productos sustitutivos.
6.
Poder negociador de los compradores.
7.
Poder negociador de los proveedores.
8.
La acción de los poderes públicos.
9.
Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratégico.
La acción de los poderes públicos.
1.
Introducción.
2.
Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de
la competencia.
3.
Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4.
Rivalidad entre los competidores actuales.
5.
Presión de productos sustitutivos.
6.
Poder negociador de los compradores.
7.
Poder negociador de los proveedores.
8.
La acción de los poderes públicos.
9.
Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento
estratégico.
Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el
posicionamiento estratégico.
CLAVES PARA ACTUAR SOBRE LAS
FUERZAS COMPETITIVAS
Segmente su oferta en productosmercados
• Crecimiento actual y potencial
• Margen
• Menos competidores
Establezca, si es posible, barreras de
entrada para los nuevos competidores
• Canales de distribución
• Patentes
• Economías de escala
Busque la colaboración con los
proveedores
 Para obtener suministros más baratos, de mejor
calidad y mejor servidos
 Concéntrese en los que su empresa es importante
 Prescinda de los que no colaboran
Concéntrese en segmentos mercado
cuyos clientes sean solventes
 Fomente su fidelidad
 Cree costes de cambio
Permanezca alerta a la aparición de
productos sustitutivos para ofrecerlos
antes que la competencia
CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL
SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA
R IV A L ID A D E N T R E E M P R E S A S
FACTORES
D E S C R IP C IÓ N
A T R A C T IV O
C recim iento del m erca do
M erca do de lento crecim iento, inferior a l P IB
P oco
N úm ero de com petidores
M uchos com petidores
N a da
D iferencia ción del producto
S e sum inistra según pla nos cliente
N a da
B a rrera s de sa lida
R ela tiva m ente ba ja s, sobre todo pa ra ta lleres
m edia nos que pueden reorienta r su producción
M edio
CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL
SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA
BARRERAS DE ENTRADA
FACTORES
D E S C R IP C IÓ N
A T R A C T IV O
N ecesida des de ca pita l
M edia na m ente a lta
M edio
A cceso a la tecnología
M edia na m ente a lta
M edio
R egla m ento o leyes lim ita tiva s
N o existen
N a da
R ea cción espera da de los a ctua les
com petidores
B a sta nte esca sa
P oco
CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL
SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA
PODER DE LOS PROVEEDORES
FACTORES
D E S C R IP C IÓ N
A T R A C T IV O
N úm ero de proveedores
B a sta ntes proveedores
M edio
C oste por ca m bio de proveedor
B a jo
A lto
P osibilida d de integra ción ha cia
dela nte
B a ja
A lto
Im porta ncia del sector pa ra los
proveedores
M edia na
M edio
CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL
SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA
P O D E R D E L O S C L IE N T E S
FACTORES
D E S C R IP C IÓ N
A T R A C T IV O
N úm ero de clientes
P ocos
P oco
P osibilida d de integra ción ha cia
a trá s
B a sta nte gra nde
P oco
R enta bilida d de los clientes
N orm a lm ente buena , pero cíclica
M edio
C oste de ca m bio de proveedor
pa ra el cliente
B a sta nte a lto
M edio
CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL
SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA
P R O D U C T O S S U S T IT U T O S
FACT ORES
D isponibilidad de productos
sustitutivos
D E S C R IP C IÓ N
B astante pequeña hasta que el cliente cambie
radicalmente el diseño y los materiales
empleados
A T R A C T IV O
M edio
CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL
SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA
E ST RU CT U RA CO M PE T IT IV A
AT RACT IV O
N IV E L
Rivalidad entre empresas
Barreras de entrada
Poder de proveedores
Poder de clientes
Productos sustitutivos
7/4 = 1'75
9/4 = 2'25
14/4 = 3'50
10/4 = 2'50
3/1 = 3'00
Bastante pequeño
E ntre pequeño y medio
M edio-Alto
E ntre pequeño y medio
M edio
T otal
43/17 = 2'53
E ntre pequeño y medio
EJERICIO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO
DEL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN NAVAL
FACT O RE S O D IM E N SIO N E S
Barreras de entrada
Barreras de salida
Rivalidad de los competidores
Poder negociador de los clientes
PU N T U ACIÓ N
6/5 = 1,2
AT RACT IV O
0/2 = 0
Alto
Bajo
0/3 = 0
Bajo
2/2 = 1
Alto
Poder negociador de los proveedores
5/3 = 1,67
Alto – M uy Alto
Productos sustitutos
1/2 = 0,5
Bajo - Alto
T otal
4,37/6 = 0,728
Cercano a Alto
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