DEFINICION
Canal de Distribución
Un canal de distribución para un
producto o servicio
Es el conjunto de actividades
necesarias para que el producto pase
desde la empresa que lo fabrica hasta el
consumidor final, es la Logística de
salida
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Funciones
Estas funciones generan valor agregado
de tiempo, lugar y forma, como así
también se produce el valor agregado
económico para los diferentes integrantes
del canal.
Por ejemplo: si la distribución del diario
Clarín no llega en tiempo a sus
lectores fracasan estas funciones
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Tipos de funciones
De inventarios
De transferencia de mercadería
De créditos a clientes
Transporte
Servicios
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Tipos de canales
Canal Directo: se define como
canal directo cuando la empresa
fabricante del producto o servicio
vende sus productos en forma
directa al consumidor final o
comprador de la mercadería.
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Directa
En este proceso no existen
intermediarios. Desde el lugar de
producción hasta el lugar de
adquisición, la empresa vende
directamente al consumidor final, ya
sea desde la fábrica o en un
comercio minorista de su propiedad.
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Directa
Estos casos se dan en pocas
empresas del mercado argentino,
pues como veremos se requiere de
gran estructura edilicia, transportes
y fuertes gastos de comercialización
y servicios.
Ejemplo; venta directa y a domicilio.
AVON
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Tipos de Canales
Canal Indirecto:
La forma más adoptada por la
mayoría del mercado argentino es
la indirecta, donde además de la
empresa productora, existen otros
integrantes del canal, tales como
mayoristas, revendedores, minoristas
que atienden al consumidor final.
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Canal Indirecto:
Todos los integrantes de la cadena de
distribución, cuentan con
estructuras de stock, transportes,
ventas, administración y brindan
diferentes servicios (asesoramiento,
control, garantía, financiación, etc.)
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Tipos de Indirectos
Los canales indirectos se dividen en dos
grandes grupos:
1 Canal Indirecto Corto.
2 Canal Indirecto Largo.
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Tipos de Canales Indirectos
Canal indirecto corto:
Se define así, cuando la empresa fabrica
su producto y no se lo vende
directamente al consumidor final, sino se lo
vende a un comercio para que este se encargue
de hacerlo.
Es decir, después que la empresa fabrica el
producto, interviene solo un tipo de intermediario,
que es el minorista quien le vende al consumidor.
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Canal indirecto corto
Este esquema se utiliza mucho en productos
industriales, electrodomésticos, etc.
La cantidad de comercios a distribuir no es muy
amplia.
El precio final puede controlarse por parte del
fabricante
Solo hay un tipo de intermediario entre la
empresa y el consumidor final.
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Canal indirecto corto
Fabrica
Minorista
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Consumidor
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Canal Indirecto Largo
Fabrica
Mayorista
Minorista
Consumidor
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Ventajas de la distribución Directa
Control total del canal:
La empresa que vende en forma directa
puede controlar las variables
comerciales ( producto, marca, envase,
precios al consumidor, investigación del
mercado, publicidad ).
•
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Ventajas de la distribución Directa
Máxima promoción
El fabricante puede realizar la promoción
que crea necesaria para su producto sin
depender de terceros.
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Ventajas de la distribución Directa
Control sobre el producto y el
envase
La empresa que vende directamente puede
controlar completamente el estado de
la mercadería que le llega al consumidor final.
Es decir, puede controlar mejor su Logística
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Ventajas de la distribución Directa
• Contacto directo con el cliente
Al vender directamente el fabricante cuenta
con información directa del cliente final,
esto le permite tomar decisiones rápidas y
seguras sin distorsión de la información.
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Ventajas de la distribución Directa
Control sobre el precio final
Al no haber otros miembros en el
canal de distribución, establece el
precio final al consumidor, en caso
de ser la distribución indirecta son los
miembros del canal quienes
establecen los precios hasta llegar al
mercado.
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Desventajas de la distribución
Directa
Mayor inversión en activo fijo.
La empresa se tiene que hacer cargo
en aumentar su estructura logística,
inversiones en depósitos, camiones
para el transporte de mercadería,
equipamiento para almacenaje, etc.
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Administración más costosa.
Mayor cantidad de recursos humanos,
tanto en la parte de administración
(confección de pedidos) como
estructura de recursos humanos en el
sector comercial.
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Desventajas de la distribución
Directa
• Financiación directa a las ventas.
La empresa debe financiar
directamente al consumidor final
(plan de cuotas, préstamos. etc.) lo
hace directamente o través de los
bancos
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Ventajas de utilizar Canal
Indirecto
• Mayor cobertura de negocios
atendidos.
Al incrementar los intermediarios, estos
llegarán a mayor cantidad de lugares de
ventas donde compra el consumidor final,
las ventas crecerán más rápidamente con
esta forma de distribución y el mercado
estará atendido prontamente.
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Ventajas de utilizar Canal Indirecto
• Financiación de los integrantes del
canal.
Los diferentes miembros del canal se
financiarán unos a otros hasta llegar
al consumidor final.
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Ventajas de utilizar Canal
Indirecto
Mantenimiento de stock.
La empresa fabrica y entrega rápidamente
a los mayoristas sin tener que estar
acumulando stock y capital inmovilizado.
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Complementariedad con otros
productos.
Puede ocurrir que los productos fabricados
por la empresa sean complementarios con
los vendidos por los distribuidores
Mayoristas y Minoristas.
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Desventajas de utilizar Canal
Indirecto
•
Menor promoción que los canales
directos
Generalmente, los distribuidores no invierten ni
se enfocan en acciones de promociones, esta
tarea se la dejan a los fabricantes, porque no
tienen estructura para desarrollarla.
•
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Escaso control del precio final
Las empresas fabricantes, casi no tienen
control del precio final, que si tiene el
canal mayorista o los minoristas, pues
estos últimos, son los que fijan el precio al
consumidor final.
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Escaso control del precio final
Se ha intentado colocar precios
indicativos en los envases de varios
productos, pero esta estrategia fracasó,
pues los distribuidores no pueden estar
limitados por los precios que fija el
fabricante, pues cada uno tiene diferentes
estructuras de costos internos y además si
existe inflación la empresa no tiene tiempo
de reacción para cambiar los precios.
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Desventajas de utilizar Canal
Indirecto
• Mínimo control del estado del producto y el
envase
Como en este esquema, el fabricante no
distribuye, la mercadería no puede contar con
información directa sobre el estado de como
llega el producto y su envase al consumidor
final. Lo único que puede hacer es habilitar una
línea telefónica para que el consumidor exprese
su impresión sobre este tema o bien supervisar
el producto en las góndolas del minorista.
(0800)
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Conclusiones
A mayor necesidad de controlar las variables
comerciales: Producto- Envase, Precios e imagen
de Marca, con baja rotación de stock por menores
ventas y gran información por cercanía con el
consumidor final, realizando fuertes inversiones en
estructura, nos conviene la distribución
directa.
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Conclusiones
Si queremos vender más, con mayor
rapidez, menor inversión de estructura y
gran llegada a más cantidad de minoristas
nos conviene la distribución
indirecta, perdiendo el control sobre las
variables comerciales.
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Pero también conviene esta forma de
distribución cuando necesitemos salir del
negocio, no tendríamos barreras de salida
por tener que vender los activos de capital
para estructura de distribución.
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Objetivos Cuantitativos
Rentabilidad:
Es la utilidad en forma porcentual en
relación al precio o al costo su fórmula es:
Rentabilidad sobre precio;
Precio – (costo fijo + costo variable) x 100 =
%
Precio
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Rentabilidad sobre costos:
Precio – (costo fijo + costo variable) x 100 =
%
Costo Total
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Margen de Contribución
Mide la performance comercial porque solo se
tienen en cuenta los costos variables su
fórmula es :
Precio – Costo Variable = Margen de Cont.
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Precio – Costo Variable * 100 = Contribución Marginal
Precio
Brinda como resultado qué porcentaje
queda para aportar utilidades y pago de
costos fijos
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Rotación de Inventarios
Mide cuantas veces rota el dinero
invertido en inventarios en relación con la
facturación su fórmula es:
Facturación x ( 1 – margen bruto)= veces
Costo de Inventario
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El margen bruto es el porcentaje
que se aplica sobre el precio de
compra siendo el precio al público
su aplicación
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Clasificación de Productos de
consumo masivo
a. Bienes de uso común
Tienen como características básicas que
se compran con mucha frecuencia, con
un mínimo de comparaciones, son de muy
bajo precio. Se consumen muy
rápidamente (ejemplos: leche, azúcar,
cigarrillos, pan, etc.)
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a.1 Básicos :
Tienen como características
comunes que son de bajo
precio, se compran
regularmente y se encuentran
en todos los comercios.
Ejemplos: aspirinas, Coca Cola, leche,
etc.
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A. 2 Por impulso
Significa que se compran sin
planificación previa, aquí el consumidor
no va a buscarlos especialmente a los
comercios minoristas, pensando en que
necesita comprarlos, se colocan en
exhibidores de quioscos o en las cajas
de los supermercados
Ejemplos: Chocolates, alfajores, pastillas,
etc.
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A.3 De urgencia
Se compran cuando el consumidor tiene
una urgencia, se colocan en las cajas de
supermercados o en los kioscos o
comercios minoristas de ramos generales,
son de bajo precio.
Ejemplos: pilas, velas, aspirinas,
afeitadoras, curitas, etc.
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A. 4 Bienes de comparación
En estos tipos de bienes el
consumidor ya destina más tiempo
para comparar el precio, la calidad, y
dedica más esfuerzo para
conseguirlos.
Esta clasificación se divide en:
1. Uniformes
2. No uniformes
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De Comparación
Se clasifican de dos formas posibles:
Uniformes
Ante calidad similar, la compra se define por el precio
Ejemplos: los electrodomésticos
No uniformes
Para el consumidor lo importante es la calidad, el precio,
pasa a ser un elemento secundario.
Ejemplos: muebles, esculturas, cuadros
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a.5 Bienes especializados
Presentan características muy
especiales y son difíciles de
conseguir.
Ejemplos: Autos importados, trajes a
medida, libros especiales, antigüedades,
esculturas, cuadros, joyas, etc.
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a.6 Bienes No Buscados
El consumidor no los conoce ni piensa
en comprarlos, no planifica su compra,
es difícil que le surja la necesidad de
consumirlos.
Ejemplos: tiempo compartido, seguros de
vida, enciclopedias, jardín de paz, etc.
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Estrategias de Distribución
Distribución Extensiva
Se denomina distribución extensiva a la acción de
distribuir a todos los clientes posibles, cuando la
empresa pretende abarcar el mayor número de
puntos de ventas de un mercado.
Este tipo de distribución es la más utilizada por las
empresas del mercado masivo, fundamentalmente
productos envasados, alimentos y bebidas con
marcas importantes (Coca Cola, La Serenisima,
Sancor, Riera, Satur, Valente, Granix, etc.) que
necesitan ubicar en la mayor cantidad de puntos de
venta posibles.
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Distribución Extensiva
Esta distribución necesita de
una gran organización
comercial con un enorme
equipo de ventas, con buena
capacidad financiera y una
eficiente gestión de stock.
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Distribución Extensiva
Los productos, que están
involucrados en esta estrategia
de distribución dependen del
hábito de consumo y frecuencia
de compra por parte del
consumidor.
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Distribución Extensiva
A mayor necesidad de controlar las
variables comerciales: ProductoEnvase, Precios e imagen de Marca, con
baja rotación de stock por menores ventas
y gran información por cercanía con el
consumidor final, realizando fuertes
inversiones en estructura, nos conviene la
distribución directa.
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Distribución Extensiva
Si queremos vender más, con mayor
rapidez, menor inversión de estructura y
gran llegada a más cantidad de minoristas
nos conviene la distribución indirecta,
perdiendo el control sobre las variables
comerciales
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Pero también conviene esta forma de
distribución cuando necesitemos salir del
negocio, no tendríamos barreras de
salida por tener que vender los activos de
capital para estructura de distribución.
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Distribución Extensiva
Ventajas
• El
producto podrá estar presente en la
mayoría de los comercios.
• Como consecuencia poseerá alto nivel de
conocimiento.
• Estará disponible para ser comprado.
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Desventajas
• Alto costo de distribución por la gran cantidad de
contactos.
• La empresa pierde el control de la política
comercial sobre todo en relación con el precio.
• Es difícil controlar a toda la red de distribuidores.
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Distribución Selectiva
Se denomina distribución selectiva, cuando una
empresa selecciona los intermediarios
(mayoristas y minoristas) a los cuales se dirige y
utiliza sólo a algunos de ellos.
Ejemplo: la mayoría de los productos dietéticos se
distribuyen con esta estrategia ya que solo las
dietéticas y herboristerías son quienes los
venden.
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Los motivos por los cuales se determina esta
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Distribución Selectiva
Los motivos por los cuales se determina
esta estrategia de distribución son:
• El tipo de producto.
• Posicionamiento comercial deseado.
En estos casos el consumidor no tiene
gran frecuencia de compra de estos
productos, su precio no es bajo, tiene que
realizar un esfuerzo en encontrar al
comercio que lo venda.
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Ventajas de la Distribución
Selectiva
• Permite efectuar promociones más
eficientes en el punto de ventas.
• El fabricante tiene mayor control sobre el
punto de ventas.
• Menores costos de distribución por
menores contactos.
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Ventajas de la Distribución
Selectiva
Mayor control sobre el precio que paga
el consumidor final.
Mejor posicionamiento de productomarca-precio
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Distribución Selectiva
Desventajas de la distribución selectiva
• El consumidor no puede acceder
rápidamente para conseguir el producto
ya que no lo consigue fácilmente.
• Los minoristas que no tengan el producto
ofrecerán sustitutos.
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Desventajas de la distribución
selectiva
• Vulnerabilidad de cobertura que puede
ser aprovechada por la competencia.
• Menor nivel de conocimiento del producto
por estar en pocos comercios.
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Distribución Exclusiva
Es el acuerdo entre la empresa
productora y un canal de distribución
exclusivo, según el productor le concede
al distribuidor exclusividad de distribución
en una zona geográfica dada y con ciertos
requisitos.
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Distribución Exclusiva
Aquí como ejemplo interesante tenemos:
La franquicia que se determina por un contrato
entre franquiciante y franquiciado. También
puede ser el caso de distribuir a un solo
comercio minorista muy específico por zona
(ejemplo vendedor minorista de relojes ROLEX
o joyas en Riciardi) que tiene solo un punto de
venta.
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Distribución Exclusiva
Esta estrategia de distribución
también es utilizada por empresas
fabricantes de automotores, naftas,
aceites, comidas rápidas,
restaurantes, etc.
Las ventajas y desventajas son las
mismas que para la distribución
selectiva.
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Distribución Intensiva
Este tipo de distribución no existe por si
sola, es siempre complementaria de la
extensiva o selectiva, consiste en
concentrar esfuerzos económicos en
algunos puntos de venta en una
determinada zona geográfica, es decir
promociones especiales (degustaciones,
obsequios, etc.)
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CONCLUSIONES
Vinculando los TIPOS DE PRODUCTOS en
relación a sus características de hábitos de
compra , comparación y búsqueda, y
vinculándolas con las diferentes estrategias
de distribución disponibles podemos definir
de que forma vamos a distribuir los
productos.
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CONCLUSIONES
Ejemplo: Gaseosas , es un bien
básico de uso común se
distribuiría mediante una
estrategia Extensiva y si el
producto es nuevo se puede
agregar la estrategia Intensiva
como apoyo.
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