Procesamiento visual de imágenes
en la comunicación publicitaria
José Manuel Martínez
Consultor en e-business y Co-Fundador de Distintiva Solutions S.L.
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Hoy hablaremos de:
Procesamiento visual de imágenes:
• Atención y percepción
• ¿Cómo nos llaman la atención?
• ¿Cómo se nos dirige la mirada?
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Procesamiento visual de imágenes
Factores
Nuestro sistema perceptivo se ve influido por:
• Significado de lo que vemos (Semiótica)
• Características semánticas propias de la imagen
(color, contraste...etc)
• ...y nuestras motivaciones y objetivos
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Significado
Percepción: proceso por medio del cual el
individuo selecciona, organiza e interpreta
los estímulos según sus deseos, necesidades y
experiencias (aprendizaje y memoria).
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Significado
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Atención y percepción:
• Atención: conjunto de procesos que se ponen
en marcha para activar o seleccionar los
estímulos y las respuestas ante estos.
• Percepción no es igual a la suma de
sensaciones (perspectiva analítica)
• El todo es diferente a la suma de sus partes
(perspectiva holística)
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Atención y percepción:
Idea esencial de la Gestalt:
"La percepción humana no es la suma de los
datos sensoriales, sino que pasa por un
proceso de reestructuración que configura
una forma, una gestalt".
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Significado y Contexto
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Características de la imagen: similitud conjunta
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Características de la imagen: similitud conjunta
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Características de la imagen: similitud conjunta
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Motivaciones y Objetivos
Experimento de Alfred Yarbus
(1967)
• Estrategias de observación
conforme a las motivaciones del
observador
• Preguntas
previas
• 3 minutos
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Yarbus (1967)
Objetivos Diferentes
=
Diferentes Exploraciones
Libre
¿Edades?
¿Nivel adquisitivo?
¿Qué estaban haciendo?
¿Vestuario?
Posición elementos escena
¿Última visita?
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¿Cómo nos llaman la atención?
Primero un “Efecto llamada” (en publicidad)
Función fática, búsqueda de “impacto” que abra el canal en un
ambiente de contaminación infomativa
• La diferencia llama la atención (y se recuerda mejor)
• Rostros
• Señales instintivas (por defecto en nuestro código genético)
– Supervivencia (estímulos amenazadores)
– Procreación (estímulos sexuales)
Serpiente Coral
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Por ejemplo: diferencia
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Por ejemplo: rostros
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Por ejemplo: amenaza
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Por ejemplo: sexo
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¿Cómo se nos dirige la mirada?
• Disposición de objetos en la escena (fuerzas,
continuidad de lectura de elementos...etc)
– Ley de buena continuación de la Gestalt
•
•
•
•
•
Atributos: Luminosidad, contraste, forma...
Dirección de la mirada de los personajes
Movimiento
Perspectiva
Flechas, líneas...etc
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¿Cómo se nos dirige la mirada?
“El dentista”
Gerrit van Honthorst (1622)
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¿Cómo se nos dirige la mirada?
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¿Cómo se nos dirige la mirada?
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¿Cómo se nos dirige la mirada?
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Procesamiento visual de imágenes
¿Cómo se nos dirige la mirada?
El tipo de encuadre-enfoque empleado en las fotografía
publicitaria influye en la toma de decisiones y los juicios
de las personas, es una poderosa herramienta
publicitaria
“Los esquemas perceptivos se modifican de acuerdo a las
pautas fotográficas: la fotografía impone una manera
de ver y señala un camino para la visión.”
Facundo Tomás, “Escrito, pintado.”
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¿Cómo se nos dirige la mirada?
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¿Cómo se nos dirige la mirada?
“Patrón de Z procesado”
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¿Cómo se nos dirige la mirada?
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Muchas Gracias
:-)
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