Contenido 2.0: Creación de
Historias que Impactan
ELIAS SAID HUNG, PHD.
[email protected]
Cómo contar historias que enamoran
 ¿Qué hace a una marca grande?
 ¿Por qué unas marcas tienen más influencia sobre
nosotros que otras?
La gente no compra productos, compran las
historias que esos productos representan.
¨The battle of devices has now become a war of ecosystems,
where ecosystem include not only the hardware and
software of thhe devise, but developers, applications,
ecommerce,, advertising, search, social applicationss,
location-based services, unified communicactions and
many other things¨. Elop’s Memo to Nokia Team.
El nuevo perfil del cliente/usuario
 + independiente
 + informado
 + exigente
 + habituado a internet
El arte de contar historias = Storytelling
 Nace en los Estados Unidos en la década de los 90’s.
 Su crecimiento ha sido exponencial.
Expansión
tecnológica de la
comunicación
Prosumers (polivalencia,
multiparticipación e
interactividad)
Cambio en nuestra
manera de consumir los
medios
Cómo tomamos nuestras decisiones
Pelear
Congelarse
volar
Hábitos
Memorias
Emociones
Imaginación VS Realidad
Conocimiento + Experiencia
No poder decir
Poder hacer
95%
Razonar
Racionalizaciones
Conocer el por qué
Poder conocer
5%
¿Por qué las historias son cada vez más poderosas?
 Nos estamos ahogando en información. Las buenas
historias se pueden cortar a través del ruido.
 Historias personales en el que se logra sentir "reales"
conceptos abstractos frente, estadísticas, o argumentos
lógicos
 Capturar a la gente a un nivel emocional, creando un
profundo vínculo íntimo.
 Las historias son memorables. La gente se olvida hechos,
sino que recuerdan historias.
Más y más empresas apuestan por una estrategia de marca basada en crear emociones que
provoquen a consumidores para animarles a comprar un determinado producto o servicio…
Capitalismo emocional (Lllouz) = Sociedad en Red
Sentimientos
Vivencias
Emociones
Instrumento de persuasión y
dominio
“Me dijo -explicó Suskind- que la gente como yo era de esos
tipos ‘que pertenecen a lo que llamamos la comunidad realidad’.
Usted cree que las soluciones emergen de su juicioso análisis de
la realidad observable [...] El mundo ya no funciona realmente
así. Ahora somos un imperio, prosiguió, y cuando actuamos
creamos nuestra propia realidad. Y mientras usted estudia esta
realidad, juiciosamente como desea, actuamos de nuevo y
creamos otras realidades nuevas, que asimismo puede usted
estudiar, y así son las cosas. Somos los actores de la historia”.
Conversación mantenida por Ron Suskind, columnista del “New
York Times” con George W. Bush en el verano de 2002.
Social media donde contar historias
Elementos que tienen todas las historias que enamoran
 Un claro comienzo y fin.
 Un mensaje claro.
 Autenticidad.
 Relevante.
 Compromiso (usualmente con drama o tensión).
Tips para contar historias
 Conseguir que la atención recaiga
en las historias compuestas por un
planteamiento, un nudo y un
desenlace
y
donde
además
participen personajes.
 NO debe centrarse directamente en
el contenido comercial (y aburrido)
de la marca.
 Cada marca tiene una historia.
 La historia es la estrella.
 Una imagen vale más que mil
palabras.
 Incorpora personajes reales con
voz propia.
 Conocer bien nuestro ADN
corporativo/institucional.
Las grandes empresas son algo que me gusta - una vez que uno
se acostumbra a un determinado comportamiento, una cultura
determinada y un conjunto de procedimientos, los procesos y un
ambiente de trabajo que les define en el presente y a futuro
Similaridades
ADN
ADN = Organización de la información + ayudar a las personas a encontrarla
Las compañías que
fallan son las que no son
conscientes de sí
mismos
El ADN de una compañía toma tiempo en formarse…
Una empresa debe
aprender a aceptar su
verdadera naturaleza
Adaptarse a nuevas realidades
Qué puede ser cambiado
Comportamiento - lógica
Emociones,
memorias,
hábitos
Qué no podemos cambiar
Recomendaciones, características de la escritura en las redes
sociales

Ten clara tu línea de comunicación, esta debe
estar en consonancia con la filosofía de la empresa o
con los objetivos que se pretendan conseguir con la
presencia de la marca en redes sociales.

Las conclusiones al principio: tanto el usuario
de redes sociales como de sitios web suele hacer un
escaneado más que una lectura de los contenidos.

Creatividad, original y frescura en los
contenidos. Evita el copiar y pegar, dale siempre
una vuelta a cada contenido, debe ser único y
diferente.

Lenguaje abierto que genere conversación. Sé
breve, genera cierta polémica y sobre todo no
sientes cátedra, puede hacerte parecer pedante.

Interactúa con los usuarios: pide su opinión al
principio o al final de cada publicación.

Muéstrate agradecido en cada respuesta, denota
interés con los usuarios de la marca.

Evita las publicaciones en fines de semana,
noches, festivos y horas de comer.

Haz más atractivo cada post con expresiones
exageradas y llamativas, signos de admiración,
interrogación,
mayúsculas
y
minúsculas,
emoticonos….Si utilizas enlaces, embellecelos lo más
posible cuidando el título y la descripción de
los mismos

Si utilizas fotos y vídeos, descríbelos y etiqueta
siempre que sea posible.

Cita a tus fuentes.
Llama la atención de tus
potenciales lectores
El usuario, ¡estúpidos!
¨Guillermo Franco¨
Buscar al tamaño exacto de
nuestras historias
200 palabras por
minuto hace un
lector promedio.
Nielsen
los usuarios leen
la mitad de la
información solo
en aquellas
páginas con 111
palabras o menos.
Nielsen.
Noticias breves y leyendas
Fotos y gráficas
Artículo completo
Patrón de lectura online
Usabilidad de lo escrito en la web (Nilsen)
Versión del site
Redacción promocional
(Condición control=patrón
de referencia)
Usa el ‘marketese’ -el estilo
de redacción promocionalencontrado
en
muchos
websites
comerciales.
Muestra de párrafo
Mejora en usabilidad
Nebraska está llena de 0 % mejor (esta era la
atracciones
condición control= patrón de
internacionalmente
referencia).
reconocidas a las que llegan
multitudes cada año, sin
falta. En 1996, algunos de los
más
populares
lugares
fueron Fort Robinson State
Park (355.000 visitantes),
Scotts
Bluff
National
Monument (132.166), Arbor
Lodge State Historical Park
&
Museum
(100.000),
Carhenge (86.598), Stuhr
Museum of the Prairie
Pioneer (60.002) y Buffalo
Bill Ranch State Historical
Park (28.446).
Usabilidad de lo escrito en la web
Versión del site
Lenguaje objetivo
Usa lenguaje neutral en
lugar
del
exagerado,
subjetivo y jactancioso (el
mismo de la condición
control)
Muestra de párrafo
Mejora en usabilidad
Nebraska tiene varias 27 % mejor
atracciones. En 1996,
algunos de los lugares
más visitados fueron Fort
Robinson
State
Park
(355.000
visitantes),
Scotts Bluff National
Monument
(132.166),
Arbor
Lodge
State
Historical
Park
&
Museum
(100.000),
Carhenge (86.598), Stuhr
Museum of the Prairie
Pioneer
(60.002)
y
Buffalo Bill Ranch State
Historical Park (28.446).
Usabilidad de lo escrito en la web
Versión del site
Diseño escaneable
Usa el mismo texto que la
condición control en un diseño
que facilita el escaneo
Muestra de párrafo
Nebraska
está
llena
de
atracciones internacionalmente
reconocidas a las que llegan
multitudes cada año, sin falta. En
1996, algunos de los más
populares lugares fueron:
- Fort Robinson State Park
(355.000 visitantes).
Scotts
Bluff
National
Monument (132.166).
- Arbor Lodge State Historical
Park & Museum (100.000).
- Carhenge (86.598), Stuhr
Museum of the Prairie Pioneer
(60.002).
- Buffalo Bill Ranch State
Historical Park (28.446).
Mejora en usabilidad
47 % mejor
Usabilidad de lo escrito en la web
Versión del site
Muestra de párrafo
Mejora en usabilidad
Texto conciso
En 1996, seis de las más 58 % mejor
Cerca de la mitad de las visitadas atracciones en
palabras usadas en la Nebraska fueron Fort
condición control
Robinson State Park,
Scotts Bluff National
Monument, Arbor Lodge
State Historical Park &
Museum, Carhenge, Stuhr
Museum of the Prairie
Pioneer y Buffalo Bill
Ranch State Historical
Park.
Usabilidad de lo escrito en la web
Versión del site
Versión combinada
Usa las tres mejoras en el
estilo de escritura: texto
conciso,
diseño
escaneable y lenguaje
objetivo
Muestra de párrafo
Mejora en usabilidad
En 1996, seis de los 124 % mejor
lugares más visitados en
Nebraska fueron:
- Fort Robinson State
Park.
- Scotts Bluff National
Monument.
- Arbor Lodge State
Historical
Park
&
Museum.
Carhenge,
Stuhr
Museum of the Prairie
Pioneer.
- Buffalo Bill Ranch State
Historical Park.
Caso de estudio 1: The best Job In the World Tourism Queensland (Australia)
Campaña de relaciones públicas y
mercadeo fenómeno viral que
generó en 2009 la atención de los
medios de comunicación en todo
el mundo. Concebido por Tourism
Queensland (TQ) y su agencia de
publicidad,
CumminsNitro
Brisbane, se ejecutó en los
EE.UU. y Canadá por Quinn & Co.
Resultados

En dos días había 1.100 colocaciones de TV en los EE.UU. Solamente.

En 30 horas que tenía 400, oo0 nuevos visitantes. El objetivo era conseguir 400.000 nuevos visitantes a su sitio web
(www.islandreefjob.com) en el transcurso de la campaña de un año.

Un millón de visitas en el segundo día

El millón de visitas se colapsó el sitio. Tuvieron que emplear 10 servidores Web para mantener el sitio visible, el número
máximo de servidores posible

Alrededor de 34.684 personas de más de 200 países aplican para el trabajo de la isla de Caretaker

Una reacción viral en Facebook aumentó en 336.000 para las visitas al sitio web al día.

Más de 3.170 @ Queensland seguidores en Twitter

338 miembros en Wiki de la campaña (islandreefjob.ning.com)

Al 18 de marzo de 2009, 423.000 personas (incluidos 210.000 de los EE.UU.) había votado por su favorito top-50
finalistas

También en la misma fecha, el sitio web tuvo 6,7 millones de visitantes, incluidos 1,7 millones de los EE.UU.

Más de $ 11 millones de dólares en exposición

627 millones de impresiones en los medios de comunicación los EE.UU. y Canadá solamente
Caso de estudio 2: Clearasil - Rusia
 La marca quería llegar a
los jóvenes rusos que cada
vez pasan menos tiempo en
la TV y más tiempo
navegando
en
redes
sociales. Para tal fin, lanzó
una campaña donde
los jóvenes pudieran
compartir
sus
experiencias y resultados
usando
los
productos
Clearasil, a través de
Vkontakte.ru
Resultados
 Llegaron a registrar en un solo año: 13.000 fotos,
más de 120.000 comentarios y 500.000 personas
participaron en los grupos.
 A nivel de ROI también fue muy rentable ya que las
ventas en un año se incrementaron en un
30%.
Caso de estudio 3: Kraft Foods –
Estados Unidos
 Decidió dar la voz a
los
consumidores
para que votasen por su
chocolate favorito para
lanzar en Navidades.
Resultados
 En tan sólo 4 semanas de lanzamiento de la campaña
lograron registrar: 400.000 votos, 15.000 fans y
140.000 personas realizaron el test personalidad.
 Las ventas de la empresa en esta línea
crecieron en un 26% comparado con la anterior
época vacacional.
Caso de estudio 3: El día de los 200
de Ron Barceló - España
Campañadirigida
a
universitarios la cual
tuvo una fuerte base en
Facebook.
Resultados
 En los cuatro días siguientes contando desde la fecha
del evento (12 noviembre 2010) consiguieron: 5.000
nuevos fans, 90 publicaciones en el muro de Ron
Barceló con más de 167.000 impresiones y un total
de 250 Me Gusta.
Caso de estudio 4: The Blair Witch
Project – Estados Unidos
Esta fue una película de
terror
de
bajo
presupuesto que utiliza
una campaña viral a
través de las redes
sociales para incitar
previo a su lanzamiento
en 1999, el interés.
Resultados
 Más de 240 millones de dólares de ganancias desde
su lanzamiento, con una inversión inicial de 22,000
dólares.
Caso de estudio 4: Burger King Subservient Chicken (Estados Unidos)
Campaña aplicada por
Burger King para que
sus clientes web que
responde "hacer un
sándwich"
o
"moonwalk". Fue creada
aBurger King por la
agencia de publicidad
Crispin,
Porter
+
Bogusky.
Resultados
 Recibió más de 15 millones de visitas en solo 5 días.
 Se convirtió en un suceso en los Estados Unidos.
Hipermedialidad
Texto dinámico que se apoya de formatos no lineales
y lineales, en el que se rompe con la secuencialidad
tradicional de la narrativa y en el que se fomenta el
asociacionismo de los individuos en sus
pensamientos. Todo esto desde la integración
diferentes soportes (texto, vídeo, audio, mapas u
otros soportes de información emergentes).
Características de los contenidos hipermediales
 Debe ser entendible, actualizado y estandarizado.
 Debe estar orientado al ambiente colaborativo.
 Se integran contenidos heterogéneos alrededor de una historia.
 Es flexible (no lineal).
 Poseen diferentes niveles de profundidad.
 Debe estar contextualizado y ser pertinente.
 Uso de diferentes recursos para la articulación de contenidos (hipervínculos,
embebidos, podcast, entre otros)
Ventajas de los contenidos hipermediales
 Mejora las comunicaciones.
integrar y articular
contenidos diversos.
 Uso
más amistoso
contenidos.
de
los
 Permite
 Resulta más atractivo para los
usuarios.
 Promueve la interactividad.
 Promueve múltiples opciones
 Acceso
aleatorio
de
la
información dispuesta en los
contenidos generados.
(historias)
contenido.
dentro
de
un
 Útil para una amplia variedad
 Aumenta la claridad de lo que
se comunica.
de audiencia.
Optimización y reutilización del contenido
Estrategias de creación, publicación y divulgación de
contenido

Abandonar el modelo de publicidad que llama la
atención con base en el ruido en favor de proporcionar
un servicio que es tan útil como sea posible.

Los motores de búsqueda y los medios de
comunicación social son instrumentos que ayudan a
controlar, analizar y dirigir la intercepción de esas
necesidades y nichos específicos.

El estilo de comunicación sigue siendo directo,
informal, personal, ya que utiliza el formato "yo" y
"tú“.

Un delicado equilibrio debe alcanzarse entre las
marcas establecidas y personas influyentes o
embajadores de marcas, de modo que permita que los
últimos obtengan el soporte en la creación de
contenidos y servicios de gran valor (posiblemente
usando las herramientas, instrumentos y ganancias
mediante el patrocinio de la marca) y no directamente
por la promoción de la línea de productos de la
empresa patrocinadora.
Estrategias de creación, publicación y divulgación de
contenido
Los consumidores están constantemente buscando en la web social para
decidir dónde comer, comprar y alojarse, por lo que no es de extrañar
que las marcas hagan búsquedas en los tweets y comentarios de modo
desesperado solo para entender no quiénes tienen la mayor audiencia,
sino cual es el grado de influencia que estas personas tienen
¿Qué es una campaña viral?
Campañas que usan estrategias que orientadas a
lograr que las personas se vean motivadas a
transmitir una idea ó un mensaje a otras personas,
de manera que este mensaje se multiplique
rápidamente.
Estrategias de viralización
Estrategias de viralización
 Crea una historia.
 Haz que tu audiencia participe.
 Crea una campaña fácil de compartir (códigos, botones y licencias).
 Crea contenido abierto.
 Llama la atención de tu audiencia.
 Despierta sentimientos.
Humor, competencia y curiosidad
Algunos ejemplos de las mejores campañas
virales
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