RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA y COMUNICACIÓN
FILANTRÓPICA
El gasto/inversión social en la empresa
El gasto social es una actividad discreccional de la empresa: no está
obligada a resolver los problemas de la sociedad, a no ser que
ella misma haya contribuido a crearlos; en tal caso tiene
obligación moral de dedicar recursos para corregir los efectos y
compensar a la sociedad por sus acciones (Shaw y Post, 1993).
El gasto social de la empresa se ha juzgado ilícito (legal y
moralmente) por tres motivos; porque:
1) es un robo a los accionistas
2) una usurpación del rol del Estado: solo él tiene el derecho y el
deber de administrar el gasto social
3) la empresa lo hace por imagen, no por altruismo
Origen
En la década de los setenta se especifican cuáles son las
responsabilidades de la empresa. Se empieza a hablar de
responsabilidad social de la empresa (en referencia a la
actitud anticipatoria y proactiva ante las demandas
sociales.
La empresa tiene tres niveles de responsabilidad:
1) Responsabilidades básicas derivadas de la función
económica: producción, empleo, crecimiento económico.
2) Atención al cambio de valores y prioridades sociales:
conservación del medio ambiente, relaciones laborales,
información a consumidores…
3) Responsabilidades poco conocidas que debe asumir para
vincularse más a la actitud de cambio del entorno social:
pobreza, cuestiones urbanas.
Origen
Organizaciones internacionales han trabajado para crear
un modelo de enfoque global, es decir, abordar la
temática de la responsabilidad social empresaria
contemplando tanto:
- los aspectos éticos en el manejo del negocio y las
finanzas,
- como los aspectos medioambientales
- sociales.
Se entiende como una empresa socialmente
responsable aquella:
• Cuyos productos y servicios contribuyen al
bienestar de la sociedad,
• Que su comportamiento va mas allá del estricto
cumplimiento de la normativa vigente y las
prácticas de libre mercado,
• Su equipo directivo tiene un comportamiento
ético, realiza actividades respetuosas con el
medio ambiente,
• El desarrollo contempla el apoyo a las personas
más desfavorecidas de las comunidades en las
que opera.
Balance el informe social
A comienzos de la década del 70, nació en Estados Unidos
la idea de establecer un balance social para la
empresa, similar al balance financiero. Esta idea tuvo
su origen en la necesidad de la empresa privada de
mejorar su “imagen de marca”. En ese contexto,
bastaba con la descripción de las acciones de la
empresa que iban en beneficio de la comunidad, para
denominarlo balance social.
Luego se difundió este mecanismo en Alemania, Francia y
rápidamente se expandió por el mundo. Es así como en
los últimos años han surgido a nivel internacional, una
serie de experiencias encaminadas a evaluar no sólo la
gestión contable y ambiental de las empresas, sino
también la gestión social.
Para desarrollar esta responsabilidad, la empresa
deberá tomar en cuenta las necesidades e intereses
de los grupos sociales que puedan verse afectados
por su actuación y esos grupos sociales pueden ser
tanto internos como externos.
El comportamiento externo tiene que ver con la
participación de la empresa en ámbitos que están
fuera de sus intereses comerciales directos.
Con respecto a los públicos internos, se refiere al
comportamiento de la empresa con respecto a los
grupos sociales directamente afectados por su
actividad comercial: sus empleados, accionistas y
clientes.
Balance social
AREA INTERNA
Características socio-laborales de los RRHH
- Demografía
Contrato laboral
- jornada laboral
- Remuneraciones
- Prestaciones obras sociales
- Aportes a entidades fiscales
Salud y seguridad
- entrenamiento para manejo de crisis es situaciones de emergencia
- Políticas de seguridad y manuales de contingencia
- Salud general
- Salud ocupacional
Balance social
AREA INTERNA
Integración y desarrollo personal
- comunicaciones
- Capacitación y desarrollo
- Educación
Relaciones primarias
- Salud familiar
- Fondos de ayuda económica
- Préstamos para vivienda
- Actividades deportivas
- Actividades sociales
- Actividades culturales
Balance social
AREA EXTERNA
Relaciones con la comunidad
- Conservación del medio ambiente
- Apoyo a la salud, cultura y la educación
- Planes de capacitación y microemprendimientos
- Fondos y actividadses en defensa de la niñez desamparada y la
discriminación
- patrocinios
Relaciones con otras instituciones
- Participación en gremios y asociaciones
- Relación con los medios de comunicación
- Relación con universidades
Beneficios para la empresa
En los CLIENTES crea
-Reconocimiento social
-Incremento en ventas
-Aumento de la notoriedad y simpatía hacia la entidad
-Diversifica e intensifica la comunicación externa de la empresa
-Construcción de imagen de marca
-Posicionamiento social
-Buen soporte para la exportación
EMPLEADOS
-Incrementa la motivación y el compromiso de los trabajadores sobre
todo ante una situación de despido masivo, precariedad de empleo o
incertidumbre.
-Construye cultura; permite la integración en nuevos marcos sociales a
consecuencia de la exportación, globalización, fusiones… Esto se traduce
en una reducción de los costes internos de coordinación.
-Aumenta el sentido de pertenencia (integra y estimula al personal)
-Introduce creatividad en la empresa
Beneficios para la empresa
SKATEHOLDERS
-Crea y comunica legitimidad
-Crea un clima de confianza
-Refuerza y crea un clima social de valoración de la solidaridad
-Integración en la comunidad
FILANTROPIA EN MEXICO
• Desde hace 10 años se ha desarrollado de
manera intensa la actividad social en
México:
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Fundación Televisa
Fundación Azteca
Fundación Telmex
Danone de México
Sabritas
Un kilo de Ayuda
• Dudas con relación a la difusión que las empresas deben o
no hacer de su política en tal sentido.
• Por temor a que las acciones de RSE sean tomadas como
acciones publicitarias, muchas compañías optan por
mantener un perfil bajo y no comunicarlas. Consideran que
es mejor que estas acciones “hablen por sí solas” o que
“las cuente un tercero”.
• Podríamos decir que la RSE se transmite “sola”, ya que con
ella va toda la empresa como una unidad indivisible. Una
firma no es solamente su marketing, su publicidad, ni su
relación con la prensa. Tampoco es exclusivamente el
producto o servicio que ofrece. La empresa es todo lo que
hace y todo lo que, por hacer, transmite. Así es percibida y
aceptada por los clientes y sus públicos.
• No obstante, una empresa deberá dar a
conocer lo que hace con RSE.
• La Responsabilidad Social Empresaria debe
comunicarse.
• La RSE es ante todo un modelo de gestión y, si
consideramos que tiene que ver con todos los
públicos con los que la empresa se relaciona y
que produce valor al generar cambios en el
entorno, seguramente será bueno intentar
contagiar estos conceptos y prácticas.
Principios de RSC
1.Seleccionar los problemas que revistan un alto nivel
de preocupación local o nacional.
2.Concentrar los esfuerzos sobre pocas áreas, donde
su impacto y visibilidad es probable que sean altos.
3.Utilizar técnicas de marketing eficaces para
comunicar y divulgar los programas sociales y
comunitarios de su empresa y sus éxitos.
4.Reducir lo más posible o evitar totalmente, los
objetivos que sólo sean de interés corporativo y que
el público puede interpretar como egoístas.
Primeros pasos
• Analizar el entorno de la empresa para
identificar áreas de actuación social,
identificando públicos internos y/o externos
destinatarios de la acción social de la
empresa.
Acción comunicativa
• Campaña de comunicación social de nuestra
acción en la comunidad.
• Plan de medios.
• Cronograma.
Audios
Actividad
• Leer el documento “csocial” donde se hace un
estudio sobre las diferentes campañas de
comunicación social, y estereotipa los personajes,
roles, escenas, guiones, imágenes, colores,
sonidos de los spots en tele, cuñas en radio y
revistas.
• Identificar y analizar tres campañas de
comunicación relacionada con la responsabilidad
social en México (de mismo sector) que contenga
las categorías que comprende el texto. Identificar
cuáles son sus públicos, su mensaje y valores a
comunicar.
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