Título de la campaña:
Villavicencio “El Genio del Agua”
País : Argentina
Fecha de realización de la
campaña: Marzo – Abril 2004
Empresa cliente: Aguas Danone
de Argentina SA
Promoción “Villavicencio El Genio del Agua”
1. Introducción
El mercado de las bebidas sin alcohol en Argentina es un
mercado ultra competitivo y con una ardua rivalidad,
completamente atomizada en sus diversas subcategorías
aunque con marcados líderes de mercado.
En el caso de las aguas minerales (y mineralizadas
artificialmente) existen grandes players como Danone, Coca
Cola y Nestlé, y cierta tendencia hacia la concentración de
la oferta en cuanto a las aguas líderes en los diferentes
segmentos de precio.
Cada compañía posee un portfolio promedio de 3 marcas,
las cuales están segmentadas por precio, target y en
algunos casos por configuración, derivando en una
extensión de la categoría hacia otras como las saborizadas
y finamente gasificadas.
En el caso de Danone, posee entre otras marcas
Villavicencio, Villa del Sur y Ser, esta última proveniente de
una extensión de marca cross-category que se inició con
lácteos, siguió con galletitas y luego avanzó hacia las
bebidas.
Villavicencio es de la 3 mencionadas la marca líder, aunque
el índice de dominancia es bajo. Posee una trayectoria
marcaria muy fuerte, ya que fue lanzada al mercado en
1904, cumpliendo 100 años durante el 2004, todo un hito
en el marketing doméstico.
Originariamente empresa familiar, fue adquirida por Danone
en los ’90 y desde entonces se fue profesionalizando el
management como así también aggiornando la marca
desde la óptica marketinera, en especial los aspectos
ligados al packaging, la comunicación y, recientemente,
la configuración del producto, con el lanzamiento de la
Villavicencio “finamente gasificada”.
Durante los años posteriores a la crisis del 2001, la
marca fue consolidando su posición en un mercado que
había dejado de crecer. Hacia mediados del 2003, y con
la lenta pero incipiente recuperación de la demanda,
Villavicencio decidió encarar un plan agresivo de
comunicación y promoción que incluía, como soporte de
ambas, la licencia de uso de la Selección Argentina de
Fútbol.
Dado que en el tercer trimestre del 2003 la marca había
desarrollado una promoción, en el inicio de la
estacionalidad, se habían propuesto alargar el ciclo
estacionario con una promoción que utilizase la licencia
y el tema fútbol como lúdica en una actividad destinada
a incrementar el volumen en el período descendente de
las ventas de temporada, es decir, entre marzo y abril
de 2004.
2. Objetivos promocionales
Realizar una actividad promocional de acto nivel de
impacto y exposición publicitaria, que permita generar
un extravolumen de ventas superior al 10% a partir de
un mayor uso del producto (vía switching e
incorporación de nuevos consumidores a la categoría), y
que refuerce la relación entre la marca y la licencia de la
Selección Argentina de Fútbol.
La generación del extravolumen en el período descendente
de la estacionalidad era un desafío fuerte, sumado también
al hecho de que el principal competidor y segundo en
market share, Villa de Sur, iba a realizar una operación
promocional en el mismo período, aunque con técnicas
diferentes.
3. Descripción de la promoción
La situación planteada requería el uso óptimo de los
recursos económicos disponibles para lograr un resultado de
tal naturaleza, tanto en términos de ventas como de imagen
(atributos). Para ello, la estrategia diseñada por la agencia
se basó en las siguientes premisas:
Utilizar incentivos altamente aspiracionales ligados a la
licencia de la Selección, con el fin de optimizar la llegada
publicitaria y permitir la explotación publicitaria y a nivel
PNT.
Desarrollar una lúdica simple de instant winners y al mismo
tiempo se complemente con beneficios permitan reducir el
nivel de frustración de los no ganadores.
Utilizar una celebrity como ícono de referencia de la
campaña.
Es así que la promoción denominada “El Genio del Agua”
contó con la imagen y presentación del famoso “aguatero”
de la Selección Argentina: Galíndez, quien personificó al
Genio que hacía cumplir los deseos de los consumidores de
Villavicencio que encontraran su imagen dentro de los
envases de los productos.
La promoción “El Genio del Agua” se configuró técnicamente
con el mix siempre efectivo entre instant winners y collect
and win. Los primeros, los premios instantáneos, consistían
en darle la posibilidad al ganador de elegir entre 5 deseos
posibles:
1. Viajar al Mundial de fútbol 2006 de Alemania.
2. Seguir a la Selección durante las eliminatorias.
3. Viajar a Europa a ver a tu jugador favorito.
4. Un Home Theatre con videos de la Selección.
5. Viajar a ver la Copa América 2004.
Además, había miles de premios instantáneos más, como
entradas para dos personas para los partidos de la
selección, bolsos y pelotas oficiales.
Como complemento y con el fin de reducir la frustración
antes mencionada, los consumidores que juntaran 5 tapitas
de cualquiera de los productos participantes podían
canjearlas, gratis, por la exclusiva botella cábala de
Galíndez, en cualquiera de los Centros OCA dispuestos a
nivel nacional.
La campaña tuvo una amplia difusión publicitaria,
principalmente Tv abierta, donde Galíndez presentaba los
premios mayores y explicaba la mecánica de la promoción,
en un tono divertido. Luego se complementó la
comunicación con actividades de PNT en diversos programas
de alto rating. La colocación del material POS por parte de
Danone fue excelente y clave para apoyar la comunicación.
La inversión fue superior a un millón de pesos para el total
de la campaña de dos meses de duración.
4. Resultados
La promoción logró un incremento de 45% en las ventas
con respecto al mismo período del año anterior, es decir,
estuvo un 250% por arriba del objetivo fijado. Esto se debió
no solamente a la creatividad y estrategia promocional, sino
también al excelente trabajo de los equipos de ventas y
Trade de Danone. Dado que la campaña terminó hace un
mes, aún no se encuentran disponibles los datos de
evolución de share para analizar el impacto de la actividad
en las marcas competidoras.
MATERIAL GRAFICO
Afiche
Afiche Horizontal
Cenefa
Collarín
Movie
Flyer Fuerza de Ventas (Frente)
Flyer Fuerza de Ventas (Dorso)
Etiquetas botellas
Botella Cábala
Tazos In-pack
Vouchers partidos de la selección
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