Expectativas y realidades de la pyme
española frente al E-Commerce.
Como emprender un proyecto con garantías.
Julián de Cabo Moreno
DG Consorcio para el Desarrollo Tecnológico de las Pymes
(Hewlett-Packard, Instituto de Empresa, Microsoft, Movistar y Telefónica
www.consorcio-pymes.com
Agenda
• ¿Cómo estamos?
– Datos sobre Comercio Electrónico en España
– Frenos al Comercio Electrónico
• Algunas claves sobre proyectos de E-Commerce
–
–
–
–
–
Crear valor para el cliente
Cuestiones sobre el proyecto
Cuestiones sobre el diseño
Claves para el éxito o el fracaso
Buenos y malos ejemplos
Primera Parte:
¿Cómo estamos?
Ritmo de introducción de PC´s
PC´s en Europa / 100 habitantes (fin 1998)
80
70,4
70
54,2
60
47,1
50
36,6
40
29
30
20
19,5 18,3
12,7
7,2
10
0
36,6
12,7
6,6
0,6
10,6
10,2
8,9
8,1
16,1
13,7
11
12,9
16,1
27,7
14,7
15,8
33,8
20,8
21,2
17,6
27,1
17
6
ec
ia
ug
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ca
ar
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r
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an
em
Al
ria
st
Au
ca
gi
él
B
an
ña
Pc Negocio
Promedio UE
27,7%
15,4
37
10,1
27,1
32,3 32,8
21,7
lia
Ita
Fr
a
ci
pa
re
Es
G
Pc Doméstico
29,8
31,8
Fuente: EITO
Evolución de uso de tecnologías
Comparación General de Uso Tecnologías
100,00%
1998
1999
80,00%
56,0%
47,5%
60,00%
34,8%
40,00%
21,9%24,0%
24,2%
30,0%
16,8%
20,00%
13,6%
5,6%
0,00%
LAN
Modem
Internet
Web
T. Móvil
Fuente: Consorcio
Plazos de implantación.
NS/NC
2%
No
78,30%
1 año
7,50%
6 meses
3,80%
3 meses
3,10%
Implantada
5,40%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Fuente: Consorcio
A un año vista, por sectores.
25%
20,90%
21,70%
22,70%
20%
16,70%
15%
10%
5%
0%
Industrial
Construcción
Comercio
Servicios
Fuente: Consorcio
¿Tipo de cliente buscado?
30%
25,40%
25,00%
Empresas
Ambas
25%
20%
15%
14,10%
10%
5%
0%
Particulares
Fuente: Consorcio
Plazos de Implantación
10%
9,5%
9,4%
9%
8%
7,70%
7,4%
7%
6%
5,00%
5%
2%
5,30%
4,90%
4,30%
3,80%
4%
3%
6,5%
6,10%
3,50%
2,30%
2,30%
2,60%
1,40%
1%
0%
Industrial
Construcción
Ya implantada
En 3 meses
Comercio
En 6 meses
Servicios
En 1 año
Fuente: Consorcio
Segunda Parte:
Estrategias de Negocio
Frenos HOY al Comercio
Electrónico
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
PYMES y consumidores permanecen a la expectativa
Nivel de informatización de las PYMEs y el consumidor
Sensación de inseguridad en la RED.
Producto inadecuado al canal: obstáculos logísticos
Falta de cultura empresarial (necesaria para la adaptación al nuevo
canal de venta) y consumidores.
Incompatible con canales de venta existentes: GC
Desconfianza de consumidores hacia los proveedores
Insuficiente visibilidad
El CE como modelo de comercialización incipiente: falta de notoriedad
y hábitos de consumo y venta.
Costes del plataforma necesaria (HW/SW)
Fuentes: Telefónica Data de AECE y EITO
Segunda Parte:
Arrancar un proyecto
El punto de partida: pasos para definir
la estrategia
• Un análisis previo del negocio, incluyendo:
– ¿Qué hacemos hoy?
– ¿Cómo nos afecta Internet?
– ¿Donde queremos estar en el futuro?
• Aplicar la cadena de valor virtual, definiendo qué
podemos lograr con la aventura.
• Escoger un foco estrecho, definir una misión que
lo recoja claramente y convertirla en el “mantra
corporativo”.
Usar la cadena de valor virtual
Actividades relacionadas con la gestión del negocio
Actividades relacionadas con
la gestión de la información
Logistica
Entrada
Producción
Logistica
Salida
Marketing
Ventas
Recopilar
Organizar
Seleccionar
Sintetizar
Distribuir
NUEVOS PRODUCTOS
Adaptado de: Exploiting the virtual value chain, Rayport y Sviokla
Lo que hay que asumir
• Que la web es pegajosa: es complicado calibrar el
impacto que puede llegar a tener.
• Que el negocio no solo puede, sino que DEBE
cambiar a medida que el consumidor lo requiera.
• Que debemos demostrar dos cosas:
– La pasión por nuestro negocio
– La pasión por la red
• ... Si no es así, mejor dejarlo. Sólo podremos tener
éxito si queremos ser los mejores.
Crear valor para el cliente I
Todo producto puede ser rico en información
• Para el comprador:
–
–
–
–
–
Disponibilidad
Precio
Coste de Entrega
Características y beneficios
Experiencias de otros usuarios
• Para el vendedor:
–
–
–
–
Recordar siempre
que la clave es la
INFORMACIÓN:
Hay que ofrecer la
mejor que pueda
dar, y recoger y
usar la que me
quieran ofrecer.
Historia del cliente
Preferencias financieras
Actitud
Satisfacción con productos anteriores
Crear valor para el cliente II
Añadir valor gestionando información
+
-
• Creación
• Selección
• Indexado, organización
y enlazado
• Análisis
• Certificación
• Archivo
Percepción de valor por el cliente
• Con relación al mundo físico, la experiencia en
Internet debería tener:
– Precios bajos/Ofertas
– Bajar costes derivados de búsqueda
– Selección amplia de productos o servicios
– Personalización
– Mejoras en el servicio
¿Si no es así, qué razón hay para que alguien
compre?
El Proyecto en tres diapositivas (I)
1.- Decidir a quien queremos llegar y qué medios
emplear.
2.- Elegir un director de proyecto. En la duda entre
gestor o internauta, gestor.
3.- Evaluar necesidades y recursos:
– Hardware
– Software
– Disponibilidad y capacidad del personal
4.- Elegir piloto simple:
– Definir ámbito
– Marcar objetivo con pasos claros
El Proyecto en tres diapositivas (II)
5.- Obtener apoyo económico y estratégico de la
dirección.
6.- Reunir un equipo pequeño dispuesto a:
– Trabajar duro
– Obtener resultados pronto.
7.- Evaluar y seleccionar:
–
–
–
–
Consultores
Proveedor de acceso
Hardware
Software
El Proyecto en tres diapositivas (III)
8.- Crear especificaciones detalladas.
9.- Desarrollo y puesta en marcha de prototipo.
10.- Promocionar el servicio.
11.- Aprender de los clientes y crecer.
Sobre el diseño:
Dos ideas clave
• La web no es un anuncio (se llaman banners), sino
un lugar para dar servicio a los clientes y cumplir
unos objetivos de negocio.
• Un buen site debe ser autosuficiente. No hay nadie
para ayudar a los clientes.
Sobre el diseño:
No perder de vista NUNCA
• ¿Qué objetivos deseamos cubrir con el site?
• ¿Qué clientes busco, y qué desean esos clientes?
• ¿Es útil el site para cumplir con los objetivos de
los clientes y de la empresa?
• ¿La experiencia del cliente es lo suficientemente
buena, cómoda y rápida para que vuelvan y no
busquen competidores?.
Simplicidad
• Excepto targets muy concretos, usar tecnología
soportada por la mayoría de clientes web. Si no es así,
habrá que mantener versiones simultáneas del código
empleado en varios browsers, y eso es caro.
• Hay que ser sencillo: el exceso de posibilidades
confunde más que ayuda.
• “Tres clicks, y listo”, la brevedad es la regla de oro
para facilitar compras. Cada cambio de pantalla es
una puerta abierta al abandono.
• Mantener más de un camino hacia la información.
• Mejorar continuamente aceptando el feedback de los
clientes.
Comodidad (I)
• No te enrolles: el cliente quiere comprar, no que le
cuentes tu vida.
• Carga rápida de las páginas: Idealmente no más
de 10´-15’ en modem 33.600.
• Anchura de página correcta: la resolución de 800
x 600 es la más usada, seguida de 640 x 480. El
scroll vertical es aceptable.
• Diseño simple: La web no es la TV, y la gente
busca cosas, no espectáculo.
Comodidad (II)
• Pocos gráficos y ligeros: Compromiso entre
imagen y tiempos de descarga.
• Gráficos grandes: En pocos sitios, si es importante
para el cliente, y avisando antes.
• No a la jerga: El cliente no conoce tu negocio y
probablemente, tampoco le interesa.
• Buena búsqueda: Si la incluyes, que funcione bien.
• Navegación fácil: en función de los intereses del
cliente. La carta del Presidente interesa poco, y no
debe estar en la home.
Las 3 M´s de Creative Good
• Medium. La Web es un medio limitado: pantalla
pequeña, modem lento y usuarios inexpertos. Sin
soñar con el potencial futuro, el éxito real se
alcanza creando buenas experiencias a los clientes
dentro de los límites de la web.
• Marketing. La web ha cambiado las reglas del
marketing. Aquí la marca es la experiencia y la
experiencia cre marca.
• Money. Si el cliente no puede comprar, no
comprará. Hazle fácil que te den su dinero.
Fuente: CreativeGood
Claves generales para el éxito en la red (I)
• Lo fundamental para el éxito en la red consiste en
generar tráfico y fidelizar a los clientes.
– Siendo rápido en adoptar las novedades en contenidos y
tecnología (esto último, con cuidado).
– Intentando ser una referencia para nuestros clientes
• Aceptar que el tiempo en Internet corre seis veces
más rápido que en la vida normal.
• Aceptar con generosidad el nuevo paradigma del
intercambio de información por información.
Claves generales para el éxito en la red (II)
• Entender la “cultura Internet”.
• Ofrecer un nuevo marketing personalizado y de
servicio. Ayudar para vender.
• Ofrecer productos y servicios gratuitos.
• Trabajar las técnicas de relación “uno a uno”,
tanto entre personas como entre negocios.
• Apoyar a la comunidad de usuarios.
Causas de fracaso
1.- Los clientes no vienen
2.- Los clientes no se quedan
3.- No escuchar
4.- Solo se usa la web
5.- MAS (Mantenimiento, Actualización, Soporte)
6.- No diferenciar entre técnicos y creativos
7.- Todo de golpe
8.- Hacerlo solos
9.- Arruinados por los consultores
Adaptado de: How to grow your business on the Internet, Vince Emery
Top Ten EC según ZDNet
Actual Sem. Ant. Semanas
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Levi's
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Categorías de compra vacías que
frustran al comprador
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Links en home page mal etiquetados
Webmallonline Diseño de ascensor fuera de lugar
Quixtar
Confuso desde la primera página: no se
explica el fin del site
Macy's
Frames innecesarios
Starbucks
Demasiados gráficos, poco foco
Sitstay
Home sin foco
Leisureplanet Mensajes de error indescifrables
BuyBooks
El carro de la compra pierde los datos
del cliente
Fuente: ZDNet
Gracias por su
atención
(y en caso de discrepancias,
[email protected])
www.consorcio-pymes.com