Delegación de Castellón
La Responsabilidad Social Corporativa: un nuevo
modelo de gestión empresarial
María Jesús Muñoz Torres
Delegada en Castellón de Economistas sin Fronteras
Profesora Titular del Departamento de Finanzas y
Contabilidad de la Universitat Jaume I de Castellón
[email protected]
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¿LA INVERSIÓN EN ACTUACIONES
QUE POTENCIAN LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA INCORPORA VALOR A
LAS EMPRESAS?

DEFINAMOS RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA (RSC)

DEFINAMOS “VALOR”
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RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
una filosofía empresarial adoptada por la alta
dirección de la empresa para actuar en la
mejora de sus relaciones con sus stakeholders
y en los procesos con ellos relacionados.
Esta filosofía empresarial se traduce en:
Un agregado de todas las políticas de actuación voluntaria que
las corporaciones pueden realizar en el ámbito de la ética
empresarial, el medioambiente o el desarrollo social.
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Características de las acciones de RSC
ETICA
RSC
ACCIONES
MED. AMBIENTE
SIT. SOCIAL
VOLUNTARIEDAD
COMPLEMENTO MARCO LEGAL
VARIABLE CON EL TIEMPO
DESARROLLO SOSTENIBLE
INCLUIDA EN LA ESTRATEGIA Y GESTIÓN
EMPRESARIAL
INCORPORA VALOR EN EL LARGO PLAZO
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VALOR EN EL MARCO DE UN DESARROLLO SOSTENIBLE
La principal función de una empresa consiste en
crear valor con la producción de bienes y servicios
que respondan a la demanda de la sociedad y
generar de este modo beneficios para sus
propietarios y accionistas, así como bienestar para
la sociedad en su conjunto.
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Lara (2003)
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EMPRESA
CREACION DE VALOR
modelo
SOCIOECONÓMICO
•ECONÓMICO
TBL
•SOCIAL
•MEDIOAMBIENTAL
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MODELOS DE EMPRESA
OBJETIVOS EMPRESARIALES
OBJETIVOS
FUNCIÓN SOCIAL
ECONÓMICOS
DE LA EMPRESA
MAXIMIZACIÓN DE
BENEFICIO PARA
LA SOCIEDAD
+
SOCIOECONÓMICO
MAXIMIZACIÓN
DE BENEFICO
PARA
ACCIONISTAS
NEOCLÁSICO
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MODELO SOCIOECONÓMICO
El modelo de gestión empresarial que enmarca a la empresa dentro
de la sociedad a la que pertenece y no disocia el papel económico de
los gestores empresariales de su ser social.
Incorpora al modelo de decisión económico variables que amplían el
objetivo de maximización del beneficio del accionista hacia el
beneficio de la sociedad en su conjunto.
Es un modelo en el cual las empresas contribuyen al bienestar de la
sociedad, porque tienen responsabilidades que van más allá de la
maximización de los beneficios a corto plazo.
Esta teoría considera que la empresa es responsable si cumple los
parámetros que la aproximan a un modelo de sociedad de justicia,
libertad, derechos humanos y sostenible medioambientalmente.
Desde esta nueva visión los directivos valoran el beneficio o
coste neto que supone a la compañía el ejercicio de la RSC.
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MODELO DE CARROLL
Desarrolló una herramienta que permitía integrar todas las
dimensiones de la responsabilidad social en la cultura
empresarial y en el proceso de gestión.
I Dimensión
Actitud ante la RSC
II Dimensión
Categorías de Responsabilidad
Social
III Dimensión
Fines sociales
afectados
Reactiva
Defensiva
Acomodaticia
Proactiva
Económica
Legal
Ética
Discreccional
Consumo
Medioambiente
Discriminación
Seguridad de Producto
Seguridad Laboral
Accionistas
El modelo de Carroll define tres dimensiones para analizar el
acercamiento de las empresas al concepto de RSC, cuales sus
motivaciones, cuales son sus obligaciones y sobre que aspectos
sociales pueden actuar para conseguir una buena performance
social.
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MODELO DE STAKEHOLDERS
todas las definiciones de stakeholders tienen en
común incluir aquellos individuos, o grupos de
individuos que se ven afectados o afectan al
desarrollo de la actividad empresarial.
El enfoque integral de stakeholders implica tanto el
reconocimiento de la importancia de todos los grupos
de interés afectos a la gestión y a los resultados
empresariales, como su legitimidad, reconociendo sus
intereses individualmente y generando a través de un
proceso de diálogo estrategias empresariales en el
campo de la RSC que satisfagan las demandas de sus
interlocutores válidos.
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1. ¿QUÉ IMPULSA EL CAMBIO EN LA
DEFINICIÓN DEL MODELO DE EMPRESA?
2. ¿CUÁL ES EL MODELO DE EMPRESA QUE
CONSIDERAMOS MÁS ADECUADO PARA
HACER FRENTE A LOS RETOS PLANTEADOS?
3. ¿QUE OPINAN LAS EMPRESAS SOBRE
LA IMPORTANCIA DE LA RSC?
4. CUALES SON LOS BENEFICIOS DE
INCORPORAR LA RSC EN LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA?
¿QUÉ IMPULSA EL CAMBIO EN LA
DEFINICIÓN DEL MODELO DE EMPRESA?
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•La privatización de las economías
•La globalización de los mercados
•Las nuevas tecnologías de la información
•El desarrollo de las estructuras empresariales
•Los cambios en las regulaciones
CUÁL ES EL MODELO DE EMPRESA QUE
Delegación de Castellón CONSIDERAMOS MÁS ADECUADO PARA
HACER FRENTE A LOS RETOS PLANTEADOS?
(SMEKEY CSR Europe en colaboración con la Dirección General
de Empleo y Asuntos Sociales de la Comisión Europea.)
De cara al futuro, las empresas con éxito serán aquéllas que
añadan valor no sólo a sus propietarios y accionistas, sino
también a la sociedad en su conjunto. Su objetivo deberá ser
no sólo evitar comportamientos negativos, sino maximizar su
impacto positivo en todos los grupos del entorno o
stakeholders.
EL MODELO SOCIOECONÓMICO
¿QUE OPINAN LAS EMPRESAS SOBRE LA
IMPORTANCIA DE LA RSC?
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•La encuesta elaborada por FORETICA en el 2001 a directivos de
empresas españolas:
 Un 57,7% asume la responsabilidad social porque “es lo que se debe
hacer”.
 Un 15,3% que aduce razones estratégicas y un 11,9% comerciales.
•Según un reciente estudio llevado a acabo por PriceWaterhouseCoopers
en España, el 74% de las empresas encuestadas consideran que la RSC
afecta de forma positiva a la rentabilidad final de las empresas.
•A nivel internacional la encuesta realizada por Burson-Marsteller en
Francia, Alemania y Reino Unido a líderes de opinión
El 66% de los encuestados están de acuerdo en que la RSC será importante
en el futuro.
El 64% de los encuestados están de acuerdo en que la salud de la
reputación corporativa afectará a su propias decisiones como legisladores,
reguladores, periodistas, líderes de ONGs, etc.
El 42% están de acuerdo en que la Responsabilidad Corporativa afectará al
precio de las acciones en el futuro.
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M
A
T
R
www.smekey.org
I
www.foroempresasostenible.org
Z
R
S
C
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M
A
T
R
I
Z
R
S
C
CSR. It simply works better. http://www.csrcampaing.org
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¿Cómo se aproximan las empresas a la RSC?
Las grandes empresas, sobre todo aquellas que cotizan en
los mercados de valores ya incorporan la RSC a sus
estrategias de gestión y de comunicación.
 Por su mayor perfil público que las hace más visibles socialmente
 Por su mayor accesibilidad.
 Información a inversores potenciales
Las PYMEs no tienen el mismo nivel de implantación de la
RSC,





La identificación entre propiedad y gestor.
La carencia de recursos, no sólo financieros, sino también humanos.
Las relaciones con la comunidad donde se encuentran inmersas.
La falta de tiempo y de motivación.
La dificultad para identificar oportunidades.
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En el caso de la PYME, se tiende a identificar en muchos casos la RSC con la
Acción social.
No se encuentran relacionadas este tipo de actuaciones (donaciones, actividades
culturales o deportivas, etc.) con estrategias claramente definidas dentro de la
organización, realizándose por tanto esta acción social más por altruismo que
por mejora de resultados empresariales.
RSC
FILANTROPíA
ESTRATEGIA
BENEFICIO EMPRESARIAL
BENEFICIO EMPRESARIAL
NO OBSTANTE,
Según un estudio de la DG de Empresa de la Comisión Europea, el 50% de las
PYMES europeas ya desarrollan iniciativas en el ámbito de la responsabilidad social.
El grado de participación tiene relación con el tamaño de la empresa, alcanzando
entre un 65 ó 70% de participación en las empresas de mayor dimensión y un 48% en
las empresas más pequeñas.
¿ CUALES SON LOS BENEFICIOS DE INCORPORAR LA
RSC EN LA ESTRATEGIA CORPORATIVA?
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La RSC actúa de forma positiva incorporando valor
a la empresa a través de su efecto sobre los
diferentes stakeholders en los diferentes ámbitos
sobre los que incide:
Actividad comercial y consumo,
medioambiente,
derechos humanos,
condiciones laborales,
inversión social comunitaria,
beneficio accionarial
ética corporativa.
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Nelson (2004)
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ACTIVIDAD COMERCIAL Y CONSUMO.
 Protección y fortalecimiento de imagen, reputación
y marca.
 Diferenciación y distinción de marca en el mercado
a través de la reputación.
 Detección de nichos de mercado que permitan
atraer y retener a nuevos consumidores sensibles
ante la RSC.
 Apoyo a la educación en una cultura de consumo
responsable que redundará en la valoración de los
aspectos de RSC incorporados por la empresa.
 Fortalecimiento de la lealtad del consumidor hacia
la marca del producto o servicio
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Figura 2: Importancia de los siguientes factores a la hora de
decidir la compra de un producto
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
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0%
Fuente: mori
%Muy
importante
%Importante
%No importante
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



ACTUACIONES MEDIOAMBIENTALES
Reducción de los costes de producción a través de
prácticas respetuosas con el medio ambiente como
el control de desechos y eficiencia en el uso de la
energía, entre otros.
Mejor calidad de productos, reduciendo el impacto
medioambiental y mejorando sus cualidades para
el consumidor
Estimula la innovación y la competitividad hacia la
creación y diseño de nuevos productos, servicios y
procesos respetuosos con el medio ambiente,
transmitiendo resultados al resto del sector.
Aumenta la reputación e imagen de la marca
(valoración comercial).
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DERECHOS HUMANOS
 Protección de los activos intangibles de la empresa
como son los recursos humanos, propiedad, marca y
reputación.
 Cumplimiento y respecto de leyes nacionales e
internacionales en todos los países en los que se
opera, obteniendo por tanto la licencia para operar
por parte de todos los Stakeholders.
 Evitar las sanciones comerciales, campañas
negativas y boicots.
 Aumento en la productividad, rendimiento y retención
del personal.
 Mejora del bienestar en la comunidad donde opera,
elevando el nivel de vida y por tanto reduciendo la
polaridad en materia de pobreza.
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CONDICIONES LABORALES
 Incremento de la productividad del personal y por
tanto de la empresa.
 Reducción de costes de operación.
 En un mercado laboral cada vez más competitivo, es
un intangible a valorar la capacidad de atraer y
retener a un personal de calidad.
 Aumento en el compromiso, empeño y lealtad del
personal ante la empresa.
 Disminución de bajas laborales y absentismo.
 Personal con unos conocimientos mejores y
cooperativo ante el reciclaje que se impone en la
denominada “Sociedad del Conocimiento”.
 Mejora la reputación de la empresa no sólo ante los
empleados, sino también ante clientes y
proveedores.
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INVERSIÓN SOCIAL COMUNITARIA
Beneficios en el largo plazo derivados de mejores
relaciones con la comunidad, mejor imagen ante los
consumidores, atracción de nuevos consumidores e
inversores.
Beneficios en el corto plazo derivados de incentivos
fiscales.
Ley 49/2002 de régimen fiscal de las ESFL y de
los incentivos fiscales al mecenazgo.
Según la encuesta de FORÉTICA, el 42% de las
empresas apoya financieramente a ONGs u otras
ESFL
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BENEFICIO ACCIONARIAL
La encuesta de PWC: 74% consideran que la RSC afecta de forma positiva a
la rentabilidad.
McKinsey &Co.: Los inversores españoles estarían dispuestos a pagar una
prima del 14% por acciones de empresas bien con buen gobierno.




Atraer y retener socios e inversores de calidad.
Incrementar el valor de sus acciones
Disminuir sus costes de capital
Acceso a los fondos de inversión y de pensiones
éticos
 Reducir riesgos debido a las buenas prácticas de
negocio.
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Corporaciones del IBEX 35 que forman parte de algún índice ético
IBEX 35
Company
FTSE4
Good
Dow Jones
Sustainability
BBVA
X
x
SCH
X
X
Inditex
X
X
Telefónica
X
x
Gas Natural
X
X
Bankinter
X
Iberdrola
X
Endesa
X
Ferrovial
X
Abertis
X
Amadeus
X
AGBAR
Ethibel
Sustainability
Index
X
X
X
(20/9/2004)
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ETICA CORPORATIVA
 Brinda
una
ventaja
competitiva
por
su
posicionamiento confiable y honesto.
 Aumento del rendimiento financiero de la empresa.
 Integración a los valores corporativos.
 Mejor imagen ante los stakeholders (empleados,
clientes, proveedores y accionistas...).
 Disminuyen las probabilidades de sufrir demandas
legales, criminales y boicots comerciales
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La RSC actúa de forma positiva
incorporando valor a la empresa a través
de su efecto sobre los diferentes
stakeholders en los diferentes ámbitos
sobre los que incide: Actividad comercial y
consumo,
medioambiente,
derechos
humanos, condiciones laborales, inversión
social comunitaria, beneficio accionarial y
ética corporativa.
¿SE PUEDE MEDIR LA INFLUENCIA DE LA RSC
SOBRE LOS RESULTADOS EMPRESARIALES?
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http://www.sustainability.com/business-case/matrix.asp
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PERFORMANCE O MEDICIÓN DE RESULTADOS
En un contexto socio-económico, hablar de evaluación
de resultados o performance no sólo significa ofrecer
resultados, sino que dicho concepto incluye el análisis
y medida de la eficiencia de la actuación objeto de
evaluación.
RESULTADOS DE LA TBL
ECONÓMICOS  FINANCIEROS  P. FINANCIERA
SOCIALES Y MEDIOAMBIENTALES  P. SOCIAL
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PERFORMANCE FINANCIERA
 La evaluación de los resultados financieros se realiza
utilizando, indicadores de carácter económico, a
partir de la información ofrecida por la contabilidad.
 Podemos utilizar indicadores distintos, dependiendo
del sector que estemos analizando o de la utilización
final de los resultados del análisis, que incorporen,
por ejemplo no sólo una medida de la rentabilidad
sino también del riesgo asumido en la gestión.
 Dependiendo de la información financiera utilizada
podemos hablar de medidas que evalúan beneficios,
utilización de activos, crecimiento, liquidez,
rentabilidad-riesgo o niveles de inversión-actividad.
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Pirámide de ratios de Dupont
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PERFORMANCE SOCIAL
 Al igual que en el campo de las finanzas, en el campo de
la responsabilidad social están surgiendo muchos trabajos
que intentan elaborar metodologías de cuantificación de
los resultados de las actuaciones empresariales.
 También en los últimos años están surgiendo un buen
número de trabajos empíricos en la línea de la evaluación
de los resultados de las actuaciones sociales y
medioambientales de las empresas y de su relación con
los resultados financieros.
 A nivel internacional están surgiendo iniciativas dirigidas a
ofrecer herramientas que permitan proporcionar a
consumidores e inversores, y en general a todos los
grupos de interés, información sobre responsabilidad
social y medioambiental de las empresas.
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INSTRUMENTO
ECONOMICO
CODIGOS DE CONDUCTA
*
UN Global Compact (www.unglobalcompact.org)
ASPECTO
SOCIAL
AMBIENTAL
*
*
Amnesty International Guidelines (www.amnesty.org.uk)
*
ETI (www.ethicaltrade.org)
*
Global Sullivan Principles (www.globalsullivanprinciples.org)
*
*
Guía OCDE para multinacionales (www.oecd.org/)
*
Caux Roundtable (www.cauxruondtable.org)
*
Código de gobierno de la empresa sostenible (www.iese.edu)
*
Informe Aldama (www.cnmv.es)
*
ECCR/ICCR (www.web.net/~tccr/benchmarks)
*
SISTEMAS DE GESTIÓN YCERTIFICACIÓN
SA8000 (www.cepaa.org)
*
*
ISO9000 / ISO14001 (www.iso.org)
*
EMAS(europa.eu.int/comm/environment/emas)
*
EU Eco-label (europa.eu.int/comm/environment/ecolabel)
*
*
FSC (www.fscoax.org)
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
GENERACIÓN DE INFORMACIÓN
*
GRI (www.gri.org)
Indicadores Ethos (www.ethos.org.br)
AA1000S (www.accountability.org.uk)
NEF (www.neweconomics.org)
HRCA (www.humanrightsbusiness.org)
AUDITORÍA Y ASEGURAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
*
*
INDICES DE RSC
FTSE4 Good (www.ftse4good.com)
Dow Jones Sustainability (www.sustainability-index.com)
*
*
*
*
*
*
Domini Social Index (www.kld.com)
Ethibel sustainability index (www.ethibel.org)
*
*
*
*
*
*
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Trabajos que relacionan performance Financiera y Social
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El coste de la NO RESPONSABILIDAD
Por ahora no hay consenso sobre las medidas de resultados de la
implantación de la RSC, pero sí sobre el impacto de prácticas negativas
Usando metodología de eventos
Blackwell et al. (1990)
Dasgupta et al. (1998)
Dowdell et al. (1992)
McWilliams et al. (1999)
Muoghalu et al. (1990)
Pfau (2001)
ponen de manifiesto una vía de análisis de resultados de
la NO RESPONSABILIDAD
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Bibliografía
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Dasgupta, S., B. Laplante y N. Mamingi (1998): "Capital Market Responses to Environmental Performance
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Dowdell T., S. Govindaraj y P. Jain (1996): "The Tylenol Incident, Ensuing Regulation, and Stock Prices."
Journal of Financial and Quantitative Analysis, vol. 27, núm. 2, pp. 283-301.Drexhage G. (Feb 1.998):
“There´s money in ethics”, Global Investor, 109, February, p. 56.
Freeman, R.E. (1984) Strategic Management: A Stakeholder Approach. Pitman Publishing Inc., Marshfield,
MA.
Lara (2003) Euro-Encuentro sobre Responsabilidad Social de las Empresas. Documento de Trabajo.
Margolis,J. Walsh (2001): “Social Enterprises N 19- Misery Loves Companies: Whither Social Iniciatives by
Business?. Harward Business Working Paper Series, N. 01-058
McWilliams, A., Siegel, D. and Teoh, S.H. (1999) "Issues in the Use of the Event Study Methodology: A
Critical Analysis of Corporate Social Responsibility Studies" Organizational Research Methods 2, pp. 340365.
Muoghalu, M.; Robison H.; Glascock J. (1990): "Hazardous Waste Lawsuits, Stockholder Returns, and
Deterrence." Southern Economic Journal, vol. 57, núm. 2, pp. 357-70.
Nelson, J (2004) The public role of private enterprise. Working paper of the Corporate social responsibilty
initiative. John F. Kennedy Scholl of Government. Harvard University.
Pfau, B. (2001): "Watson Wyatt Human Capital Index: Human Capital As a Lead Indicator of Shareholder
Value." Watson Wyatt Worldwide.
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