Mercadotecnia Estratégica
Lo importante no es crear,
si lo que creas no pertenece
a ningún concepto.
Alonso E. Yépez
Tipos y componentes
de la estrategia.
Componentes de
estrategia
Estrategia
Corporativa
Estrategia de
Negocios
Estrategia de
Marketing
Ámbito
¿En que negocio
deberíamos estar?
¿En que mercado o
industria deberíamos
estar?
Desarrollo de estrategias
comerciales
Objetivos y metas
Por área, y por proyecto
Por portafolio de
productos, por mercado
Asignación de recursos
Plan de Mercadotecnia
Recursos de ventaja competitiva
Estrategias financieras,
después de un análisis
del entorno
Recursos, tecnologías
compartidas en negocios
dentro de la misma rama
Plan Estratégicocomercial
Involucrando a la
competencia y cliente
Por satisfacción del
cliente, por tiempo o
fecha especifico, por
estrategia comercial
Plan de acción
Fuentes de sinergia
Recursos, tecnologías
compartidas con
proveedores
Involucrando
posicionamiento del
producto y competencia
Recursos compartidos de
marketing, para ingresar
a un mercado-producto
nuevo.
FORMA EN QUE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS DIFIEREN EN
ÁMBITO, METAS, DESPLIEGUE DE RECURSOS Y SINERGIA
DIMENSIONES
DEFENSOR
DE BAJO COSTO
DEFENSOR
DIFERENCIADO
BUSCADOR
ANALIZADOR
Ámbito
Madurez / estable /
Dominio bien definido:
tecnología y segmentos de
mercados maduros
Madurez / estable /
Dominio bien definido:
Tecnología y segmentos de
mercados maduros.
Dominio amplio /
Dinámico: tecnología y
segmentos de clientes no
bien establecidos
Mezcla de estrategias de
defensor y buscador
Muy poca
Poca
Extensa
Mezcla de estrategias de
defensor y de buscador
Efectividad
(aumento en participación de
mercado)
Poca
Poca
Grande
Mezcla de estrategias de
defensor y buscador
Eficiencia
(rendimiento sobre inversión)
Mucha
Mucha
Baja
Mezcla de estrategias de
defensor y de buscador
Despliegue de
recursos
Genera exceso de dinero
(productos tipo vacas de
efectivo)
Genera exceso de dinero
(productos tipo vacas de
efectivo)
Necesita dinero para
desarrollo del producto (para
productos tipo interrogación o
estrella)
Necesita dinero para
desarrollo de producto en
menor proporción que los
buscadores
Sinergia
Necesita buscar sinergia de
operación para lograr
eficiencia
Necesita buscar sinergia de
Operación para lograr
eficiencia
Riesgo al compartir plantas
de operación y programas,
mejor compartir tecnología o
capacidad de ventas
Riesgo al compartir plantas
de operación y programas,
mejor compartir tecnología o
capacidad de ventas
Metas y objetivos:
Adaptabilidad
(éxito de nuevo producto)
Nivel de importancia del crecimiento del mercado de un nuevo producto
Muy Importante
Buscadora
Unidades básicamente
enfocadas en alcanzar el
crecimiento a través de la
búsqueda agresiva de
nuevas oportunidades del
mercado de producto
Sin Importancia
Analizadora
Defensora
Reactora
Unidades en las que el
negoción principal es
solido.
Busca activamente
expandirse en mercados
de productos relacionados
con ofertas diferenciadas.
Unidades básicamente
dedicadas a mantener
Unidades sin estrategia
una posición diferenciada competitiva o desarrollo
en los mercados maduros. del mercado de producto
claramente definida.
Unidades en las que el
negocio principal es
solido.
Busca activamente
expandirse en mercados
de producto relacionados
con ofertas de bajo costo.
Unidades básicamente
dedicadas en mantener
una posición de bajo
costo en los mercados
maduros.
PERFIL ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA
Empresa: A
Empresa A:
x
Competidor lider:
•
Año (periodo): 2009
Competidor:
grupo estratégico
Posiciones de valoración
Factores del
diagnóstico estratégico
Fuerzas competitivas
(sector económico)
- Amenazas competitivas
- Poder agentes frontera
Características estructurales
de la empresa
- Antigüedad y ciclo de vida
- Tamaño y estructura jurídica
Campo de actividad
- Productos
- Mercados (clientes)
- Ambito competitivo
- Unidades de negocio
Estructura de organización
- Delegación y descentralización
- Comunicación e información
- Flexibilidad
Estilo de dirección
- Características directivos
- Cultura
- Estilo de decisión
Otros factores
- Estructura financiera
- Funciones o áreas de gestión
Muy débil
Débil
--
Equilibrada
-
Fuerte
E
+
•
x
•
•
•
•
xx
x
x
xxx
x
x
•
•
•
•
•
Debilidades
•
•x
•x
Muy fuerte
++
x
x
•xx
Diferencias
Fuerzas
DIFERENCIAS EN POLITICAS DE MARKETING
Y COMPONENTES DE UN PROGRAMA DE NEGOCIOS .
Políticas de marketing y componentes del programa
Políticas de producto
•Amplitud de línea de producto respecto a los competidores
•Refinamiento técnico de productos con respecto a los competidores
•Calidad del producto con respecto los competidores
•Calidad de servicio con respecto a los competidores
Políticas de precios
•Niveles de precio con respecto a los competidores
Políticas de distribución
•Grado de integración vertical directa con respecto a los competidores
•Gastos de promoción comercial como porcentaje de ventas con
respecto a los competidores
Políticas de promoción
•Gastos de publicidad como porcentaje de ventas con respecto a los
competidores
•Gastos de promociones de venta como porcentaje de ventas con
respecto a los competidores
•Gastos de los vendedores como porcentaje de ventas con respecto a
los competidores
Buscador
Defensor
diferenciado
Defensor de bajo
costo
+
+
?
?
+
+
+
+
-
+
+
-
+
+
-
?
-
+
?
-
+
?
-
?
+
-
clave: ( + ) = mayor que e l competidor promedio.
( - ) = menor que el competidor promedio.
( ? ) = relacion incierta entre estartegia y politica de marketing o componente de programa.
Diagrama de perfeccionamiento estratégico
El Producto Aumentado
 Un producto engloba atributos tangibles e intangibles, que el comprador
acepta como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades.
Instalación
Producto Aumentado
Presentación
Diseño
Entrega
y
Credito
Marca
Beneficio
Calidad Funciones
Garantia
Producto Real
Servicio
Postventa
Producto Central
El Producto Aumentado
Otros servicios: entrega,
instalación, reparación,
capacitación
Garantía
Empaque
Características
del producto
Beneficio
Principal