EL PLAN DE VENTAS:
HERRAMIENTA DE LA EMPRESA PARA SALIR DE LA CRISIS
5. El Plan de Ventas:
ë
ë
ë
ë
El entorno
El sector
El mercado
La competencia
Datos externos
Análisis oportunidades/amenazas
DIAGNÓSTICO
Análisis de la
situación empresa
Objetivos
PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS
Estrategias
Planes de acción
DECISIONES VENTAS
PRONÓSTICO
Datos internos
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Los productos
Los precios
Distribución -Logística
La fuerza de ventas
Promoción-Publicidad
Clientes-Post venta
Análisis histórico/ causal
SISTEMA DE
INFORMACIÓN
CONTROL
4. Plan de ventas y éxito empresarial: algunos casos
El objetivo del Plan de Ventas es muy claro:
“Vender más, a más gente, con más frecuencia y a mayor margen”.
(Sutton, 2003).
Para lograr esto, se requiere:
•
•
•
Determinar con certeza las ventas y el beneficio a alcanzar y lograr así un máximo retorno de
inversión con las actividades de comercialización (Schinagl, 2005, Chase, 2004)
Disponer de un método repetible que garantice resultados constantes y pronosticables.
(Kotler). Una guía que orienta los esfuerzos desde la prospección hasta el cierre de las
operaciones de venta, sin olvidar el seguimiento post-venta.
Establecer estrategias competitivas de ventas (Slater , 2001)
4. Plan de ventas y éxito empresarial: algunos casos
“Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”
Albert Einstein
PROBLEMAS
SOLUCIÓN
SOLUCIÓN
LATERAL
TRADICINAL
5. El Plan de Ventas:
ANALISIS
Y
CREATIVIDAD
PENSAMIENTO LATERAL
DECISIÓN
E
INICIATIVA
CAMBIOS NEGOCIO
PROCEDIMIENTOS
Y
HERRAMIENTAS
PLAN VENTAS
4. Plan de ventas y éxito empresarial: algunos casos
Al pensamiento paralelo o lateral, le interesa el diseño y la creación. La esencia
de este pensamiento es avanzar hacia delante a partir de posibilidades
4. Plan de ventas y éxito empresarial: algunos casos
Pensamiento lateral: es un método empleado para la resolución de
problemas de manera creativa. Esta técnica permite la resolución de estos
de manera indirecta.
Es una forma de organizar los procesos de pensamiento, busca soluciones
mediante estrategias no ortodoxas, que serían ignorados por el
pensamiento lógico. Produce ideas fuera del patrón de pensamiento
habitual.
La idea central: al evaluar un problema existe la tendencia
a seguir un patrón natural de pensamiento (las sillas son para
sentarse), esto limita las soluciones posibles.
Con el pensamiento lateral es posible obtener ideas mucho
más creativas e innovadoras, caminos alternativos que
permiten la resolución de los problemas de forma indirecta .
4. Plan de ventas y éxito empresarial: algunos casos
Elementos clave en el proceso de pensamiento lateral:
1. Comprobación de suposiciones: "mente abierta" frente a los problemas.
2. Comenzar con un análisis general para enmarcar el problema: Examinar
los datos conocidos con preguntas específicas y examinar las hipótesis
más obvias, hasta alcanzar una visión alternativa cercana a la solución.
3. Creatividad: Utilizar la imaginación como herramienta clave .
4. Pensamiento lógico: Utilizar la deducción y el razonamiento.
1.
4. Plan de ventas y éxito empresarial: algunos casos
Problema: Incapacidad para encontrar financiación de terceros en tiempos
de crisis, para el desarrollo del proyecto.
Solución: El Plan de Ventas permitió realizar lo siguiente:
• Realizar una presentación comercial frente al enfoque científico que no
captaba la atención de los clientes inversores
• La ventaja competitiva existente frente a la competencia (métodos
invasivos y mas costosos).
• Ventaja defendible en el tiempo mediante el desarrollo de nuevas
aplicaciones además de la detección de intolerancia a la lactosa
(intervenciones quirúrgicas y oncología).
• La amplitud del mercado realizando ventas del producto en otros países.
1.
4. Plan de ventas y éxito empresarial: algunos casos
• Prevalencia media Hipolactasia en España: 18%
• Personas que acuden al médico: 50%
• Pacientes tratados con el Test: 50%
• Aplicación en Hipolactasia, Oncología y Cirugía
• Coste del test hipolactasia 12€
• Coste del test oncología 60€
• Coste del test cirugía 20€
1.
4. Plan de ventas y éxito empresarial: algunos casos
AÑO 0
HABITANTES
PREVALENCIA
ACUDEN MEDICO
POTENCIAL A TRATAR
TRATADAS TEST
ESPAÑA
VENTAS POTENCIALES
OTRAS APLICACIONES:
POTENCIAL TRATAR CIRUGÍA
VENTAS POTENCIALES
POTENCIAL TRATAR ONCOLOGÍA
VENTAS POTENCIALES
VENTAS TOTALES ESPAÑA
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
45.000.000
8.100.000
4.050.000
2.025.000
303.750
45300000
8.154.000
4.077.000
2.038.500
326.160
45650000
8.217.000
4.108.500
2.054.250
349.223
45950000
8.271.000
4.135.500
2.067.750
310.163
46100000
8.298.000
4.149.000
2.074.500
290.430
3.645.000
3.913.920
4.190.670
3.721.950
3.485.160
810.000
67.500
815.400
16.308.000
67.950
821.700
16.434.000
68.475
4.108.500
827.100
16.542.000
68.925
4.135.500
829.800
16.596.000
69.150
4.149.000
3.645.000
20.221.920
24.733.170
24.399.450
24.230.160
2.
MEDITERRANEAN
FRESH FOOD
4. Plan de ventas y éxito empresarial: algunos casos
Problema: Pérdida de clientes y caída en los márgenes consecuencia de la
entrada masiva de productos de Marruecos en mercados y clientes
tradicionales de la empresa.
SUECIA
FINLANDIA
NORUEGA
DINAMARCA
P. BALTICOS
HABITANTES
9.500.000
5.300.000
5.000.000
5.500.000
7.187.000
32.487.000
2.
MEDITERRANEAN
FRESH FOOD
4. Plan de ventas y éxito empresarial: algunos casos
Solución: El Plan de Ventas ha permitido a esta empresa:
•
Abrir nuevos mercados en el norte de Europa (países bálticos, Finlandia, Suecia y
Noruega; nuevos clientes). Sustituir los mercados perdidos.
•
Vender sus productos con precios interesantes y flexibles.
•
Asegurar el consumo durante la mayor parte del año y conseguir realizar unos
presupuestos realistas que se cumplen.
•
Desarrollar nuevos productos que luego han sido introducidos en otros mercados
(pepinillos snacks, melones y sandias de ración, mermeladas de hortalizas,
productos desecados, etc.).
•
Disminuir el efecto de la estacionalidad de los productos
2.
MEDITERRANEAN
FRESH FOOD
4. Plan de ventas y éxito empresarial: algunos casos
Plan de ventas: Operativa de apertura
Decisión
firme
Dirección
Pre selección
en España
Reuniones
países origen
EMPRESA
POTENCIALES
CLIENTES
SELECCIÓN
CLIENTES
ESTUDIO:
EMPRESA
Criterios de selección
OUTSOURCING EMPRESA
Fiabilidad
ICEX/EXTENDA
Capacidad financiera
Capacidad de compra
Selección
final
CLIENTES
País de
origen
CONDICIONES
DE VENTA Y
CONTRATO
Productos
Precios
Cantidades
Logística
Formas de cobro
Responsabilidades de las partes
Arbitraje de conflictos
2.
MEDITERRANEAN
FRESH FOOD
4. Plan de ventas y éxito empresarial: algunos casos
Resultados del Plan de ventas:
• REALISTA: Lo planificado podía ser abordado con los recursos de la
empresa (empresa-externos).
• CON OBJETIVOS CLAROS Y ACCIONES DE VENTA EFICACES: Obtención de
clientes que generaron operaciones de ventas con márgenes
interesantes: 27 clientes nuevos/venta continua en el año/7,5 Mill € anual.
• CON COSTE ASUMIBLES: Proporcionalidad entre los costes incurridos y las
ventas obtenidas: 5% de las ventas
• REALIZADAS EN POCO TIEMPO: En 3 meses se realizaban operaciones de
venta interesantes. En un año la empresa había recuperado las ventas
perdidas en los mercados tradicionales.
3.
4. Plan de ventas y éxito empresarial: algunos casos
Proyecto que surge de dos compañeros de clase en la Universidad de Almería, ambos Técnicos
Agrícolas que ven claro que el futuro de la producción integrada bajo plástico pasaba por una
reconversión de las técnicas de cultivo tradicional, adaptándolas a las nuevas exigencias del
mercado.
PROBLEMAS:
•
•
•
•
Desconocimiento de si las nuevas técnicas de cultivo son rentables
Cuantificar las ventas a realizar en el año
Determinar que estructura comercial necesitaba la empresa
Establecer las acciones de ventas a desarrollar
SOLUCIÓN: El Plan Ventas permitió comprobar la viabilidad del proyecto,
crear una red de ventas y alcanzar los objetivos marcados.
4.
CÁRNICAS
DE
GUADIX
4. Plan de ventas y éxito empresarial: algunos casos
PROBLEMAS:
• Operativa comercial ineficiente: bajada de la eficiencia comercial de la
red de ventas en plena crisis.
• Falta de formación en gestión de negociación comercial y clientes.
• Cambios en la demanda
SOLUCIÓN: Un Plan de Ventas en dos fases:
• Una primera centrada en la mejora de la eficiencia comercial:




Mejora de los procedimientos de gestión de cliente
Mejora en las técnicas de negociación de ventas
Optimización de rutas y tiempos de visita comercial
Aumento del número de visitas eficaces de venta
• Una segunda, actualmente en marcha, con objetivos de mejora en la
eficacia de la red comercial:
 Incremento de la venta media por operación.
 Incremento del número de operaciones de venta.
 Incremento del número de clientes que compran.
8.
4. Plan de ventas y éxito empresarial: algunos casos
¿Qué es la certificación Kosher?: Básicamente es que los alimentos que van
a ser consumidos siguen las reglas alimenticias establecidas en la Torah. Los
seguidores del judaísmo, que tienen que adaptar su alimentación a las
normas marcadas en el Levítico.
La comida que cumpla esas reglas será certificada por un rabino como
Cashrut (o pronunciado en yiddish, Kosher) y por lo tanto, apta para el
consumo de un judío practicante.
8.
4. Plan de ventas y éxito empresarial: algunos casos
PROBLEMAS:
•
•
•
•
•
Caída del precio del aceite de oliva
Imposición de condiciones comerciales inaceptables por la distribución
Competencia de gran intensidad
Incorporación de nuevos competidores
Dificultad para financiar operaciones de la empresa (bancos)
SOLUCIÓN: El Plan de ventas permitió:
• Nuevos mercados, productos y clientes: Exportación
• Especialización:
• Kosher
• Mono dosis
• Packs de productos complementarios (aceite, vino, vinagre y
aceitunas).
8.
4. Plan de ventas y éxito empresarial: algunos casos
SOLUCIÓN: El Plan de ventas permitió:
•
•
•
•
•
•
•
•
DISCRIMINAR PRECIOS (X7 EL VALOR DEL PRODUCTO)
CLIENTES FIELES, BUENOS PAGADORES, TODO EL AÑOS
ROMPER LA ESTACIONALIDAD DEL ACEITE
PASAR DE PRODUCTORES A COMERCIALIZADORES (INCLUSO COMPRAR A
OTROS PRODUCTORES)
EXTERNALIZAR LA LOGÍSTICA
OBTENCIÓN DE FINANCIACIÓN (BUSCADA POR EL COMPRADOR)
CENTRARSE EN PRODUCTOS DE VALOR AÑADIDO
TENER UNA INCIPIENTE I+D+i
1. La planificación en la empresa:
¿ Planifican en sus empresas ?
¿Disponen de un Plan de Ventas anual?
El 52 % de las empresas que suspenden pagos o quiebran se debe, directa o
indirectamente, a una ausencia de planificación por parte de sus dirigentes.
Dun&Bradstreet
“ Poca observación y muchas teorías llevan al error …
… mucha observación y pocas teorías llevan a la verdad”
Alexis Carrel
1. La planificación en la empresa:
• La planificación es útil y ayuda a una gestión eficaz.
• Proporciona una guía a seguir (es una hoja de ruta).
• Es un instrumento de comunicación interna: transmite factores críticos de
éxito y permite una mejor consecución de los objetivos planteados).
• Crea una mentalidad de control de resultados.
EL PLAN DE VENTAS ES UNA DE LAS HERRAMIENTAS MAS IMPORTANTES
DE PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN QUE CUENTAN LAS EMPRESA
1. La planificación en la empresa:
CONCEPTOS CLAVE
Las empresas que planifican con procedimientos formales bien realizados son las
que están soportando mejor la actual crisis
Los resultados en ventas dependen de la calidad de la información utilizada.
Dirigir es gestionar el futuro. Las acciones que tienen como objetivo incidir en las
condiciones de mercado se basan en la información utilizada
DATO
Es una afirmación aislada sobre la
realidad
“El mercado creció un 10%”
=
INFORMACIÓN
Es un conjunto de datos que permite
llegar a conclusiones útiles.
“El mercado creció un 10% y nosotros un 13%”
2. La realidad de las PYMES en plena crisis:
Menos de la mitad de los equipos de venta de empresas, en especial de las
PYMES, llegan con éxito a sus metas anuales de ventas.
FUENTE: TAS Index Global Sales Effectivenness Benchmark Study
1. Lo que dicen realizar las PYMES:
•
•
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•
•
•
Conocer la tendencia de la demanda de sus respectivos mercados (a nivel nacional, y
ligeramente en el ámbito europeo) a través de publicaciones especializadas, prensa,
ferias, etc.
Conocer como está segmentado el mercado y el posicionamiento de la empresa y sus
competidores dentro de él.
Conocer y estudiar el comportamiento del consumidor (aunque se basan únicamente
en la experiencia de la empresa en el mercado).
Evaluar el servicio que prestan al cliente en comparación a la competencia.
Realizar cada año políticas de precios, condiciones de pago, calidad de los productos
que venden o cumplimiento de plazos de entrega al cliente.
Disponer de una política de Comunicación.
Disponer de una “política de fidelización de los clientes”.
No rechazan la idea de abrirse hacia nuevos mercados y nuevos producto/sectores.
Afirman tener una política de incentivación y motivación para el personal de ventas.
FUENTE: TAS Index Global Sales Effectivenness Benchmark Study
2. La realidad de las PYMES en plena crisis:
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•
•
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•
Funcionan con planteamientos comerciales a corto plazo.
Pocas, tienen formalizada su política de ventas: disponen de un Plan de Ventas Anual.
Planifican manera empírica y no dentro de un esquema unificado.
Los objetivos de ventas se establecen sobre un incremento del año anterior.
Escaso número de empresas realizan estudios de mercado.
Deciden y realizan actividades comerciales basadas en información no contrastada.
Plantean objetivos y actividades en base a la experiencia la empresa en el mercado.
Modifican políticas y decisiones en función del momento o de presiones de los clientes.
Falta generalizada de métricas para medir el éxito de ventas (o muy básicas).
La política de Comunicación no existe o se realiza en momentos puntuales.
Dan importancia a la “Política de Fidelización de los Clientes” pero pocas la realizan.
Pocas tienen una actitud clara de apertura hacia nuevos mercados.
FUENTE: TAS Index Global Sales Effectivenness Benchmark Study
2. La realidad de las PYMES en plena crisis:
El uso por las empresas de un Plan de Ventas Anual correctamente realizado impacta
como promedio de la siguiente manera:
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Cumplimiento del pronóstico de ventas:
Incremento del 32%
% de cierre de las operaciones de venta en promedio: Mejora del 27.5%
Incremento de la Facturación promedio:
Aumento del 26.5%
ROMI (return on marketing investment):
Mejora del 25%
Nº visitas necesario obtener venta en promedio:
Disminución del 24.3%
Pérdida de clientes (Churn rate) promedio:
Reducción del 18.1%
¡ NO EXCLUYENTES ENTRE SI !
6. Fuentes y bibliografía
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http://www.thetasgroup.com/news/TAS%20Index%20Main%20release.pdf
http://blogs.cnnexpansion.com/soy-competitivo/tag/plan-de-ventas/
http://ecotecno.blogspot.com.es/2006/02/la-importancia-del-plan-de-ventas.html
http://espanol.business-opportunities.biz/2006/02/27/la-importancia-de-un-plan-de-ventas
http://www.wexterbox.com/articulos/planventas/index.html
http://es.wikipedia.org/wiki/Pensamiento_lateral
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El Exito en la planificación y en la gestión comercial