El poder para
aumentar la lectoría
Presentación para la SIP
El estudio de impacto
Empresa conjunta de la NAA, ASNE y el Readership
Institute
© Readership Institute
Tendencias en la lectoría
%
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
D aily
Sunday
Lectoría de periódicos entre la
población adulta
1970
1975
1980
1985
Fuente: Newspaper Association of America
1990
1995
2000
2005
2010
© Readership Institute
21 a 25 años de edad (% que lee a diario)
70%
60
50
40
30
20
10
0
1967 1972 1977
Tolley Research Inc.
1982
1987
1997
© Readership Institute
Tres piedras angulares del
estudio de impacto
Lectores/Consumidores
Muestreo de 37.000 lectores
• Mayor muestra de la historia
• Se hicieron 450 preguntas a c/u
• Cubrió a periódicos de todo tipo
La organización
• Encuestados 5.500
empleados
• Cultura organizacional
• Midió prácticas de gerencia
• Midió la fuerza laboral
El producto
• Análisis de contenido:
• 100 periódicos
• Contó 75.000 historias
• Analizó 47.500 historias
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37.000 consumidores nos
dieron
8 Imperativos
para aumentar la lectoría
Ud. saldrá de aquí
sabiendo cómo usarlos a
todos ellos
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Estos 8 imperativos
son aplicables a todos los
periódicos…
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Los 37.000 clientes nos
dijeron:
1. El servicio sobresaliente al cliente
produce mayor lectoría
2. El contenido aumenta la
lectoría
3. Un tipo específico de noticias
locales aumenta la lectoría
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Lo 37.000 consumidores
nos dijeron:
4. Un periódico fácil de leer y
navegar mejora la lectoría
5. Mientras más satisfactoria es
la publicidad, mayor es la
lectoría general del periódico
6. La percepción de la marca
aumenta la lectoría tanto
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Los 37.000 consumidores
nos dijeron:
7. La promoción del contenido
dentro del periódico
tiene un gran impacto sobre
la satisfacción del lector
8. Los periódicos con culturas
“constructivas” tienen mayor
lectoría
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¿Cómo lo sabemos?
El estudio “Impact”
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Cómo medir la lectoría
•
El RI midió el comportamiento de los lectores y el
uso que hacían de sus periódicos en los días de
semana y los fines de semana
•
Lectoría es:
•
Tiempo dedicado
•
Frecuencia
•
Cantidad
•
El RI resumió el uso de cada consumidor en un
solo Puntaje del Comportamiento del
Lector (Reader Behavior Score - RBS)
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El RBS afecta las utilidades
•
Los lectores con RBS más altos:
•
Dedican más tiempo a la lectura
•
Leen con más frecuencia
•
Leen más concienzudamente
•
Es más probable que se suscriban
•
Es menos probable que dejen el
periódico
© Readership Institute
¿Aumentará el RBS la
lectoría?
•
Cuando los consumidores ven más …
… Aumentan los ingresos de la TV
© Readership Institute
¿Aumentará el RBS la
lectoría?
•
Cuando los consumidores ven más …
… Aumentan los ingresos de la TV
•
Cuando los consumidores escuchan
más…
… Aumentan los ingresos de la radio
© Readership Institute
¿Aumentará el RBS la
lectoría?
•
Cuando los consumidores ven más …
… Aumentan los ingresos de la TV
•
Cuando los consumidores escuchan
más…
… Aumentan los ingresos de la radio
•
Cuando aumenta la lectoría de las
revistas…
… Aumentan los ingresos de las revistas
© Readership Institute
¿Aumentará el RBS la
lectoría?
•
Cuando los consumidores ven más …
… Aumentan los ingresos de la TV
•
•
Cuando los consumidores escuchan
más…
… Aumentan los ingresos de la radio
Cuando aumenta la lectoría de revistas…
… Aumentan los ingresos de las revistas
•
Cuando aumenta el RBS …
… ¿Qué opina usted?
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¿Qué hacemos?
Los 8 imperativos del
estudio Impact
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Imperativo #1
Servicio sobresaliente al cliente
– Produce más RBS
Acción requerida:
Dar a los lectores servicios al
nivel de Nordstrom o FedEx
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6 factores de servicio que
determinan el RBS
•
Condición e integridad del periódico entregado
•
Calidad del papel, la tinta, el tamaño de la letra
•
Cuándo y cómo se entrega el periódico
•
Exactitud de la factura
•
Costo de la entrega a domicilio
•
Servicio general al cliente
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Imperativo #2
Poner énfasis en contenidos que
aumenten el RBS
Acción requerida:
Concentrarse en las categorías
prioritarias identificadas por los
37.000 consumidores
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Contenido que aumenta RBS
9 temas con el mayor potencial para RBS
1. Noticias sobre la comunidad y gente corriente
2. Salud, hogar, comida, moda y viajes
3. Política, gobierno, internacionales
4. Desastres naturales y accidentes
5. Cine, TV y tiempo
6. Negocios y finanzas personales
7. Ciencia, tecnología, medio ambiente
8. Policía y crímenes
9. Deportes
© Readership Institute
El contenido y el aumento en la
satisfacción
Tema
Noticias sobre la
comunidad y gente
corriente
Características
•
Cantidad
•
Punto de vista
Hogar, salud, comida,
moda, y viaje
•
Política, gobierno y
guerra
•
Cantidad
• Notas sobre estilo de vida
• Información para ‘ir y hacer’
Cantidad
• Sección independiente de
opinión
• Fotografías a color
• Notas al estilo de reportaje
© Readership Institute
especial
El contenido y el aumento en la
satisfacción
Tema
Características
Desastres naturales y
accidentes
•
Cine, TV y tiempo
•
Negocios y finanzas
personales
•
Menos fotografías
• Menos notas en general
Cortas, menos complejas
Comentarios, críticas,
consejos
• Cantidad
© Readership Institute
El contenido y el aumento en la
satisfacción
Tema
Características
Ciencia,
tecnología y
medio ambiente
•
Policía y crímen
•
Deportes
•
Cantidad
• Enfoque internacional
• Largas, más complejas
• Notas al estilo reportaje especial
Más enfoque local, menos eventos
nacionales
• Menos fotografías
• Menos notas en general
Notas al estilo reportaje especial
• Comentarios, críticas y consejos
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Imperativo #3
Poner énfasis en un tipo
específico de noticia local que
aumente el RBS
Acción requerida:
Orientar al personal sobre la clase
de noticias locales que aumentan
el RBS
© Readership Institute
Editar para aumentar el
RBS
El RBS se aumenta mediante:
•
Noticias sobre las vidas de las
personas corrientes
•
Noticias “ordinarias” de tipo muy,
muy local
•
Noticias escritas en forma narrativa
en vez de estilo pirámide invertida
© Readership Institute
Imperativo #4
Crear un periódico mucho más
fácil de leer y navegar
Acciones requeridas:
•
Comenzar con el contenido y luego
diseñar
•
Concentrarse en estos factores tan
pronto como se asigna la historia
© Readership Institute
Contenido ‘Fácil de Leer’
•
Información para “ir y hacer”
•
Más notas sobre salud,
hogar, moda y comida
•
Más notas en estilo narrativo
•
Promoción del contenido del
periódico en el periódico
© Readership Institute
Imperativo #5
Incrementar la publicidad que
aumente la lectoría general del
periódico
Acciones requeridas:
•
Identificar los anuncios que aumentan
su lectoría
•
Conseguir esos anuncios
•
Responsabilizar de la lectoría al
departamento de publicidad © Readership Institute
Ejemplo: Una estrategia enfocada hacia
mujeres jóvenes (25 a 34)
•
•
Obtener más anuncios atractivos para
ellas
•
Precios especiales
•
Los anuncios deben ser ejemplares
•
La mejor ubicación
•
Promoción activa de los anuncios
Responsabilizar a Publicidad, Mercadeo y
Redacción de la coordinación de actividades
© Readership Institute
Imperativo #6
Desarrollar una marca fuerte para el
periódico
– Determina el RBS tanto como el
contenido
– Queremos decir marca como
relevancia para el lector
Acciones requeridas:
•
Comprender y definir la marca
•
Mejorarla y fortalecerla© Readership Institute
Modelo de la marca para
lectoría
Relevancia
Contenido:
notic. & pub.
Percepción
de la marca
Excelencia en
el servicio
© Readership Institute
Percepciones de la marca que
aumentan el RBS
Inteligente, exitosa, con Líder comunitaria,
experiencia
tiene personalidad
Honesta/Ayuda
Refleja mis creencias
Informada/al tanto
Se interesa por mí
Clase media/buena
vecina
Divertida/creativa/
enérgica
Me hace pensar
Pertenencia /
Satisfacción
© Readership Institute
Imperativo #7
Crear un plan agresivo para la
promoción del periódico
dentro del periódico
Acciones requeridas:
•
Concentrarse primero en el
contenido que se avecina y luego
en el conenido para el mismo día
Hacer responsable a una persona
© Readership Institute
La promoción dentro del
periódico sí importa
•
La promoción del contenido del mismo día y de
días posteriores en el propio periódico incrementa
el RBS
•
Promover el contenido es más eficaz que cualquier
otro tipo de publicidad en el periódico
•
La promoción del contenido en el propio periódico
afecta dramáticamente la percepción general de la
marca
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9 Tipos de lectores
•
Fuertes
•
“Hojeadores”
•
Selectivos
•
Fuertes en domingo
•
Ligeros
•
Fuertes sólo los
domingos
•
Sólo en semana
•
Ligeros los domingos
•
No lectores
© Readership Institute
Promedio de promoción diaria
dentro del periódico
Número de ítems por día
12
#2
10
Concentrarse en
estos y en este
orden
#1
8
6
4
2
0
General
Contenido del
Mismo día
Contenido
próximo
Página web
© Readership Institute
© Readership Institute
Efecto sobre la percepción de la
marca
La promoción llega a los lectores
deseados
Edad <35 Edad 35- Edad 54+ Hombres
54
*frecuencia de promoción de próximos contenidos
Mujeres
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Imperativo #8
Para aumentar el RBS:
Derribe la cultura defensiva y
cámbiela por una cultura
constructiva
Acción requerida:
Comenzar con las cuatro
palancas para cambiar la
cultura
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¿A quién se parecen los
periódicos?
Hospitals
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Culturas defensivas
•
Los departamentos trabajan separados
en silos
•
Hay poca cooperación o trabajo en
equipo entre las disciplinas
•
Los empleados no están orgullosos
de la calidad general del periódico y
sus servicios
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Culturas constructivas
•
Departamentos y personas
orientados hacia el logro
•
“Trabajamos juntos (cruzando
silos) por el bien del periódico”
•
•
Un personal más satisfecho
RBS más altos
© Readership Institute
Mis Temores
Algunos dirán, “He oído eso antes”
¿Por qué es esto diferente?
•
Viene de 37.000 consumidores
•
Los lectores han declarado sus
prioridades como nunca antes lo
habían hecho
•
Nueva información, nuevos conceptos
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¿Qué hay de nuevo en
Impact?
• Se mejora el RBS con estos nuevos
hallazgos:
•
Cuáles 6 factores de servicio importan
•
9 prioridades para el contenido
•
Un tipo específico de noticia local
•
Impacto de la publicidad sobre la lectoría
•
Importancia de la marca y sus características
•
Papel de la promoción del contenido dentro del
mismo periódico
•
Importancia de transformarse hacia una
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cultura constructiva
Mis Temores
Algunos sólo harán promoción en el periódico
Sólo uno de los 8
imperativos no basta
Excelencia en el servicio
Cultura constructiva
Énfasis en el contenido
Noticias intensamente locales
Relevancia de la marca
Promoción del contenido en el
propio periódico
Fácil de leer y navegar
Publicidad que aumente lectoría
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Mis Temores
Algunos dirán: “Ahora no podemos costearlo.”
¡Eso no es verdad!
•
La implementación de los
Imperativos requiere liderazgo y
voluntad de hierro
•
6 de los 8 se pueden implementar
sin aumentar el costo
© Readership Institute
Se puede costear
Los imperativos en verde se pueden
implementar sin gastos adicionales
1. Excelencia en el servicio
2. Énfasis en el contenido
3. Un tipo específico de noticias locales
4. Fácil de leer y navegar, relajante
5. Publicidad que aumenta la lectoría
6. Relevancia de la marca
7. Promoción del contenido en el propio
periódico
8. Cultura constructiva
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¿Cómo ganamos?
En 36 meses
© Readership Institute
Paso #1
•
Medir y usar la lectoría para aumentarla
y atender a sus clientes
•
•
•
El RBS es la medida clave del comportamiento de los
lectores
Es lo que necesitan los anunciantes
Los principales competidores usan:
•
Ojos/oídos/mentes/billeteras
Enseñe a los anunciantes que
RBS/lectoría es una media mejor que
los ojos o los oídos
© Readership Institute
Paso #2
Implementar los
imperativos con urgencia e
inmediatamente
•
Los demás medios se están
fragmentando pero eso cambiará pronto
•
Cuando cambie, el periódico tendrá que
confrontar la fuerza consolidada de las
noticias y la publicidad de los
competidores
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Paso #3
•
Todos en el periódico deben hacerse
personalmente responsables del
incremento en el RBS
•
•
Desde el editor y el director … hasta la
persona que contesta al teléfono
Ponga un adalid comprometido y
con influencia a cargo de cada
imperativo; mida los resultados
© Readership Institute
Paso #4
•
Suministre el liderazgo y la
voluntad
–
Ese es su reto
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El poder para
incrementar la lectoría
Estas diapositivas y todo el material de
las investigaciones del RI están
disponibles en:
www.readership.org
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Aumentará el RBS la lectoría?