Algo de qué hablar
Cómo involucrar a los jóvenes adultos en el
periódico básico
John Lavine, Readership Institute
Anders Gyllenhaal, Star Tribune
Monica Moses, Star Tribune
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© Star Tribune and Readership Institute
La historia
• ¿Tenemos alguna esperanza de atraer a los
jóvenes adultos, entre 21 y 29 años, a las
noticias duras y el periódico básico?
• Como él Star Tribune se dirigió a los botones
de la “experiencia chevere” de los lectores
jóvenes
• Descubrió que los lectores jóvenes prefieren
un periódico que se base en las experiencias
2:1 comparado con el actualStar Tribune
• ¿Qué sucede después?
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© Star Tribune and Readership Institute
Tendencias de la lectoría
nacional
55+
35-54
25-34
18-24
Lectoria promedio durante la
semana
19
70
19
75
19
80
19
85
19
90
19
95
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
100
95
90
85
80
75
70
65
60
55
50
45
40
35
Fuente: Newspaper Association of America (Simmons 1970-1997; Scarborough 1998-2003)
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Lectoria del Star Tribune
durante la semana
Alcance promedio del
ejemplar
50%
40%
Adultos
Edad 18-24
Edad 25-34
30%
20%
10%
2000
2001
2002
2003
2004
Source: Scarborough Research Inc. 2000-2004 R2 studies, Minneapolis/St. Paul MSA
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Lectoria del Star Tribune
Alcance promedio del
ejemplar
70%
60%
Adulos
Edad 18-24
Edad 25-34
50%
40%
30%
2000
2001
2002
2003
2004
Fuente: Scarborough Research Inc. 2000-2004 R2 studies, Minneapolis/St. Paul MSA
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Coffee House
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Starbucks
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Estudios del Star Tribune
• Experiencias clave de la investigación
del RI :
– Algo de qué hablar
– Cuida de mis intereses cívicos y
personales
– Sorpresa y humor
– Utilidad de la publicidad
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Estudios de la primera página
• Se probaron cada una de tres versiones
por separado y al mismo tiempo
• Fueron:
– El periódico original
– El periódico mejorado
– El periódico experiencia
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Periódico
original
• Feb. 22
• Día de
noticias
típicas
• Primera
página y
página
interior
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Periódico
mejorado
• Mismo día,
mismas
noticias
elegidas
• Intentando
lograr
experiencias
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Periódico
experienc
ia
• Mismo día,
pero las
noticias
elegidas de
cualquier
parte del
periódico o
del grupo de
noticias
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El periódico experiencia fue
muy preferido
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90
Porcentaje que lo
prefiere
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30
20
10
0
Preferencia totalMejor selección Induce a leer
de notas
más
Original
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SComparación
directa
Mejorado
Cuida mis
intereses
Más fácil
obtener
información
Experiencia
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El periódico experiencia fue
muy preferido
100
90
Porcentaje que lo
prefiere
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Más interesante
Más probable Más probable
comentar con
que llame la
otros
atención
Original
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Comparación
directa
Mejorado
Más atractivo Más memorable
visualmente
Experiencia
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Estudio de los anuncios
• Examinaron 1 y 2 de marzo con 200
jóvenes adultos
• Pregunta de la investigación:
– ¿Podemos modificar los anuncios para
mejorar las experiencias clave y aumentar
el impacto del anuncio?
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Anuncio de Lionsgate Diamond
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40%
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Preferencia
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Anuncio experiencia
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Anuncio de Lionsgate Diamond
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Calificación general
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Anuncio de Lionsgate Diamond
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Satisfacción probable Probable que compre
Valor probable de
con Lionsgate
diamante Lionsgate diamante Lionsgate
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Anuncio de Lionsgate Diamond
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In
Anuncio original© Star Tribune and Readership Institute
Anuncio experiencia
Ocho lecciones
1. No tengan miedo de hablar directamente a
los lectores
• Cuestione los titulares
• Díganos qué piensa
2. Traer a la mesa de voces más jóvenes para
compartir la toma de decisiones
• Los de 40 a 50 años puedan estar totalmente
equivocados sobre los de veintitantos
• Los jóvenes no son monolíticos
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Ocho lecciones, cont.
3. El humor es una enorme punto de venta
• Titulares más llamativos
• Paris Hilton trae un toque de cultura pop a una nota seria
• Reescribir una nota sobre blogs como un blog
4. Diferentes formatos de historia son un gran éxito
• Lista de las 5 cosas que usted debe saber
• Nota sobre el póquer presentada como pros y contras
• Casillas de detalles transmiten información de prisa
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Ocho lecciones, cont.
5. Ser más interactivo todos los días
• Juego de póker en línea
• Debates en línea sobre temas álgidos
• Muestreo de respuestas de los lectores
• Fotos de caras y citas
6. Cuidar de sus intereses. Ser prácticos, personales
• Los recuadros de detalles que explican cómo los afecta
una nota
• Decir de manera conspicua que pueden hacer (por ejemplo,
si les roban la identidad)
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Ocho lecciones, cont.
7. No es difícil hacer el periódico un poco más joven
• Tormentas de ideas en sesiones de 30 minutos
• Encargará diferentes editores que busquen de notas que
se puedan comentar, elementos de “cuidar mis intereses”
• Hablar entre disciplinas sobre notas clave
• Exigir franqueza (“¿Es esto realmente interesante?”)
8. “interesante” no es opcional. “Informativo” no es
suficiente. “Impactante” es obligatorio
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Preguntas difíciles
• ¿Ésta el periódico básico en una espiral de
muerte?
– Sí, si no cambia drásticamente
– El abordaje actual no funciona para los adultos más
– Lo tenemos todo por ganar y nada que perder si
actuamos drásticamente
• Lo que es más, esta investigación dice que si
actuamos, la próxima generación de lectores
adultos jóvenes responderá
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preguntas, cont.
• ¿No alienaremos a nuestros lectores
mayores y más leales?
– Las experiencias motivadores alcancen a todos
los grupos de edades
• Las técnicas y la selección de notas pueden variar;
ensáyelas
– Aleatoria entre la gente de mediana edad está
comenzando a disminuir
– El estatu quo no es el camino hacia el futuro
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Preguntas difíciles, cont.
• ¿No tiene más sentido dedicar nuestros
esfuerzos a otros productos y
plataformas?
– No es cuestión de lo uno o lo otro
• Dedique sus esfuerzos el periódico
principal y a los nuevos productos y
plataformas
• En todos los lugares es necesario
conectar con el público al nivel de una
experiencia
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Ingresos por anuncios en
medios tradicionales en
Estados Unidos para el ‘04
• TV: $47.2 millardos, sube 12% respecto al 2003
Source: Television Bureau of Advertising
• Periódico: $46.7 millardos, sube 3.9% respecto al
2003
Source: Newspaper Publishers’ Association of America NAA
• Radio: $21.4 millardos, sube 2% from 2003
Source: Radio Advertising Bureau
• Revistas: $21.3 millardos, sube 11.1% respecto al
2003
Source: Magazine Publishers of America
• Cable: $18.8 millardos, sube 16.6 % respecto al 2003
Source: Cable Television Advertising Bureau, Kagan Research, LLC
• Total: $155.4 millardos
• Internet: $9.6 billion, up 32% from 2003
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Source: Interactive Advertising Bureau and PricewaterhouseCoopers
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Preguntas difíciles, cont.
• ¿Es esencial el periódico principal?
– Es la base económica para sostener
los productos y plataformas nuevas
– Es el motor de mercadeo con el
mayor público; esta es nuestra
ventaja competitiva
– Si los jóvenes lectores comienzan en
la web o con productos nuevos, no
pasarán al periódico principal sino
encuentran allí algo que valoren
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El Readership Institute
agradece a ustedes y al Star
Tribune
Estas transparencias y otra información
sobre los estudios del Star Tribune studies
se encuentran en el sitio que se indica a
continuación
La investigación del RI sobre el contenido,
servicio y cultura que motivan la rectoría,
también se encuentra en:
30
www.readership.org
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Otro ejemplo
• A continuación siguen otros ejemplos
que muestran en qué está trabajando el
Star Tribune
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