En sus propias palabras
Cómo ganar nuevos
lectores
Readership Institute
Northwestern University
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La pregunta
• ¿Le hablan sus lectores en reuniones
sociales o en el vecindario sobre las
notas o anuncios que aparecen en su
diario?
• ¿Cuántas personas entre 18 y 24 años
en su mercado suelen hablar con sus
amigos sobre las notas o anuncios que
aparecen en su diario?
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Tendencias en lectoría
100
90
80
70
60
Todos los adultos
25-34
18-24
50
40
30
20
10
0
Lectoría promedio durante la semana
1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2003
Fuente: Newspaper Association of America (Simmons 1970-1997; Scarborough 1998-2003)
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RBS 2002 al 2003
5
4.44
4
3.91
3.88
3.63
3
3.18
2.95
2.75
2.68
2
2002
Edad 18-24
2003
Edad 25-44
Edad 45-64
65 o más
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Hazel Reinhardt
• Según lectoría y población, el mayor
potencial no aprovechado se encuentra
entre:
– Jóvenes adultos
– La lectura del periódico no aumenta con la edad.
• Hay que convertir a los jóvenes adultos en
lectores habituales antes de los 25 o nunca
llegarán a ser lectores habituales de
periódicos.
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¿Pueden prosperar los
periódicos?
• A nivel nacional dentro de los Estados
Unidos, hay esperanza:
– 1/3 de los lectores jóvenes leen mucho
– 61% de los jóvenes adultos dedicarán
algún tiempo cada semana a su periódico
local
• ¿Cuáles son las estadísticas de su
país?
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Estudio de lectores nuevos
en Estados Unidos
• 10,800 lectores de 52 diarios locales
– Experiencias con periódico, contenido, servicio y
uso del sitio Web
• Análisis de contenido:
– 33,000 notas, 12,000 anuncios, 21,000 promociones
dentro del periódico
• Fuerza de trabajo, organización, cultura
– Hoy debe limitar temas
• Este es el informe de EE. UU.
– Podría ser diferente en sus mercados, pero lo dudo
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Podrán ganar si...
Cumplen estos tres mandamientos:
I.
Se meten en las mentes de sus
lectores jóvenes y diversos
II.
Pasan de cambios menores en el
periódico a la innovación continua de
toda la organización y en el producto
principal
III. Crean un periódico con una estrategia
para varios años que espere y
recompense el incremento en la
lectoría
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Los periódicos reflejan la realidad:
la propia
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Empiecen a pensar en los
lectores
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Pregunten a los lectores qué
leen
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Pregunten a los lectores sobre
ellos mismos
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Descubrimiento: Las experiencias
profundas de los lectores se relacionan
con los resultados del RBS
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Creen conexiones vibrantes y
duraderas
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Experiencias en la lectura del
periódico
• Experiencias:
– Los pensamientos y sentimientos que tienen
los lectores con el periódico y su relevancia
en sus vidas
• El descubrimiento:
– El RI descubrió que las experiencias tienen
correlación por grupo objetivo con la
motivación o inhibición de la lectoría
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Por qué usar las
experiencias
• Fuerte relación con la lectoría (RBS)
• Mejor factor de predicción de la lectoría
que la satisfacción con el contenido
• El impacto de los anuncios aumenta si
éstos aparecen en periódicos con
experiencias más fuertes
• Esto fue lo que hicimos:
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Las experiencias elevaron el
impacto del anuncio
• Dijimos a los lectores
que el anuncio de
“pure” iba a salir en su
periódico
• Los periódicos fueron
la única diferencia entre
lectores
• El impacto de “pure”
fue mayor en los
periódicos con
experiencias más
fuertes
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Experiencias para lectores
jóvenes y diversos
• Algo de qué hablar
– refirieron regularmente las notas y los anuncios a
los amigos
–
–
–
–
Discrimina y Estereotipa
Utilidad del anuncio
Me hace más informado
Cuida de mis intereses cívicos y
personales
– Valor por mi dinero
– Demasiado
– Buen servicio
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Algo de qué hablar
“Abordo temas que he
leído en el periódico en
las conversaciones con
muchas otras personas”
“Parte de mi
papel entre mis
amigos y
parientes es
mantenerlos
informados
porque yo leo el
periódico”
“Me gusta hablar
de las noticias
nacionales y las
actualidades que
leo en él.”
Algo de qué hablar
“Muestro cosas
del periódico a mis
“Me gusta dar consejos y
amigos y mi
sugerencias a las
familia”
personas que conozco
sobre la base de lo que
he leído en el periódico”
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Discrimina y Estereotipa
“Este periódico
tiene historia de
discriminar
contra las
minorías”
“Únicamente se
dirigen a las
minorías por su
dinero. No se
interesan por
ellas”
“Me preocupa que otras
personas que lean este
periódico se lleven una
impresión errada de las
minorías”
Discrimina y
estereotipa
“Este periódico a
veces es injusto
en sus notas
sobre minorías”
“Este periódico
perpetúa los
estereotipos
étnicos o raciales”
“Este periódico es
principalmente
para los
americanos
blancos”
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¿Corre usted el riesgo de
alienar a los lectores mayores?
• La investigación indica:
– Los lectores tradicionales comparten
muchas de las mismas experiencias que
interesan a los lectores nuevos
– Valoran muchas de estas innovaciones
– Hacen caso omiso de las cosas que no
les interesan
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Las Minorias en EE. UU.
• In diferentes mercados de Lectores Nuevos:
– 33% son minorías
– 20% de las personas en las fotos son minorías
– Es más probable ver afro-americanos en notas y
fotos sobre deportes
• La “utilidad del anuncio” tuvo mayor puntaje
que entre los blancos no hispanos
• “Hablar al respecto” fue más alto que para
cualquier otro grupo
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Hispanos en EE. UU.
• “Hablar al respecto”
– Lo califican más alto que los blancos no hispanos
• “Discrimina y estereotipos”
– La califican más alto que los blancos no hispanos
pero no tanto como los afro-americanos
• “Utilidad del anuncio” y “valor por mi dinero”
– Las califican más alto que los blancos no hispanos
• “Lectura en la Web”
– La califican mucho más alto que los blancos no
hispanos
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De 18 a 24 años
• La publicidad es un motor clave de la
lectoría
• “Valor por mi dinero” también es muy
importante
• Los adultos jóvenes son más propensos
a:
– Percibir las discriminaciones y estereotipos
del periódico
– Calificar el periódico de “demasiado”
– Calificar la experiencia “Lectura en la Web”
más alto que los lectores mayores © Readership Institute
De 18 a 24 años – cont.
• Son menos propensos a:
– Decir que el periódico “me da algo de qué
hablar”
– Sentir que el periódico “me hace más
inteligente”
– Creer que “cuida de mis intereses cívicos y
personales”
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La experiencia para los
lectores jóvenes y diversos
• Algo de qué hablar
– regularmente refieren historias y anuncios a un amigo
–
–
–
–
–
–
–
Discrimina y estereotipa
Utilidad del anuncio
Me hace más inteligente
Cuida de mis intereses cívicos y personales
Valor por mi dinero
Demasiado
Buen servicio
© Readership Institute
Podrán ganar si...
Cumplen estos tres mandamientos:
I.
Se meten en las mentes de sus lectores
jóvenes y diversos
II.
Pasan de cambios menores en el periódico a
la innovación continua de toda la
organización y en el producto principal
III.
Crean un periódico con una estrategia para
varios años que espere y recompense el
incremento en la lectoría
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No digan que no se puede
hacer
• Recuerdan a USA Today, Primera Hora?
• Ustedes pueden innovar para lectores
jóvenes y diversos en sus mercados
– Miren estos ejemplos actuales
• Algunos comienzan a innovar
• Otros están más adelantados
– Muchas oportunidades positivas
• Tiene que ser total
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Cómo llegar a las Minorias
• Journal Times se
esforzó en el
cubrimiento central de
las minorias
• Pasó del ridículo a un
premio de la industria
en 2 años
• El más alto puntaje de
RBS en general lo
tiene ahora entre los
Negros
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“Me hace más
inteligente”
“Hablar al
respecto”-Discutible
“Cuida mis
intereses”
The Bakersfield Californian
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Bucks County
Courier Times
• La sección de
Realidad está
impulsada
por temas
para que los
jóvenes
adultos
“hablen al
respecto”
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Lo último que
supimos
Lo último
Siguiente
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La idea que
me hace más
inteligente
• Guía de autoayuda para la
vida cotidiana
– Cómo apelar una
propuesta de ley
tributaria; cómo
conseguir un
autógrafo; cómo
cocinar un tri-tip
– Ofrece diversión,
sorpresa, utilidad
Bakersfield Californian
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RedEye
• Lanzamiento del
RedEye:
– Octubre del 2002: la
radio fue el primer medio
para la gente de 18 a 34
años
• Hoy:
– Lectoría diaria es 280,000
en promedio
– La acumulación semanal es
de 680,000 aprox.
– El RedEye es uno de los
tres primeros medios en
llegar a personas entre 18 y
34 años
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Innovación: Lectores
jóvenes
• Play Bac Presse (Francia)
– Cuatro diarios separados, pagados, entregados
a domicilio
– Los anunciantes codician el mercado
– Circulación de más de 200,000
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Podrán ganar si...
Cumplen estos tres mandamientos:
I.
Se meten en las mentes de sus lectores
jóvenes y diversos
II.
Pasan de cambios menores en el periódico a
la innovación continua de toda la
organización y en el producto principal
III.
Crean un periódico con una estrategia para
varios años que espere y recompense el
incremento en la lectoría
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La diversidad interna importa
50
40
30
20
10
0
Mujeres
Administra No-blancos Gerentes
doras
No blancos
P. en mejor posición p. innovar
P. en peor posición p. innovar
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Hacer aviso promoción,
primera página
• Para lectores
– Lectores no hispanos, blancos, de 18 a 24 años
• Historias o anuncios
– Solamente los del periódico de hoy
• Desarrollar ideas de mercadeo para la pagina
y los anuncios
• Pensar también en alianzas con:
– Web
– TV, radio
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Experiencias para lectores
jóvenes y diversos
• Algo de qué hablar
– regularmente refieren historias y anuncios a un amigo
–
–
–
–
–
–
–
Discrimina y estereotipa
Utilidad del anuncio
Me hace más inteligente
Cuida de mis intereses cívicos y personales
Valor por mi dinero
Demasiado
Buen servicio
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Readership Institute
del Media Management Center
Northwestern University
Encuentre más información sobre la lectoría en:
www.readership.org
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Algo de qué hablar
“Abordo
“I bring up
temas
things
queI've
he
leído
read in
enthis
el periódico
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en
las
in conversations
conversaciones
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con
muchas
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personas”
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“Parte
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de mi
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mis
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amigos
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y
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informed
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porque yo leo el
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Something to talk
Algo de
qué hablar
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“I“Me
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las noticias
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and
nacionales
current events
y las
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leo en él.”
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sugerencias
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familia”
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que
conozco
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sobre la base de lo que
I've
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he leído en el periódico”
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© Readership Institute
Discrimina y Estereotipa
“This paper has
“Este periódico
a history of
tiene historia de
discrimination
discriminar
against
contra las
minorities”
minorías”
“They only
“Únicamente se
target minorities
dirigen a las
for their money.
minorías por su
They don't
dinero. No se
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interesan por
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ellas”
“I worry that other
“Me preocupa que otras
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personas que lean este
paper will get the wrong
periódico se lleven una
impression of minority
impresión errada de las
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minorías”
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Discrimina y
Stereotypes
estereotipa
“This paper is
“Este periódico a
sometimes unfair
veces es injusto
in its stories about
en sus notas
minorities”
sobre minorías”
“This newspaper
“Este periódico
perpetuates racial
perpetúa los
or ethnic
estereotipos
stereotypes”
étnicos o raciales”
“Este
“This
periódico
newspaper
es
principalmente
is basically about
white
para America”
los
americanos
blancos”
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Me hace más inteligente
“Considero que el
periódico es educativo.
“Me entero de
Gano algo
“Incluso si no
sitios para visitar
estoy de acuerdo
y cosas para
con algo en este
hacer”
periódico, siento
“Muestra cómo
que he aprendido
viven sus vidas
Me hace más
algo valioso”
otras personas”
inteligente
“Es una forma de
“Este periódico sabe
enterarse sobre
contar historias sobre
nuevos
las cosas que
productos”
suceden y cuál es su
desenlace”
“Este periódico
tiene columnas
que dan buenos
consejos”
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Cuida de mis intereses cívicos
y personales
“Leer el periódico
“Siento que mi
me hace sentir
día no está
como un mejor
completo si dejo
“me da ideas sobre
ciudadano.
de leer el
cómo mejorar la
periódico “Leer este periódico
comunidad”
me permite disfrutar
“Las personas
más las otras cosas
serían mejores
que hago.”
Cuida de mis
padres si leyeran
“Creo que las
intereses personales
este periódico”
personas que no leen
y cívicos
este periódico u otro
“Cuento con que este
parecido realmente
periódico investigue las
tienen una
malas acciones”
“Creo que el
desventaja en la
dinero que gasto
“Nuestra sociedad
vida”
sería mucho más débil en ese periódico es
algo bueno para mi
sin periódicos”
comunidad
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Valor por el dinero
“En general, este
periódico brinda buen
valor por el dinero”
“Aunque este
periódico costara
el doble, lo
seguiría leyendo”
Valor por el dinero
“Ahorro más
dinero con sus
anuncios y
cupones de lo que
me cuesta el
periódico
“Probablemente el
precio en el quiosco
podría ser más alto y
las ventas serían
iguales”
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Utilidad de los anuncios
“Miro la mayoría de los
anuncios”
“Valoro los
cupones que
trae este
periódico”
“Me hace querer
ir de compras”
“Utilizo los
anuncios para
enterarme de qué
está en oferta”
Utilidad de los
anuncios
“Me gustan los
anuncios de cosas
inusuales”
“Me gustan los
anuncios tanto o
más que las
historias”
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Demasiado
“Ojalá el periódico
tuviera menos páginas”
“Demasiados
artículos son
demasiado
largos”
Demasiado
“Tiene demasiadas
secciones
especiales”
“Trata de abarcar
demasiado”
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Buen servicio
“Probablemente no
leería más el periódico
incluso si fuera más
fácil para mí
obtenerlo”
“No tengo el
problema de que
falte o se roben mi
periódico”
“Siempre lo recibo
cuando lo quiero”
“Siempre recibo el
periódico en buen
estado”
Buen servicio
“No tengo problemas
con la entrega a
domicilio como
consecuencia del
lugar donde vivo”
“Este periódico
ofrece muy buen
servicio”
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Resumen
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Elementos de la estrategia del
periódico
• I) Aumentar el público
• II) Incrementar la publicidad
• III) Incrementar otros ingresos
• IV) Hacer cada empleado más valioso,
productivo y motivado
• V) Mejorar operaciones
• VI) Relacionar lo anterior con la visión y
los valores
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Estrategia de lectoría para el
periódico
• Informe a todos por qué se está haciendo
• Concéntrese en:
– Personas de 18 a 24 años, hispanos y afroamericanos
• Use solamente ocho experiencias
• Desarrolle urgentemente un plan total, con
mediciones, para impulsarlo en cada
departamento
• Establezca un plan de recompensas públicas,
significativas y amplias, y consecuencias
para sustentarlo
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