HOTEL BARCELONA-BERLÍN
PROYECTO BERLÍN
José Manuel Hernández
Director General
íNDICE

Marco Estratégico



Identidad y Arquitectura de la Marca GBB Grup Best Hotels







Misión
Visión
Filosofía GBB
Concepto Empresa
Identidad
Posicionamiento
Idea de negocio
¿Porqué Berlín?
Plan de Marketing

Entorno ciudad




Plan Comercial
Producto

Precio

Promoción

Posicionamiento
Presupuesto y Control


Mercados y ocupaciones hoteleras
Ferias, calendario
Análisis DAFO
MARCO ESTRATÉGICO
MISIÓN
La Misión de GBB Grup Best Hotels, es atender
las necesidades de alojamiento, restauración,
reuniones y eventos, en hoteles urbanos,
proporcionando a nuestros clientes productos
y servicios de calidad respetuosos con el
medio ambiente.
Permitiendo a sus empleados la posibilidad de
desarrollar sus competencias profesionales, y
siendo capaces de dar una rentabilidad
creciente a sus accionistas.
VISIÓN
Un crecimiento gradual del grupo; con
actuaciones que aporten valor a la
sociedad y a la propia empresa. Una
contribución positiva a empleados y
clientes, a la comunidad y al medio
ambiente.
IDENTIDAD Y ARQUITECTURA DE
MARCA
FILOSOFÍA GBB






Ante todo, ser profesionales y ser personas. Conocer nuestro
producto. Tener claros los objetivos y la estrategia comercial a
seguir.
Creer ciegamente en nuestro producto. Ello nos permitirá transmitir
nuestra confianza al cliente y al empleado.
Generar un promedio de contactos al año de clientes potenciales,
nos permitirá tener una buena cartera de clientes rentables.
En hostelería, el concepto de comercialización y venta, va más allá
de la materialización de las mismas.
Una buena labor comercial, siempre nos permitirá ganar en
notoriedad y en imagen de marca.
Todo ello, nos permitirá desplazar a la competencia en el
posicionamiento mental del cliente.
CONCEPTO DE EMPRESA






Respecto a los clientes
 Mejor calidad en el servicio, más confianza, diferenciación
positiva frente a la competencia y mayor fidelización.
Respecto a los empleados
 Mayor motivación, mejor integración en la empresa y una relación
laboral más fluida
Respecto a los proveedores
 Mejor gestión de riesgos compartidos y mejor relación calidadprecio en los productos y servicios adquiridos.
Respecto a las administraciones públicas
 Mejores relaciones y una actitud positiva hacia la empresa en
general
Respecto a los medios de comunicación
 Mejor valoración de la empresa e interpretación positiva en sus
valoraciones.
Respecto a los accionistas
 Maximización del valor de la empresa desde una perspectiva a medio y
largo plazo.
IDENTIDAD



Nuestro deseo es que nuestra marca sea percibida como
signo de calidad y funcionalidad.
La nueva imagen de la compañía, será la representación
mental de los atributos y beneficios percibidos del producto
o marca.
Será la herramienta de soporte para la política de
expansión empresarial.
POSICIONAMIENTO
 Best Hotels, dispone en 2009 de 31 hoteles
en España, Andorra y República Dominicana,
con 9.500 habitaciones y una facturación de
200 Mill de euros.
 GBB Grup Best hotels, división de hoteles
urbanos, dispone en 2009 de 4 hoteles
urbanos en Barcelona y Andorra, con 606
habitaciones y una facturación de 16 Mill de
euros.
 En ambos casos la gestión integral del
negocio es propia.
IDENTIDAD Y ARQUITECTURA DE MARCA
Notoriedad de marca y preferencia
por parte del consumidor
Mayor valor de la marca
GBB
Incremento de las pernoctaciones
Incremento en el Rev PAR
Acciones de marketing
a mayor escala
Mayor retorno sobre la inversión
para la propiedad
Más establecimientos adoptan
la marca GBB . Expansión
IDEA DE NEGOCIO
IDEA DE NEGOCIO
 CONSTRUIR Y GESTIONAR UN HOTEL URBANO
de 478 HABS EN BERLÍN MITTE, ALEXANDER
PLATZ
 DONDE SE PUEDA ALBERGAR A UN PÚBLICO DE
CONGRESOS Y NEGOCIOS Y CUBRIR LAS
TEMPORADAS BAJAS Y FINES DE SEMANA CON
CLIENTE VACACIONAL
 OFRECIENDO SERVICIOS HOTELEROS Y
COMPLEMENTARIOS DE CALIDAD Y GRAN
CONFORT ADECUADOS A LA CATEGORÍA 4*
¿POR QUÉ BERLÍN?
¿POR QUÉ BERLÍN?
 Aumento sostenido y constante de desplazamientos





de viajeros a la ciudad.
Fuerte actividad comercial y cultural en la ciudad.
Entorno económico competitivo
Excelente comunicaciones, aéreas y terrestres
Desestacionalización del viaje y aparición del city
break, debido en parte al aumento que el consumidor
dedica al ocio y al fenómeno low cost.
Posibilidad de comercialización directa y reducción
de costes intermediarios gracias a la tecnología.
PLAN DE MARKETING
 Entorno ciudad






Mercados / Visitantes
Ocupaciones Hoteleras
Media de estancia
Planta hotelera
Ferias, calendario
Análisis DAFO
 Plan Comercial




Producto
Precio
Posicionamiento
Promoción
ANÁLISIS ENTORNO
PRINCIPALES MERCADOS 2008
overnights 2008
Total
17.771.419,00
100,00%
Germany
10.726.025,00
60,36%
UK
744.719,00
4,19%
Italy
618.626,00
3,48%
Netherlands
590.565,00
3,32%
USA
565.555,00
3,18%
Spain
558.740,00
3,14%
Denmark
439.306,00
2,47%
France
332.673,00
1,87%
Switzerland
320.140,00
1,80%
Sweden
219.153,00
1,23%
85,06%
Data: Berlin Tourismus Marketing GmbH
OCUPACIONES I/III
Overnights*
Visitors*
2003
11,3
5
2004
13,3
5,9
117,70%
118,00%
2005
14,6
6,5
109,77%
110,17%
2006
15,9
7,1
108,90%
109,23%
2007
17,3
7,6
108,81%
107,04%
2008
17,7
7,9
102,31%
103,95%
Data: Berlin Tourismus Marketing GmbH
* Millions
Evolution
VISITANTES / PERNOCTACIONES II/III
30
25
20
15
10
5
11,3
13,3
14,6
15,9
17,3
17,7
5
5,9
6,5
7,1
7,6
7,9
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Visitors*
Overnights*
0
HOTELES Y CAMAS DE BERLIN III/III
Average duration of stay
2,2 days
Accommodations
Hotels
Beds
Occupancy
(year average)
2003
555
133
69.141
45,50%
2004
565
154
79.567
48,00%
2005
576
157
84.328
48,80%
2006
581
165
87.800
49,23%
2007
592
174
90.989
50,09%
2008
659
179
97.441
50,80%
Data: Berlin Tourismus Marketing GmbH
HOTELES POR CATEGORIAS
New hotels by 2011
stars
number
beds
rooms
price range for single
stars
number
rooms
5
22
12.508
6.588
€ 160 - 385
5
2
320
4
100
33.442
18.006
€ 90 - 240
4
10
2.250
3
147
20.495
11.447
€ 75 - 178
3
5
455
2
68
8.595
4.847
€ 50 - 86
2
5
1.150
other
279
23.360
5.610
1
1
155
Total
616
98.400
46.498
23
4.330
Data from Berlin Convention Office March 2009
PRINCIPALES FERIAS BERLÍN 2009
Fruit Logistica
04-06/02/09
Empaquetado,
transporte de
frutas, etc
50.000 pax
ITB Berlin
11-15/03/09
Sector Turístico
178.000 pax
Wasser Berlin
30/03/09-03/04/09
Todo lo relacionado
con el agua
30.000 pax
ILA
Bianual-Junio
Sector aeronáutico
120.000 pax
IFA
04-09/09/09
Imagen y Sonido
215.000 pax
Estas son las 5 ferias más significativas de la ciudad, de entre las 38 que se
celebran anualmente.
Fuente: www.Messe Berlin.de
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
“Análisis DAFO”
FORTALEZAS
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
DAFO I
OPORTUNIDADES
•No hay suficientes hoteles del
segmento confort en la ciudad y
pensamos cubrir esta necesidad no
satisfecha.
•Al ser propietarios y no únicamente
gestores nos da la oportunidad de
tener mucha mas flexibilidad de tarifas
respecto al nuestros competidores.
•E mercado inmobiliario Berlinés esta
a unos niveles mas asequibles que en
otros capitales Europeas, por lo que
es posible alcanzar la rentabilidad
adecuada aun con tarifas económicas.
AMENAZAS
•Incertidumbre sobre el final de
la crisis económica
•Incremento del número de
habitaciones en la zona (Mitte)
DAFO II
FORTALEZAS
•
•
•
•
•
•
Know how de gestión e
infraestructuras contrastado
Dominio de los canales de venta
TTOO, ids´s, OPC, empresas y
MICE
Red comercial con amplio
conocimiento de clientes y
eventos del sector.
Experiencia en yield
management.
Beneficios contrastados, incluso
en épocas de crisis.
Rápido retorno de la inversión
demostrable
DEBILIDADES
• Poco conocimiento práctico de la
plaza (ciudad)
• No disponemos de fondo de
negocio en Berlín por tratase de
un Hotel de nueva construcción
• Cercanía a Hoteles con mucha
tradición en la zona.
PLAN COMERCIAL
PRODUCTO





El Hotel BARCELONA-Berlín, corresponde a la última
adquisición realizada por la Compañía GBB. Grup Best
Hotels en la ciudad de Berlín.
Una vez construido el edificio adquirido por este grupo, se
convertirá en un hotel de 4 estrellas Gran Confort.
El target group del hotel corresponderá a un cliente business
con un mix vacacional urbano.
El hotel tendrá una clara vocación por los congresos e
incentivos.
El establecimiento se regirá por la política marcada por
GBB, donde imperará la funcionalidad y la calidad.
PRODUCTO / TIPOLOGÍA

La tipología del nuevo hotel de Berlín, está compuesto de tres
elementos:



Producto Principal
 Hotel Urbano Mixto Vacacional
 Alojamiento: 4 tipos de habitaciones
 Individual - Doble - Superior - Junior Suite / Familiar
 Especializado en Congresos e Incentivos; con un
marcado cliente business
Productos Periféricos: alrededor del principal
 Recepción, Restauración, Bar, Room Service, Parking,
Piscina Lavandería, etc.
Productos Complementarios
 Amplia oferta gastronómica de mercado y mediterránea,
Compras, Excursiones, etc.
TARIFAS 2010
HAB
SGL
HAB
DBL
HAB
TRIPLE
HAB
DBL SUP
HAB DBL
SUP
DESAYUNO
EUROS
EUROS
EUROS
EUROS
EUROS
EUROS
TARIFA RACK
280,00
298,00
402,00
308,00
328,00
18,00
TARIFA CONGRESO
224,00
238,00
321,00
246,00
262,00
18,00
TARIFA BERLIN
186,00
198,00
267,00
205,00
218,00
18,00
TARIFA EMPRESA
158,00
168,00
227,00
174,00
185,00
18,00
TARIFA PREFERENTE
139,00
148,00
200,00
153,00
163,00
18,00
TARIFA IMPLANT
130,00
138,00
186,00
143,00
152,00
18,00
PROMO 98
98,00
132,00
PROMO 108
108,00
146,00
PROMO 118
118,00
159,00
PROMO 128
128,00
173,00
PROMO 158
158,00
213,00
PROMO 178
178,00
240,00
IVA INCLUIDO
SEGMENTACIÓN
CLIENTES
PRODUCIÓN
RN
PM
AGENCIA
13,88%
13,30%
93,24%
CONGRESO
6,21%
4,45%
124,76%
DIRECTO
8,44%
7,55%
99,83%
EMPRESA
4,25%
4,40%
108,77%
FIT
16,35%
19,44%
75,13%
GDS
1,72%
1,43%
126,66%
GR CONG
20,72%
13,08%
168,31%
GR TUR
9,21%
17,70%
80,55%
INTERNET
16,72%
16,53%
90,36%
WEB
2,50%
2,14%
103,58%
EL PRECIO
Temp. Alta
Temp. Baja
DEL 01 ABRIL AL 30 DE JUNIO / DEL 01 SEPTIEMBRE AL 31 OCTUBRE
DEL 01 NOVIEMBRE AL 31 MARZO DEL 01 JULIO AL 31 AGOSTO
AÑO
1
2
3
4
Ocupación media hab. (%)
59,80%
65,00%
70,20%
73,10%
Precio medio T.A.
66,43 €
68,00 €
70,86 €
74,14 €
Precio medio T.B.
74,00 €
75,60 €
78,60 €
82,00 €
Promedio hab. / día T.A.
342,94
363,13
382,19
370,69
Promedio hab. / día T.B.
251,63
269,95
298,49
330,52
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
PARK INN
NOVOTEL
MITTE
NH MITTE
MARITIM PRO MELIÁ
ARTE
4* Sup
4*
4*
4* Sup
4*
1.012 hab.
238 hab.
392 hab.
403 hab.
364 hab.
Distancia
proyect 0.3 km
0.9 km.
2.5 km.
2.8 km.
3.0 km.
De 79 a 179 €
en doble SH
De 103 a 225€
De 99 a 199€
De 134 a 304€
De 81 a 212€
11 salas
7 salas
13 salas
13 salas
9 salas
909 m2
405 m2
550 m2
3142 m2
1200 m2
3 restaurantes
3 bares
1 lounge
1 restaurante
1 bar
1 restaurante
1 bar
2 restaurantes
1 bistro
1 bar
2 restaurats
1 bar
Fitness/sauna/
masaje/
Fitness/sauna/
solarium
Fitness/
solarium/
masaje
Piscina/fitness
Sauna/
solarium
Fitness/ bar
CANALES DE DISTRIBUCÍÓN
 Centrales de Reservas CRS’s
 IDS’s.
 TTOO
 GDS’s




Amadeus
Sabre
Galileo
Worldspan
 Directo, voz
PROMOCIÓN
(Plan de Comunicación)
ÍNDICE:
1.- Determinar qué queremos conseguir, cuáles son nuestros
objetivos
2.- Decidir a quién vamos a dirigir nuestra comunicación
3.- Pensar cuál es la idea que queremos transmitir
4.- Fijar el presupuesto con el que contamos
5.- Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia de utilización
6.- Ejecutar el plan de medios y medir su impacto
PLAN DE COMUNICACIÓN
1. Dar a conocer el Hotel al mayor numero de Agencias de viajes,
empresas y clientes finales por los diferentes canales de
distribución.
2. El público objetivo al que vamos dirigidos es el cliente
vacacional urbano, el corporativo y el de congresos / incentivos.
3. El Hotel se caracterizará por ser funcional de gran confort con
cómodos espacios para reuniones/eventos así como una
gastronomía de mercado y mediterránea.
4. El presupuesto para desarrollar este plan de comunicación/
marketing será de unos 340.000 euros para el primer año
distribuido en diferentes acciones y siempre con posibles
variaciones según las necesidades del momento.
PLAN DE COMUNICACIÓN
5.
6.
Los medios que se utilizarán serán :
- Mailings a empresas del sector
- Publicidad en revistas de Turismo
- Asistencia a ferias y eventos.
- Posicionamiento de la web del Hotel en los buscadores.
- Contratación de una empresa de publicidad/marketing para
organizar:
- Colocación de la primera piedra
- Visita de obras por parte de las autoridades
- Presentación del equipo directivo.
- Inauguración
El plan de medios se ejecutara 6 meses antes de la apertura
prevista del Hotel
La medición de el retorno de los medios utilizados se realizará
a través de encuestas, y sorteos a realizar por nuestra web.
ACCIONES COMERCIALES
MENSUAL
Seguimiento Cotizaciones congresos
MENSUAL
Visitas a cias. locales
MENSUAL
Visitas a implants y BTC Nacionales
MENSUAL
Coordinación y seguimiento visitas OPC.
MENSUAL
Visitas AAVV especializadas en congresos.
MENSUAL
Marketing directo y visitas a laboratorios y organismos oficiales con potencial en CCI
MENSUAL
Visitas de inspección a los Hoteles con clientes de nueva captación.
TRIMESTRAL
Lanzamiento de ofertas a grupos turísticos en coordinación con directores Htl.
TRIMESTRAL
Elaboración de ofertas paquete (paquete romántico etc..)
TRIMESTRAL
Seguimiento ventas de GDS en coordinación con Travel click
TRIMESTRAL
Almuerzo con responsables de reservas de cias.
ANUAL
Contratación de Consortias (GDS)
ANUAL
Contratación y seguimiento del cupo de los diferentes TTOO
ANUAL
Contratación con los diferentes grupos de gestión.
ASISTENCIA A FERIAS
FITUR
TURISMO GENERALISTA
ENERO
MADIRD
CONFEX
MICE
FEBRERO
LONDRES
ITB
TURISMO GENERALISTA
MARZO
BERLIN
SITC
TURISMO GENERALISTA
ABRIL
BARCELONA
EXPOVACACIONES
TURISMO GENERALISTA
MAYO
BILBAO
IMEX
MICE
MAYO
FRANKFURT
WTM
TURISMO GENERALISTA
NOVIEMBRE
LONDRES
EIBTM
MICE
DICIEMBRE
BARCELONA
PLANNING COMERCIAL
Enero
Visitas área y ciudad, y Asistencia FITUR
Febrero
Visitas área de Berlín y asistencia CONFEX
Marzo
Visitas área de Berlín y asistencia ITB
Abril
Viaje a Frankfurt sales blitz AAVV especializadas en grps turisticos y AAVV business travel
Mayo
Marketing directo laboratorios y asistencia IMEX
Junio
 Visitas área de Berlín. Viaje a Munich, sales blitz AAVV especializadas en grps Andorra y AAVV
Julio / Agosto
 Mailing a los clientes mas importantes, contratación GDS, TTOO y análisis situación.
Septiembre
Viajes a Madrid visitas GSM, grupos des gestión.
Octubre
 Viajes Hamburgo, Receptivos y AAVV de business travel.
Noviembre
Visitas área de Berlín y asistencia a WTM
Diciembre
Asistencia IEIBTM y mailing a clientes
asistencia a Expovacaciones
business travel
Análisis y resumen del Año
PLANNING DE MARKETING
-10 MESES
Contratación agencia de publicidad para acciones puntuales
-9 MESES
Comunicación a los medios de la colocación de la primera
piedra
-8 MESES
Creación de una pagina web y su posicionamiento
-7 MESES
Utilizar internet a través de las redes sociales para difundir
nuestra marca y establecer vínculos emocionales con usuarios
que hablarán de nosotros.
-6 MESES
Comunicación a los medios de visita de autoridades a la obra
-5 MESES
Contratación de consortitas
-4 MESES
Presentación de la direccion del hotel en sociedad
-3 MESES
Creación folleto corporativo
-2 MESES
Publicidad en periódico de difusión alemana
-1 MES
Posicionamiento en GDS’s
INAGURACIÓN
Fiesta de inauguración
Promociones para agentes de viajes con estancias gratuitas y
famtrips
PRESUPUESTO Y CONTROL
PRESUPUESTO INGRESOS
INGRESOS
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
PRECIO MEDIO
69,58
71,17
74,08
77,42
OCUPACIÓN
59,83%
64,97%
70,17%
73,08%
ALOJAMIENTOS
7.466.311
8.107.721
9.103.138
9.856.649
RESTAURACIÓN
1.866.465
2.147.901
2.400.412
2.501.153
SALONES
214.391
247.840
281.727
321.341
VARIOS
121.976
125.112
224.407
2.212.230
TOTAL INGRESOS
9.669.144
10.628.574
12.009.684
12.900.388
GASTOS
GASTOS
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
ALOJAMIENTOS
2.302.395
2.283.159
2.242.328
2.353.314
DESAYUNOS
659.727
850.032
846.832
912.559
RESTAURACIÓN
387.007
430.044
483.768
479.054
TELÉFONOS
51.600
54.000
37.200
39.600
SALONES
36.241
43.878
49.445
56.468
VARIOS EXPL
84.000
96.000
78.000
84.000
ADMÓN
320.037
387.571
418.694
439.308
MARKETING
105.200
88.200
93.400
107.600
SUMISTROS
1.030.824
1.098.763
1.186.295
1.235.756
MANTENIMIENTO
194.978
198.896
189.402
207.040
OTROS
168.000
144.000
144.000
144.000
TOTAL
5.340.009
5.674.543
5.769.363
6.058.699
BENEFICIOS
BENEFICIO
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
ALOJAMIENTOS
5.163.916
5.824.562
6.860.810
7.503.335
DESAYUNOS
228.367
231.827
394.215
456.279
RESTAURACIÓN
819.731
867.826
1.069.812
1.109.541
TELÉFONOS
70.376
71.112
87.207
81.645
SALONES
129.829
145.457
166.355
189.582
TOTAL INGRESOS
9.669.144
10.628.574
12.009.684
12.900.388
TOTAL GASTOS
5.340.009
5.674.543
5.769.363
6.058.699
BAIT
4.329.135
4.954.030
6.240.320
6.841.689
%
44,77%
46,61%
51,96%
53,03%
Descargar

PLAN COMERCIAL BB HOTELS