Bases para una nueva economía
Introducción
• El caso de la Enciclopedia Británica
• En 1768, tres impresores escoseses crean el primer
compendio integrado de conocimiento en inglés
• En 1970, fue adquirida por una empresa americana, y creció
transformándose en la más prestigiosa y completa
enciclopedia; sus contenidos eran revisados cada 4 años,
permanentemente se incorporabas extensiones (atlas, …)
• La Cia. creó una de las fuerzas de venta directa más
agresiva y exitosa. En 1990, las ventas alcanzaron un peak
de MMUS$650.
• Su participación de mercado dominante, su crecimiento
sostenido, su generoso margen y 200 años de historia
daban cuenta de una marca extraordinariamente estable
Introducción
• Desde 1990, sin embargo, las ventas de Británica y de todas
las enciclopedias impresas colapsaron, cayendo cerca del
80%. Fueron barridas por un producto de la revolución de la
información de fines de siglo: el CD-ROM
• Mientras Británica costaba entre US$1500 a US$2200,
Encarta, Grolier y Compton se transaban por US$50 a
US$70. No obstante, hoy casi nadie paga incluso eso
• Juzgando su inacción, los ejecutivos de Británica parecieron
haber considerado la competencia del CD-ROM como
irrelevante.
• A medida que los ingresos caían , pareció evidente que esos
“juguetes de niños” constituían una amenaza
Introducción
• Los Ejecutivos de Británica consideraron entonces crear su
propio CD, pero se toparon con una restricción tecnológica:
el contenido de Británica era demasiado grande para el
medio. Decidieron esperar
• Las ventas continuaban cayendo. La compañía sacó una
versión en CD de sólo textos, lo que provocó una revuelta
entre la fuerza de ventas. Británica decidió regalar el CD con
la compra de la versión impresa
• Las ventas siguieron bajando y en 1995, la Fundación
Benton puso la Cia en venta.
• Durante 18 meses, nadie se mostró interesado. Finalmente,
en 1996, un financista compró la Cia a un precio ridículo.
Introducción
• Esta historia, más que ofrecer un paralelo acerca de
los peligros de la complacencia, ilustra lo que está
ocurriendo con la nueva economía de la información:
cómo la más estable de las industrias, el modelo de
negocios más enfocado, la marca más sólida pueden
ser barridos por las nuevas Tecnologías de la
Información, venidas de la nada.
• Pero aún hay esperanza. Británica, bajo su nueva
administración, produjo un producto en base a CD,
superior al de sus competidores, tanto por contenido
como por su intento de lograr trascender las
limitaciones del CD-ROM, conectándose
directamente a la Web.
Información y cosas
• Británica es un negocio de información. Cada
negocio es un negocio de información (p.e., cerca de
un tercio de los costos de salud en EEUU, algo así
como US$350 billones, están asociados a la captura,
procesamiento y recuperación de información:
registros de pacientes, cuentas, seguros)
• Más aún, la información y los mecanismos para
entregarla son el pegamento que mantiene juntas las
estructuras de los negocios, el medio para coordinar
operaciones complejas (como una cadena de
producción automotriz)
• Información no sólo significa datos. Juicios
cualitativos, emociones son todos parte de la
información que intercambiamos
Información y cosas
• Cuando miramos una cadena de valor, visualizamos
un flujo lineal de actividades físicas. Pero lo que más
fluye en realidad es información.
• La mayor parte de las Cias más admiradas, dejando
fuera a las industrias de la información, deben gran
parte de su éxito al uso inteligente de la información
(AA con SABRE, Wal-Mart con EDI, Nike y
segmentación de mercado…)
Ej:Industria farmacéutica
Areas de investigación
Investigación
Desarrollo
Producción
Prototipo
comercializable
Programa
Detalle de
las drogas
Influenciadores/
médicos
Receta
Aprobación
del producto
Propuesta
Patentes
Marketing y
ventas
Requerimientos
Detalle de
las pruebas
Patente
Areas de investigación para
desarrollo de productos
Oportunidades de desarrollo
Nueva
fórmula
química
Fórmula
química
Epidemiología,
demografía ...
Resultados
Pruebas
clínicas
Uso/
Pronósticos/
reacciones
órdenes
Medica
Aprobación
mentos
del proceso
Medica
mentos
Pacientes
Medica
mentos
Ordenes
Cuerpos
reguladores
Mayoristas/
exportadores
Influenciadores/
farmacias
Información y cosas
• Las economías de las cosas físicas y de la
información son distintas. Pero, mientras la
información esté mezclada con el objeto físico, las
dos economías vivirán juntas.
• La separación de ambas rompe el mutuo
compromiso, y libera una enorme cantidad de valor
económico. Los modelos de negocio tradicionales
pasarán a ser vulnerables.
Alcance y riqueza
• Hasta hace poco, existía un trade off (compromiso)
entre riqueza y alcance: ha sido posible compartir
información muy rica con un número reducido de
personas, e información reducida con muchos, pero
no ha sido posible compartir simultáneamente
riqueza y alcance.
• Ej: avisaje en periódicos: este es el clásico canal de
información usado para seducir compradores,
permite un importante alcance, pero con contenidos
limitados. El mailing directo y el telemarketing son
más ricos en personalización, pero mucho más caros
y reducidos en cuanto al alcance. Un vendedor
ofrece el mayor nivel de personalización, pero con
sólo un cliente a la vez.
Alcance y riqueza
• Las cadenas de abastecimiento exhiben el mismo
compromiso entre alcance y riqueza
• Ej: Citibank compra euros y yenes a cientos de
instituciones, gracias a que la información que se
requiere para el comercio de monedas es escasa:
cantidad y precio. En cambio, Toyota se ha
concentrado en unos pocos proveedores, para
permitirle una coordinación más rica (EDI)
Alcance y riqueza
• Las redes digitales están haciendo posible que un
número importante de personas intercambien
información rica. La ruptura del compromiso entre
riqueza y alcance está creando una nueva economía
de la información. Dos fuerzas empujan este cambio:
la explosión de conectividad y la adopción de
estándares.
• La consecuencia más directa es la “desconstrucción”
de las cadenas de valor, cadenas de proveedores, y
de las mismas organizaciones
Desconstrucción: la prensa
escrita
• Ej: en la industria de la prensa escrita, los avisos
clasificados significan cerca de un 40% de los
ingresos de un típico diario, pero sólo un 10% de sus
costos. Si los avisos clasificados dasapareciesen, la
mayor parte de los diarios serían financieramente
inviables. Esa es la verdadera amenaza de la
desconstrucción. No la aparición del tablero
electrónico, como algunos temían.
Desconstrucción: la prensa
escrita
• Los diarios han reaccionado y creado su propio sitio
de avisos clasificados electrónicos, a partir de la
ventaja que significa poseer el mayor mercado de
clasificados. Pero ¿pueden los avisos clasificados
cobrarse al mismo valor que los impresos,
considerando que en el nuevo negocio, no hay
barreras de entrada y los costos son
significativamente inferiores?
• Si mantienen sus precios, arriesgan ceder el
mercado a competidores solo electrónicos. Sin el
margen tradicional, pierden el flujo de caja que
soporta el negocio impreso.
Desconstrucción: banca de
personas
• La banca de personas corre riesgos similares a
los de la prensa escrita. Hoy, el negocio se
presenta como un conjunto de productos
integrados que se venden a través de una red
común de canales de distribución propietarios,
sitios cruzados entre ellos.
• La principal unidad de valor es la relación con el
cliente. Algunos productos se venden entonces
con márgenes bajos e incluso negativos con el
objeto de cultivar la relación. Otros en cambio
son vendidos con altísimos márgenes para
recuperar valor a partir de la relación creada
(algo parecido ocurre con la canasta de
productos de un supermercado)
Desconstrucción: banca de
personas
• La banca electrónica personal se parece a primera
vista a las otras, pero más barata en cuanto a sus
canales de distribución
• Pero se trata de algo mucho más grande que la
emergencia de un nuevo canal de distribución para
los bancos de la plaza. Los clientes pueden ahora
accesar información y hacer transacciones de una
manera radicalmente nueva.
Desconstrucción: banca de
personas
• Cuando la Web soporte el rango completo de
servicios bancarios, el trade-off entre riqueza y
alcance se habrá esfumado. Los usuarios
podrán contactar cualquier institución financiera
para cualquier servicio. Podrán llevar una
planilla en su escritorio, con información de
múltiples instituciones, podrán comparar
alternativas y transferir fondos automáticamente
desde un lugar a otro.
• Esto creará la oportunidad para que terceros
cumplan el rol de navegadores o agentes
facilitadores (ej: BD de intereses, clasif. de
riesgos, cálculo de seguros etc.)
Desconstrucción: banca de
personas
• En la medida que es fácil para los usuarios comparar
y cambiarse de un proveedor a otro, el valor de la
relación primaria con el banco cambia; las ventas
cruzadas pierden sentido. El ganador ya no es el que
tiene la relación directa con el cliente sino el que
hace la mejor oferta para cada producto o servicio
particular.
• Desconstrucción pero no destrucción. Todas las
viejas funciones seguirán presentes, pero de una
manera diferente. El concepto de un banco integrado
que utiliza una red propietaria de distribución para
empaquetar y vender una gama de productos,
cambia.
Desconstrucción:
desintermediación
• Cuando proveedores y usuarios de información
puedan tratar entre ellos mutuamente, y cuando los
flujos físicos puedan ser racionalizados, los
intermediarios a menudo quedarán obsoletos.
• MS navega y Ford entrega; Amazon navega e
Ingram y UPS entregan; la desintermediación
amenaza con socavar un rango amplio de negocios
establecidos.
El desafío de los negocios
instalados
• Los negocios instalados pueden quedar paralizados
por su resistencia a canibalizar el modelo de
negocios establecido.
• Esta parálisis es la mayor ventaja competitiva con la
cual contarán los nuevos competidores.
Desintermediación
• Muchos, la mayor parte de los intermediarios
hacen su negocio a partir del trade-off entre
riqueza y alcance (asimetría de información). Si
éste desaparece, desaparecen también los
intermediarios.
• Cuando el proveedor original de un bien, y el
consumidor final pueden tratar directamente,
entonces el intermediario debe buscar una
buena justificación para su existencia.
• La desconstrucción de la antigua función de
intermediación es lo que llamamos
desintermediación. Aparece un nuevo
intermediario: el navegador
Desintermediación: ejemplos
• Corretaje de bolsa: Etrade, eSchwab incluyen consejos
personalizados, seguimiento del portafolio, datos
financieros, transacciones. Pero aún mucha gente
quiere tener un consejero humano, el cual no ha
logrado ser reemplazada por “agentes inteligentes”. De
hecho, muchos clientes de eSchwab son pequeños
agentes de corretaje.
• Venta de computadores personales (Dell, y su sistema
de producción a demanda, logró una reducción
espectacular del nivel de inventarios:’98, 8 días vs 35
de Compaq sumados a 25 de sus revendedores; hoy,
su sistema en Internet está a punto de aceptar
requerimientos y guiar al comprador hacia la
configuración adecuada; la Cia crece 50% al año con
ventas de 16.7 billones)
Desintermediación
• El ganador no es aquel que entiende el final del
juego; no hay final de juego; el ganador es aquel que
ve una o dos movidas más adelante que sus
competidores.
Qué es un marketplace?
• Un nuevo modelo de negocios que junta
compradores y vendedores y facilita las
transacciones; carga un fee por transacción.
• Una oportunidad para productores/proveedores de
servicios (ampliación de mercado)
• Una amenaza para los intermediarios que no
agregan valor
• Invitación a agregar valor
• Oportunidad para desarrollar nuevos negocios (por
ejemplo, buscadores capaces de seleccionar las
mejores alternativas, negocios logísticos, fabricación
de repuestos alternativos etc.)
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Proyecto Codelco en Internet