SPP: imagen pública y
relación con stakeholders
Gabriel Ortiz de Zevallos
FIAP, junio 2012
Las industrias tienen un ADN de imagen
¿Dónde caen las
AFP en este
espectro?
-
+
2
Percepción de clientes SPP
Obligación
Desconfianza
previa justificada
Producto complejo,
términos difíciles,
letra chiquita
Resultados solo
visibles a largo
plazo
Papá Estado
3
La comprensión parte de la emoción.
4
¿Qué debemos hacer?




Credibilidad
Fraseo
Evidencia
Empatía
El arte de persuadir consiste tanto en el de agradar
como en el de convencer; ya que los hombres se
gobiernan más por el capricho que por la razón.
Blaise Pascal (1623-62)
5
Dificultades encontradas

Bajo conocimiento inicial,
sobrestimación del mismo.

Escasa capacidad para procesar

Poco interés

Producto intangible, largo plazo

Ideologización del sistema,
populismo político

Dispersión de los afiliados

Asimetría de la información
6
Recomendaciones

Esfuerzo permanente

Plan de largo plazo

Lenguaje simple, temas más
relevantes para público objetivo

No sobre expectativas

No esperar a que surjan los
problemas

Sinergias con supervisores

Pruebas piloto / Evaluación
7
Acciones para mejorar imagen frente a afiliados y aportantes
Fundamentos

Credibilidad

Fraseo


Evidencia
Empatía
Estados de cuenta: “Lo más común es que sea semestral y anual. En varios
países se autoriza menor frecuencia de envío cuando no existen movimientos en
las cuentas individuales”.
- Excepciones:
Bulgaria, Curacao, España, Kazajstán, Polonia,
Rumanía y Ucrania.
- Historia Laboral:
Colombia.
Oficinas: no se permite o no se usa otras plataformas para atención al usuario.
Defensoría del afiliado: España y República Dominicana.
Superintendencia de Pensiones de Chile: Antecedentes comparativos
rentabilidad, comisiones y servicio (México).
Oficina de atención al usuario: El Salvador.
8
Acciones frente a otras audiencias
Fundamentos

Credibilidad

Fraseo

Evidencia

Empatía
Audiencias
• Jubilados
• Trabajadores informales, de baja densidad y sueldos
• RR HH y asistentes sociales, sindicatos
• Universitarios, escolares, profesores
9
Actores con los que se interactúa:
Fundamentos

Credibilidad

Fraseo

Evidencia

Empatía
• Políticos
• Reguladores
• Líderes de opinión
10
Campañas masivas:
Criterios a seguir
Medio
Millones de
personas
TV Nacional
+ 18

Credibilidad
TV Regional
+5

Fraseo
TV Local
+1
Impresos
+ 14

Evidencia
Internet

Empatía
11
Visitas
País 1
108-147
País 2
1,546 – 6,074
País 3
924
País 4
7-174
País 5
280-691
Campañas de educación financiera:
Criterios a seguir

Credibilidad

Fraseo

Evidencia

Empatía
• 63 instituciones participantes 2011
• 74 instituciones participantes 2012
12
Campañas de educación financiera:
Criterios a seguir
Promotores
AFP

Credibilidad

Fraseo


BBVA HORIZONTE
*Mayo 2012
590
COLFONDOS
*Diciembre 2010
665
Evidencia
ING
*Abril 2012
453
Empatía
PORVENIR
*mayo de 2012
951
PROTECCIÓN
*Noviembre 2011
953
SKANDIA
*Marzo 2012
477
13
RESUMEN
1. ADN muy difícil: esfuerzo importante y consistente.
 Asociado a crisis fiscales, privatizaciones
 Problemas no atendidos cuando fue creado
 El sector financiero tiene imagen de lobo.
 La trampa del que sabe / del hincha
2. Mecanismos para generar credibilidad
 Regulador / Otras instituciones
 Testimonios / Líderes de Opinión
3. Reputación: lo que se hace cuenta más que lo que se dice.
4. Se recuerda lo reciente y lo malo
14
Descargar

Mapa de Imagen Empresarial COSAPI