2 de Diciembre de 2002
TEMA 8.- Benchmarking y las multinacionales
Articulo para comentar.
 Marketing + Benchmarking el eslabón perdido (J.C. Martínez,
Socio de V&A Benchmarking)
Articulo prensa
 “Los Reyes Magos vienen de China”
Marketing II
Benchmarking
Indice del TEMA 8
 ¿Qué es el benchmarking?
 ¿Cómo ayuda el Benchmarking a mejorar la
competitividad?
 Categorías de Benchamarking
 Procesos
 La multinacionales
Marketing II
Benchmarking
¿Qué es el benchmarking?
 El termino:
• Tiene sus orígenes en la agrimensura. Significa “punto de
referencia” (Benchmark).
 El concepto:

Persigue la comparación con empresas líderes para mejorar el
propio rendimiento aprendiendo del mejor (“best-in- class”)

Es un instrumento de gestión estratégica. Además de un proceso
analítico puede ser una herramienta que aliente al cambio.
Marketing II
Benchmarking
 Otras definiciones:
 Benchmarking: de depender de mejorar uno mismo se pasa a estudiar
cuales son los «mejores de la clase» en todo el mundo y se adoptan «
las mejores practicas».
 Benchmarking: es el proceso continuo de medir productos, servicios y
prácticas contra los competidores más duros o aquellas compañías
reconocidas como líderes en la industria.
 (David T. Kearns, director general de Xerox Corporation).
Marketing II
Benchmarking
La idea creativa de Benchmarking
El ejemplo
Southwest Airlines
El
mayor problema al que se enfrentaba la
compañía de aviación americana Southwest
Airlines en los años 90 era el de los
largos”tiempos en tierra” de su flota, es decir, el
tiempo necesario para la carga y descarga,
repostaje, limpieza y controles de seguridad de
sus aviones. Aplicando la técnica de
Benchmarking
consiguieron
reducir
drásticamente dicho “tiempo en tierra”. La
solución la encontraron fuera de su propio
sector.
Marketing II
Benchmarking
En
carreras tipo Fórmula 1, el servicio técnico
altamente cualificado tiene que ser efectuado en
el menor tiempo posible. Es uno de los factores
clave para el éxito en este deporte. Southwest
Airlines estudió los procedimientos de las paradas
en boxes (donde se realizan trabajos bajo una
extrema presión de tiempo y rigurosas medidas
de seguridad) para luego aplicarlos.
El resultado de este benchmarking fue una
reducción del 60 % del “tiempo en tierra” de sus
aviones.

Marketing II
Benchmarking
 En la actualidad las empresas tienen que competir no
sólo con empresas de la misma región, sino que se
presenta una competencia cada vez mayor con otras
empresas de otros lugares y países, lo anterior debido a
la globalización que se ha estado presentando. Es por
lo anterior que las empresas deben buscar formas o
fórmulas que las dirijan hacia una productividad y
calidad mayor para poder ser competitivos. Una de
estas herramientas o fórmulas es el Benchmarking.
Marketing II
Benchmarking
 En
1979
Xerox
inició
un
proceso
denominado
benchmarking competitivo. Benchmarking se inició
primero en las operaciones industriales de Xerox para
examinar sus costos de producción unitarios. Estas
primeras etapas de benchmarking se conocieron como
comparaciones de calidad y las características del
producto.
Marketing II
Benchmarking
 Antes de 1981 la mayoría de las operaciones industriales
hacían las comparaciones con operaciones internas,
benchmarking cambió esto, ya que se empezó a ver la
importancia de ver los procesos y productos de la
competencia, así como el considerar otras actividades
diferentes a la producción como las ventas, servicio post
venta, etc. como partes o procesos capaces de ser
sometidos a un estudio de benchmarking.
Marketing II
Benchmarking
Definición de trabajo.
 Es la definición desde el punto de vista de alguien que
ha trabajado en el proceso durante varios años y lo ha
puesto en práctica muchas veces, y es :
 Benchmarking es la búsqueda de las mejores prácticas
de la industria que conducen a un desempeño
excelente. (Robert C. Camp).
Marketing II
Benchmarking
¿Cómo ayuda el Benchmarking a mejorar la
competitividad?
 Robert C. Camp, el experto en benchmarking de
Xerox, viajó hasta Freeport, Maine, para estudiar
como se las arreglaban los operarios de almacén de
LL Bean para realizar las funciones de recogida y
empaquetado tres veces mas deprisa que los de
Xerox.
Marketing II
Benchmarking
 En
sucesivas
ocasiones,
Xerox
realizo
practicas
de
benchmarking con American Express, por su eficacia en la
facturación, y con Cummins Engine, por su eficacia en la
planificación de producción. Y en un emparejamiento de lo
mas curioso, los hoteles Marriott mejoraron el procedimiento
de recepción de huéspedes gracias a las practicas de
benchmarking realizadas con la administración de pacientes
en el servicio de urgencias en hospitales.
Marketing II
Benchmarking
 El objetivo es copiar o mejorar de acuerdo a las
«practicas mas útiles». Algunas empresas solo practican
el benchmarking con las mejores empresas de su
industria, como Halifax Direct, una de las empresas
lideres
de
telemarketing,
que
tiene
acuerdos
de
benchmarking con empresas clave de su sector como
son Abbey National, Barclaycalls, y Great Universal
Stores.
Marketing II
Benchmarking
 Otras empresas desarrollan el benchmarking con las
practicas mas útiles a nivel mundial y buscan lo mejor de
cada casa tal y como lo explica un ejecutivo de Motorola:
« Cuanto mas lejos de nuestro sector esta el referente de
las comparaciones, mas satisfechos nos sentimos; al fin y
al cabo, nosotros buscamos superioridad, y no paridad
competitiva».
Marketing II
Benchmarking
 Categorías de Benchamarking:
 Benchmarking ha sido presentado como una herramienta para la
mejora de las prácticas dentro de los negocios para llegar a ser
más competitivos dentro de un mercado cada vez más difícil, sin
embargo hay aspectos y categorías de benchmarking que es
importante revisar. Dentro de los aspectos importantes en los
estudios de benchmarking, tenemos a la calidad, la productividad y
el tiempo.
 En lo referente a las categorías de benchmarking se tienen las
siguientes :
Marketing II
Benchmarking
 BENCHMARKING INTERNO :En la mayor parte de las
grandes
empresas
con
múltiples
divisiones
o
internacionales hay funciones similares en diferentes
unidades de operación. Una de las investigaciones de
benchmarking más fácil es comparar estas operaciones
internas.
 BENCHMARKING COMPETITIVO :Los competidores
directos de productos son contra quienes resulta más
obvio llevar a cabo el benchmarking, y en este tipo de
estudio es contra los que se compara la empresa.
Marketing II
Benchmarking
 BENCHMARKING
FUNCIONAL :
No
es
necesario
concentrarse únicamente en los competidores directos de
productos. Existe una gran posibilidad de identificar
competidores funcionales o líderes de la industria para
utilizarlos en el benchmarking incluso si se encuentran en
industrias disímiles.
Marketing II
Benchmarking
 BENCHMARKING
procesos
en
los
GENERICO
negocios
:Algunas
son
las
funciones
mismas
o
con
independencia en las disimilitudes de las industrias, por
ejemplo el despacho de pedidos. El beneficio de esta forma
de benchmarking, la más pura, se pueden descubrir
prácticas y métodos que no se implementan en la industria
propia del investigador.que
Marketing II
Benchmarking
Procesos:
 La practica del benchmarking supone Ilevar a cabo
siete pasos:
 1. Determinar que actividades imitar.
 2. Identificar las variables de resultados a medir.
 4. Medir los resultados de la competencia.
 5. Medir los resultados de la empresa.
 6. Diseñar programas y acciones para eliminar diferencias.
 7. Ejecutar y controlar los resultados.
Marketing II
Benchmarking
 Pese a todo, mas allá de estos siete pasos, es
importante tener siempre el benchmarking en mente:
la voluntad de encontrar las practicas mas útiles en
empresas que pueden incluso no estar en cabeza de
carrera. Tom Stemberg, jefe ejecutivo y presidente del
hipermercado de productos de oficina Staples, avisa:
«Nunca desprecies a la competencia por orgullo,
porque puede volverse contra ti y hacerte mucho
daño».
Marketing II
Benchmarking
 Stemberg cuenta una historia acerca de Sam Walton,
fundador de Wal-Mart: «Walton entro en una tienda
de Tennesse, y el lugar era bastante espantoso, los
alimentos olían... un autentico desastre. Mientras sus
socios se burlaban y se preguntaban en lo que
estaría pensando Walton, este se giro hacia el fondo
de la tienda y se fijo en un estante con cigarrillos; dijo
que era el mejor merchandising de cigarrillos que
había visto en el ultimo año. Nosotros tratamos de
ser tan concienzudos como el»
Marketing II
Benchmarking
 Uno ha de estar preparado para emprender con diligencia
una búsqueda hábil de colegas con las practicas mas
útiles.
¿Como
podemos
identificar
a
las
mejores
empresas?
 Un buen punto de partida consiste en preguntar a
clientes, proveedores y comercios su opinión sobre
quienes son los mejores. Otro camino es indagar en los
voluminosos
archivos
realizados
por
empresas
consultaría.
Marketing II
de
Benchmarking
 Andersen Consulting ha invertido 30 millones de
dólares y seis años de investigación para crear su Base
de Datos Global de Practicas Útiles para identificar los
adelantos de las compañías de talla mundial. Algunos
de los descubrimientos están incluidos en el libro de
Andersen “Practicas útiles: base su negocio en
soluciones centradas en los consumidores”.
Marketing II
Benchmarking
 Para mantener los costes bajo control, las empresas
deben centrarse en realizar prácticas de benchmarking en
aquellas tareas clave que afectan profundamente tanto a
la satisfacción del cliente como a los costes de la
empresa, y ha de realizarlas precisamente en aquellos
lugares en los que mejores resultados se consigan.
Marketing II
Benchmarking
 Dentro de los procesos mencionados anteriormente,
uno de los puntos más importantes es el referente a
los “factores críticos del éxito”. De la simple pregunta
que nos hacemos ¿a que le vamos a hacer
Benchmarking ?, surgen los factores críticos del éxito,
son los aspectos en base a los cuales vamos a realizar
el benchmarking.
Marketing II
Benchmarking
 Es de vital importancia la identificación de estos así
como establecer claramente una escala con sus
conversiones adecuadas para llevar a cabo las
diferentes comparaciones. Es necesario tener siempre
contemplado que una de las metas es definir los FCE
tan claros como sea posible.
Marketing II
Benchmarking
 En conclusión, al realizar un estudio de este tipo los
investigadores deberán tener mucho cuidado en que tipo
de estudio se realiza, que factores van a ser comparados
o considerados como críticos y con que empresas se
realizará el estudio. Lo anterior es importante ya que el
realizar dicho estudio no debe ayudarnos tan sólo a
alcanzar la paridad con nuestros competidores, sino que
debe permitirnos el superarlos.
Marketing II
Descargar

MARKETING II