Sesión 6
Sistemas Empresariales
de Negocios
Ms. Ing. CARLOS AURELIO ROMERO SHOLLANDE
[email protected]
CRM
Convertirse en un negocio enfocado en el cliente es una de las
máximas estrategias de negocio que pueden ser apoyadas por la
tecnología de información.
Muchas empresas implementan sistemas de información e
iniciativas de negocio de Administración de Relaciones con los
Clientes o CRM (Customer Relationship Management) como
parte de una estrategia centrada en el cliente, para así mejorar sus
oportunidades de éxito en el ambiente competitivo empresarial.
Administrar todo el rango de las relaciones con el cliente implica:
(1) Proporcionar a la organización y a todos sus empleados de
contacto con el cliente una visión única y completa de cada
cliente en cada punto de contacto y en todos los canales
(2) Proporcionar al cliente una visión completa y única de la
empresa y sus canales ampliados
Principales Grupos de Aplicaciones de CRM
Mercadotecnia y
ejecución
Fax
Ventas
•Cruzadas
•Vertical
Servicio y
soporte al cliente
Correo
electrónico
Prospecto
o cliente
Teléfono
Administración de
contactos y cuentas
Web
Programas de
retención y lde
CRMealtad
Navegación
Tasa de retención de
clientes
Tasa de retención
doméstica
Posesión promedio de
clientes
Desempeño
Tasa de retención por
grupo de clientes
Tasa de retención por
segmento de clientes
Tasa de lealtad de
clientes
Operaciones
Retención
Porcentaje de clientes que son
del cliente
usuarios activos de Web
Porcentaje de clientes que
interactúan mediante correo
electrónico
Disminución de la actividad de
clientes
Propensión a las fallas
Experiencia Satisfacción por
Satisfacción de clientes Tiempo transcurrido de las
del cliente
segmento de cliente
por:
tareas desempeñadas
Satisfacción por grupo  Tarea
comúnmente
Satisfacción por
 Punto de contacto Precisión de los resultados de
escenario de clientes  Socio de canal
las búsquedas en Web
Desempeño de
Porcentaje de transacciones
extremo a extremo por comerciales ejecutadas con la
escenario
mejora de los precios
Satisfacción de los
Porcentaje de correos
clientes con la calidad electrónicos contestados con
de la información
precisión en una hora
proporcionada
Ambiente
Ofertas de los
competidores
Participación del
portafolio
Retención
comparativa
Posesión comparativa
de clientes
Satisfacción
comparativa:
Competidores:
 Otros
intermediarios en
línea
 Otras empresas
de servicios
financieros
 Todos los
productos y
servicios
Gasto del
cliente
Ingreso promedio por
cliente
Rentabilidad
promedio por cliente
Crecimiento en los
activos de clientes
Valor del tiempo de
vida de clientes
Ingresos por segmentos
de clientes
Utilidades por
segmento de clientes
Crecimiento en los
activos de clientes por
segmento
Activos totales de
correduría
Crecimiento de los
activos de correduría
Registros diarios en la apertura
de mercados
Transacciones de ingresos/día
Incremento de porcentaje en
los activos de clientes
Costo de servicio por punto de
contacto
Fases del CRM
Ciclo de vida
del cliente
Soluciones
funcionales
de CRM
Adquirir
Mercadotecnia
directa
Incrementar
Retener
Venta cruzada y
venta vertical
Servicio
proactivo
Automatización de
la fuerza de ventas
Apoyo a
clientes
Internet
Solución
integrada
de CRM
Servicio en
colaboración
Datos compartidos
de los clientes
Socio
Empresa
Cliente
Beneficios de la CRM
Los beneficios potenciales de negocio de la CRM clientes son:
 Permite a un negocio identificar y dirigirse a sus mejores
clientes, aquellos que son los más rentables para el negocio, de
tal forma que puedan ser retenidos como clientes de por vida
para servicios mejores y más rentables.
 Hace posible el ajuste y la personalización en tiempo real de
productos y servicios con base en los deseos, necesidades,
hábitos de compra y ciclos de vida de los clientes.
 La CRM también puede identificar cuando un cliente entra en
contacto con la empresa, sin importar el punto de contacto; y los
sistemas CRM pueden ayudar a una empresa a proporcionar una
experiencia consistente del cliente y un servicio y soporte
superior en todos los puntos de contacto que elija el cliente.
Todos estos beneficios proporcionarían valor estratégico de
negocio a una empresa y un valor importante a sus clientes.
Retos del CRM
Los beneficios de negocio de la CRM no están garantizados, por el
contrario, han demostrado ser difíciles de obtener:
¿Cuál es la razón para la alta tasa de fallas o de insatisfacción con
las iniciativas de CRM?
 La razón principal es: falta de preparación y comprensión. Con
mucha frecuencia, los administradores de negocios confían en
una nueva aplicación importante de TI (como CRM) para
resolver un problema de negocio sin desarrollar primero los
cambios de los procesos de negocio y en los programas de
administración que se requieran.
 En muchos casos, los proyectos fallidos de CRM se
implementaron sin la participación de todos los afectados del
negocio implicado. Por lo tanto, los empleados y los clientes no
estaban preparados para los nuevos procesos o desafíos que
formaban parte de la nueva implementación de CRM
Capacidades de Sistemas CRM
Tipos de CRM
CRM Operativo



CRM Analítico



Valor de negocio
Apoya la interacción de los clientes con mayor conveniencia a través de diversos
canales, como teléfono, correo electrónico, chat y dispositivos portátiles
Sincroniza las interacciones de los clientes de manera consistente a través de todos
los canales
Hace que sea más fácil realizar negocios con su empresa
Extrae a detalle información acerca de la historia, preferencias y rentabilidad de
los clientes a partir de su almacén de bases de datos y de otras bases de datos
Permite analizar, predecir y derivar tanto el valor como el comportamiento del
cliente y pronosticar la demanda
Permite un acercamiento con los clientes con información relevante y con ofertas
ajustadas a la medida de sus necesidades.
CRM
Colaborativo



Permite la fácil colaboración con clientes, proveedores y socios
Mejora la eficacia y la integración a través de toda la cadena de suministro
Posibilita un mayor grado de respuesta ante las necesidades de los clientes a través
del almacenamiento de los productos y servicios de fuera de su empresa
CRM basado en
portales

Proporciona a todos los usuarios las herramientas y la información que se ajusta
con sus funciones y preferencias individuales
Faculta a todos los empleados a responder a las demandas de los clientes con más
rapidez y a reforzar el enfoque en los clientes.
Proporciona la capacidad de acceso, conexiones y uso instantáneos de toda la
información interna y externa acerca de los clientes.


ERP
La planeación de recursos empresariales o ERP (Enterprise
Resource Planning) es un sistema empresarial interfuncional
dirigido por un paquete integrado de módulos de software que da
soporte a los procesos internos básicos de un negocio.
La ERP es la columna vertebral tecnológica de los negocios
electrónicos, una estructura de transacción con vínculos hacia el
procesamiento de ventas, inventarios, producción, etc.)
La ERP proporciona a la empresa una visión integrada en tiempo
real de sus procesos centrales de negocio, unidos por un software
de aplicación ERP y una base de datos común mantenida por un
sistema de administración de bases de datos.
La ERP lleva el seguimiento de los recursos de negocio (efectivo,
materias primas y capacidad de producción) y el estatus de los
compromisos realizados por el negocio (pedidos de clientes, de
compra y planillas) sin importar qué departamento (manufactura,
compras, ventas, etc.) introdujo la información en el sistema.
Componentes Principales de un ERP
P
laneación de
producción
L
D
istribución de
ventas,
administración
de pedidos
C
liente/
empleado
C
R
ecursos
humanos
ogística
integrada
ontabilidad y
finanzas
Flujos de Procesos de Negocio y de Información
M
P
ateriales de
producción
roceso de
Manufactura
R
Proceso
de cumplimiento de
pedidos
P
Procesos
de planeación
equerimientos
de pronóstico
P
edidos
entregados
ronóstico
de clientes
D
evoluciones y
reparaciones
R
equerimientos de
compra
P
roceso de
adquisiciones
P
roceso de captura
de pedidos
P
edidos de
clientes
Procesos y Funciones de Negocio de un ERP
P
laneación de la
demanda
ompras y
cuentas por
pagar
P
laneación de
manufactura
P
I
P
laneación laneación de
ngreso de
de logística
pedidos
distribución
Planeació
n de la demanda
A
C
P
C
dministración de
rogramación y
ontrol y
istribución y
planta, de
producción de
almacenamiento cuentas por
inventario de
manufactura
de inventario
cobrar
entrada de MRP
Finanza
s y contabilidad
Recurs
os humanos
D
Beneficios y Retos de los ERP
Los ERP pueden generar importantes beneficios de negocio:
 Calidad y eficiencia. Crea una estructura para integrar y mejorar
procesos internos de negocio, lo que genera mejoras en la calidad
y eficiencia del servicio al cliente, producción y distribución.
 Disminución de costos. Reducción en costos de procesamiento
de transacciones y en hardware, software y personal de apoyo de
TI, comparados con sistemas institucionales tradicionales.
 Apoyo a la toma de decisiones. Proporciona con gran rapidez
información vital interfuncional en el desempeño del negocio
para que los administradores mejoren de manera significativa su
capacidad para tomar mejores decisiones en tiempo real.
 Agilidad comercial. Implementar sistemas ERP echa abajo
muchos muros anteriores funcionales y departamentales o “islas”
de proceso de negocio, sistemas de información y recursos de
información.
Costos de Implementación de un ERP
Tendencias de la Evolución de aplicaciones ERP
Paquetes integrados de
negocios electrónicos
ERP
interempresarial
ERP basada en
la Web
ERP
flexible
Administración de la Cadena de Suministro
Una estrategia exitosa de Administración de la Cadena de
Suministros o SCM (Supply Chain Management) se basa en un
procesamiento preciso de pedidos, una administración de inventario
justo a tiempo y en el cumplimiento a tiempo de los pedidos.
El objetivo de la SCM es administrar de forma eficaz este proceso
mediante pronóstico de demanda, control de inventario, mejora de la
red de relaciones de negocio que una empresa tiene con clientes,
proveedores, distribuidores, etc.
Para lograr este objetivo, las empresas recurren a las tecnologías de
Internet para habilitar en la Web sus procesos de cadena de
suministros (SC), toma de decisiones y flujos de información.
Como la SC debe agregar valor a los bienes o servicios que una
empresa produce, a la SC se le llama con frecuencia cadena de
valor, un concepto diferente que permite describir el desarrollo de
las actividades de una organización empresarial generando valor
tanto a la empresa como al cliente final,
Software de Administración del SCM
Ciclo de
vida de la
cadena de
suministro
Compromiso
Programación
Realización
Entrega
Abastecimiento y
adquisiciones estratégicas
Procesos
funcionale
s de SCM
Pronóstico y planeación de
demanda
Servicio/cumplimiento de pedidos
de clientes
Red de distribución y operaciones de almacén
Logística de producción
Administración de transporte y
envíos
Internet
Datos compartidos
de mercado
Solución
integrada
de SCM
Proveedor
Fabricante
Cumplimiento
colaborativo
Minorista
Cliente
Intercambio Electrónico de Datos
El intercambio electrónico de datos o EDI (Electronic Data
Interchange) es el intercambio de documentos de transacciones de
negocio a través de Internet y otras redes entre socios comerciales
de la CS (organizaciones, clientes y proveedores).
Los datos que representan una variedad de documentos de
transacciones de negocios (como pedidos de compra, facturas,
requisiciones de cotizaciones, y notas de envío), son convertidos a
formatos EDI estandarizados según especificaciones de diversos
protocolos industriales e internacionales.
El EDI es un ejemplo de la automatización casi completa de un
proceso de cadena de suministro de comercio electrónico.
El intercambio electrónico de datos a través de Internet, que utiliza
redes virtuales privadas seguras, es una aplicación creciente de
comercio electrónico B2B.
El EDI automatiza las transacciones repetitivas, aunque esta siendo
remplazado poco a poco por servicios XML basados en Web.
Intercambio Electrónico de Datos
Comprador
Solicitud de presupuesto
Orden de compra, cambio de orden de
compra, nota de recibo y notificación de
pago
Respuesta a la solicitud de presupuesto
Reconocimiento de orden de compra,
respuesta del estatus, nota de envío y
factura
Autorización
de pago
Nota de
remisión
de pago
Proveedor
Nota de
depósito
Nota de remisión
de pago
Nota remisión de pago,
transferencia electrónica
de fondos
Banco del Comprador
Banco del Proveedor
Objetivos y Resultados del SCM
Objetivos SCM
¿Qué?
Establecer objetivos, políticas
y registros operativos
Estratégica
¿Cuánto?
Desplegar recursos para hacer
corresponder la oferta con la
demanda
Táctica



¿Cuándo? ¿Dónde?
Operativa
Programar, monitorear,
controlar y ajustar la
producción
Hacer De ejecución
Fabricar y transportar




Resultados de SCM
Objetivos
Políticas de proveedores (niveles
de servicio
Diseño de redes
Pronóstico de la demanda
Plan de producción, adquisición
y logística
Metas de inventario

Programación del centro de
trabajo
Rastreo de pedido


Ciclo de pedidos
Movimiento de materiales
Funciones y Beneficios Potenciales del SCM
Funciones SCM
Planeación
Diseño de la cadena de
suministro
Planeación colaborativa de
oferta y demanda
Resultados de la SCM

Optimizar la red de proveedores, plantas y centros de distribución

Desarrollo de un pronóstico preciso de la demanda de clientes al compartir de forma
instantánea pronósticos de oferta y demanda a lo largo de múltiples capas
Escenarios colaborativos basados en Web, tales como planeación, pronóstico y
reabastecimiento colaborativo o CPFR (collaborative planning, forecasting and) e
inventario administrado por el proveedor

Ejecución
Administración de materiales 


Manufactura colaborativa

Cumplimiento colaborativo



Administración de eventos de 
la cadena de suministro
Administración de
desempeño de la cadena de
suministro

Compartir información precisa de inventarios y procuración de pedidos
Asegurar que los materiales requeridos para la producción estén disponibles en el
lugar correcto en el número preciso
Reducir el gasto de materia prima, costos de abastecimiento, inventarios de
seguridad e inventarios de materias primas y de bienes terminados
Optimizar los planes y programas a la vez que se toman en cuenta restricciones de
recursos, materiales y dependencias
Compromiso de fechas de entrega en tiempo real
Cumplimiento a tiempo de los pedidos por parte de todos los canales en cuanto a la
administración de pedidos, planeación de transporte y programación de vehículos
Soporte a todo el proceso logístico, incluyendo recolección, empaque, envío y
reparto a otros países
Monitoreo de cada paso del proceso de la cadena de suministro, desde la cotización
del precio hasta el momento en que el cliente recibe el producto y recibe avisos
cuando surgen problemas
Reporte de medidas clave en la cadena de suministro, tales como índices de atención,
tiempos de ciclo de pedidos y utilización de la capacidad
Beneficios y Retos del SCM
Crear una infraestructura de administración de la cadena de
suministro en tiempo real es un asunto intimidante, progresivo y
con frecuencia, un punto de fracaso por diversas razones.
La razón principal es que la planeación, selección e implementación
de las soluciones de SCM se están volviendo más complejas
conforme se acelera el paso de los cambios tecnológicos y aumenta
el número de socios de una empresa.
Las empresas saben que los SCM pueden proporcionar beneficios
clave de negocio, como un procesamiento de pedidos más rápido y
preciso, reducciones en los niveles de inventario, tiempos más
rápidos para llegar al mercado, menores costos de transacciones y
de materiales, y relaciones estratégicas con sus proveedores.
Todos estos beneficios de la administración de la cadena de
suministro se unen para ayudar a una empresa a lograr una agilidad
y capacidad de respuesta con el fin de satisfacer las demandas de
sus clientes y las necesidades de sus socios de negocio.
Metas y Objetivos del SCM
Metas de valor de negocio
Rápida atención de la
demanda
Oferta colaborativa
Planeación y ejecución de la
cadena
Coordinación
interemprresarial de
procesos de manufactura
y de negocio
Metas de valor de oferta
Dar a los clientes lo que
quieren, cuando y cómo lo
quieren y al menor costo
Distribución eficaz
y sociedades de
canal
Capacidad de
respuesta y confianza
a los clientes
Objetivos de la administración de la cadena de suministro
Etapas en el Uso del SCM
Etapa 1 de SCM
Etapa 2 de SCM
Etapa 3 de SCM
 Mejora de la cadena de  Vínculos
 Planeación y ejecución
suministro actual
intranet/extranet para
colaborativas
socios comerciales
 Cadena de suministro,
 Extranet y
comercio electrónico
 Expansión de redes de
colaboración basada en
unido de manera
proveedores
el intercambio
parcial
Compartir información
Datos de
productos/ventas
Ayuda de
abastecimiento
Logística
Cumplimiento de
pedidos
Administración de
pedidos
Mercadotecnia
colaborativa
Administración de
inventarios
Ventas y servicio
Asignación de recursos
Uso e integración de
sistemas
Optimización de SCM
Diseño y distribución
colaborativos