PUBLICIDAD Y RRPP
Dra. Mª Victoria Carrillo Durán
Octubre de 2009
TEMA 1. ¿DE QUÉ VAMOS A HABLAR?. CONCEPTOS
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL DENTRO DE LA
COMUNICACIÓN INTEGRAL
PUBLICIDAD, SOCIEDAD Y CULTURA
DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD
TIPOLOGÍAS DE LA PUBLICIDAD
MODELOS PUBLICITARIOS TRADICIONALES
EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR. LA
INTERACTIVIDAD
¿De qué vamos a hablar?

DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA:
COMUNICACIÓN INTEGRAL
 La comunicación se desarrolla por medio de
técnicas,
 Algunas tendrán como referente la empresa y
otras el producto
 COMUNICACIÓN INTEGRAL
 Comunicación Comercial (MÁS CERCA DEL PRODUCTO)
 Por medio de publicidad y otras formas
 Comunicación Corporativa e Interna (MÁS CERCA DE LA
EMPRESA)
COMUNICACIÓN COMERCIAL
 Conjunto de ACCIONES/MENSAJES emitidos por la
empresa a sus públicos con el fin de ATRAER la
demanda hacia la oferta
 Plan de Comunicación Comercial: CONJUNTO DE
ACCIONES que deben coordinarse con el
MARKETING MIX (comunicación, precio, producto
y distribución)
 ACCIONES: Publicidad y otras formas de
comunicación comercial
COMUNICACIÓN CORPORATIVA E INTERNA
 COMUNICACIÓN CORPORATIVA
 En realidad es una forma de comunicación empresarial.
Sobre todo externa.
 Programas de Comunicación Corporativa:
 Programa de comunicación de crisis
 Programa de relaciones informativas
 Programa de relaciones con la comunidad (RSC)
 COMUNICACIÓN INTERNA se hace en el interior de la
organización
 Artículo 2. Ley General de Publicidad. 1988
 Define PUBLICIDAD
 Forma de comunicación
 Realizada por persona física o jurídica, pública o
privada
 Ejercicio de una actividad comercial, industrial,
artesanal o profesional
 Fin de promover la contratación de bienes muebles o
inmuebles, servicios, derechos y obligaciones
LA PUBLICIDAD FORMA DE COMUNICACIÓN
Persuadir
(no engañar)
-Razonamiento
-Emocional
-Inconsciente
Informar
-Conocimiento
-Aprendizaje
Pagada
¿Impersonal?
¿Unidireccional?
¿Masiva?
 Persuasiva porque utiliza
TÉCNICAS DE PERSUASIÓN (y no de engaño) haciendo el mensaje
atractivo
 La PERSUASIÓN se consigue…
… cuando el consumidor cambia de actitud hacia un producto y se
predispone positivamente
 La persuasión basada en RAZONAMIENTOS: “poderosa
herramienta”
 BENEFICIO: ACTIMEL ayuda a tus defensas
 REASON WHY: contiene L-CASEI INMUNITAS
 SUPPORT EVICENCE
 La persuasión basada en motivaciones emocionales:
 Atracción sobre los sentidos, símbolos que suscitan deseo.
“Netol, Netol…”
 La persuasión automática:
 Basada en la repetición, con anuncios como "Qué tal, muy bien con
OKAL“, “Bic, Bic…”
 La persuasión inconsciente
PERSUASIÓN RACIONAL
1925
2003
PERSUASIÓN EMOCIONAL
SUBLIMINAL
LA PUBLICIDAD
ACTIVIDAD
EMPRESARIAL
POLÍTICA COMERCIAL
SOCIEDAD,
CULTURA
REFLEJA,
ACENTÚA
MK (satisface necesidades) Imaginario Social Contemporáneo
MK MIX
(4p, 4c)
Cliente, características,
comunicación y canal
Comunicación comercial
Imágenes compartidas
Colectividad se expresa
Publicidad, sociedad y cultura
 La publicidad comienza a funcionar en torno a la
sociedad
 Auge con el crecimiento de los medios
 Se achaca a la publicidad el hecho de invadir la cultura.
La publicidad está necesitada de significantes
 El receptor es cada vez más hábil para identificarla
 La publicidad es el reflejo de las relaciones sociales.
“Es un reflejo distorsionado de una auténtica
realidad”
Tipologías de la Publicidad
-Anunciante:
>Número:
>Tipo:
Institucional/Corporativa
Individual y Mancomunada
Fabricante o Intermediario
-Producto:
Tangible o Intangible
-Destino:
Consumidor u Organización
-Alcance:
Nacional, local, regional, internacional
-Medio:
Impresa/Audiovisual/Digital
-Tipo:
Racional/Emocional/Subliminal
INSTITUCIONAL
CORPORATIVA
ORGANIZACIONES
NO LUCRATIVAS
PUBLICIDAD
DE
FABRICANTE
INTERMEDIARIOS
INTANGIBLE
TANGIBLE
REGIONAL
NACIONAL
NACIONAL
INTERNACIONAL
DIGITAL
AUDIOVISUAL
SPOT
SPOT
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMO
RECEPTOR
 “El individuo ha pasado de ser espectador a ser
consumidor de TV”.
 Como espectador estaba expuesto a los mensajes,
pero como consumidor demanda su derecho a elegir.
 Klapper, 1974propone que los medios solo
refuerzan o cambian mínimamente las actitudes
MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN
PUBLICIDAD. Modelos conductistas
MODELOS Y
NIVELES
STARCH
AIDA
DAGMAR
Defining Advertising goals
for Measured Advertising
Results
Nivel
informativo
Visión
Cognitivo
Conocimiento
Nivel afectivo
Convicción
Interés
Permanencia
Deseo
Acción
Acción
Atención
Conocimiento
Notoriedad
Conocimiento
Comprensión
Convicción
Actitudinal
Nivel
comportam.
Conativo
STEINERLAVIDGE
Apreciación
Preferencia
Convicción
Acción
Compra
MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN
PUBLICIDAD
 MODELOS BASADOS EN MOTIVACIONES.
JOANNIS
 La publicidad elimina frenos
y potencia los estímulos positivos
 MODELOS BASADOS EN ACTITUDES
 Newcomb “la actitud de una
persona hacia una cosa, es su
predisposición a resultar motivada
en su relación con ella”
 La publicidad influye y
 refuerza actitudes
 MODELOS BASADOS EN LA DISONANCIA
 En publicidad, procesos posteriores a la toma
de decisión
NUEVOS MODELOS DE COMPORTAMIENTO…
 ENFOQUE INTERACTIVO
 Participación del sujeto
 Participar antes de tomar la decisión
QUÉ HA CAMBIADO PARA EL
RECEPTOR
 La interactividad (Yuping Liu y L. Shrum, 2002):
 CONTROL ACTIVO
 MULTIDIRECCIONALIDAD
 SINCRONÍA
“No desaparecerá la comunicación tradicional cada tipo ocupará su
espacio y generará sus gratificaciones”
(E. Prado, 1994)
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