Qué veremos en esta exposición:
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Una filosofía y visión del Branding actual.
El Branding y las marcas como factor emocional.
La arquitectura de una marca.
El proceso de gestión de una marca.
Fórmulas básicas para administrar las marcas.
El Branding existe en nuestra vida cotidiana:
convivimos con las marcas a diario.
Todas ellas se acercan a nosotros,
generando empatía y despertando nuestras emociones:
las marcas nos hablan y hay una para cada tipo de persona.
En la actualidad las marcas ya no promocionan el tangible
(es decir, el servicio, o el producto) como su fuerte
porque la competencia es tan vasta que no tendría
sentido hablar de lo que se está vendiendo en sí,
sino de lo que ofrece aquello que se vende.
Este es el intangible de la marca:
cómo me hace sentir,
cómo se acerca a mi forma de vida,
el lugar empático en el que se ubica.
Es a través de este tipo de valores que las marcas logran
diferenciarse entre sí.
El Branding hace posible que:
marcas que hacen lo mismo, se vean distintas,
hablen de maneras diferentes y
generen diversas experiencias en los consumidores.
Las marcas quieren vincularse con las personas, las marcas
dialogan.
Hay muchas disciplinas desde las cuales puede
interpretarse una marca: Mercadeo, Diseño,
Comunicación, Relaciones Públicas, Publicidad, etc.
(Arquitectura de marca)
Sin embargo, es importante tener en cuenta que para la
construcción de la misma es necesario que todas estas
disciplinas trabajen juntas.
Una marca no es sólo su logo ni sus colores: diseño gráfico.
Una marca no es sólo el producto: diseño industrial.
Una marca tampoco es sólo su target: marketing.
Una marca no es sólo su promoción: publicidad.
Por último, una marca no es sólo lo que circula en los
medios: prensa y RR. PP.
Si estas disciplinas trabajasen por separado no conseguirían
una marca, sino un logo, un producto, una publicidad, una
nota de prensa. Nunca una marca como la necesitamos
hoy en día.
Sin embargo, puestas a funcionar juntas (Branding) son
capaces de construir el intangible de la marca, apelando a
sus consumidores desde el discurso emotivo y el sentido
común simultáneamente.
Hoy en día es importante comprender que las marcas se
vinculan con las personas desde lo emocional porque ellas
mismas actúan como si fueran personas:
tienen una personalidad definida, un discurso, una imagen
y objetivos propios.
Por ejemplo:
Una marca no es economía: es oportunidad.
No es tecnología: es innovación, es vanguardia.
No es distribución: es comodidad.
No es “lo que tú dices que es”: es “lo que ellos dicen que es”
Así, las personas ya no se relacionan con las marcas
solamente a través de la satisfacción de sus necesidades,
sino que se sienten identificadas, elegidas, especiales,
únicas.
Establecen afinidades con las marcas y prefieren aquellas
que les hablan teniendo en cuenta su forma de ser.
(Insight)
Las marcas no necesitan ser exclusivas para ganar
consumidores fieles.
Es suficiente con que sean diferentes y puedan hablar
a las personas de manera directa
y mostrarse transparentes.
Para ello, la marca debe expresar emociones, ya que la
emoción es auténtica y espontánea.
Por eso el Branding es emoción.
Necesitamos contar con profesionales que
comprendan y reconstruyan
las emociones de las personas a quienes
nos dirigimos.
Para diferenciarnos mediante el Branding,
hay que unificarnos mediante el Branding.
Esto implica la capacidad de poder confluir
en una misma filosofía de marca
todos quienes intervienen en la
construcción de la misma.
La filosofía de marca es la que nos brindará la
posibilidad de crear y poseer una marca inequívoca
con nuestros objetivos y con las percepciones
de los consumidores.
Nos permitirá interpretar y desarrollar sistemática,
progresiva y adecuadamente su arquitectura.
La arquitectura de una marca está compuesta
por los siguientes principios o valores:
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Objetivo de la marca o existencialismo
Posicionamiento
Naming
Personalidad
Identidad Visual
Versatilidad comunicacional
Sociabilidad
Reflexividad
Objetivo de la marca o existencialismo.
Definir claramente porqué se crea una marca,
porqué existe ahora o fue creada entonces.
Esto tendrá un gran impacto en los objetivos
gerenciales y de mercadeo.
Posicionamiento de la marca.
A través de un mapeo perceptual del
mercado, definir una posición ventajosa y
satisfactoria con respecto a los propósitos
anteriores.
Reposicionar si fuera el caso.
Naming de la marca.
Darle un nombre para poder existir.
El nombre ya no involucra directamente a
nuestros objetivos empresariales. Involucra al
posicionamiento de la marca.
Personalidad de la marca.
Atribuirle cualidades, actitudes y emociones
propias que vayan de acuerdo a las
percepciones del target. Esto incluye el tono
comunicacional y brand-slogans.
Reformular el nombre si fuera necesario.
Identidad Visual de la marca.
Diseñar el conjunto de imágenes o signos que
reflejen su personalidad de la manera más
sintética posible.
Evaluar formas, estilos y colores que articulen
con la personalidad de la marca.
Versatilidad Comunicacional de la marca.
Visualizar y analizar los escenarios mediáticos
posibles para la marca –y no solo su identidad
visual- con la finalidad de darle versatilidad,
posibilidad y potencialidad.
Reformular la identidad si fuera necesario.
Sociabilidad de la marca.
Añadirle capacidad de diálogo e interacción
con las personas, rompiendo la
unidireccionalidad; y haciéndola portable ,
es decir, incorporable a las actividades,
necesidades y deseos de las personas.
Reflexividad de la marca.
La marca no solo debe ser capaz de dialogar
con las personas, también debe saber
escuchar, pensar y reflexionar.
Las emociones son variables. Debemos saber
cuándo estar o no estar emocionalmente con
las personas.
Al seguir en la medida de lo posible este
proceso, las actividades posteriores de
gestión y mercadeo de la marca tienen pautas
precisas para su correcto y eficiente manejo.
Gestionar por separado estos principios
implicaría atentar unos contra otros, crear
marcas débiles, confusas, mal posicionadas o
de muy corta expectativa de vida.
A gestión del Branding -desde su arquitectura
hasta su operatividad- deberá hacerse
bajo una de estas tres fórmulas –según el
caso:
1.
1.
1.
One-step shop (para Retail)
Agencia de Branding (para marcas muy
mediáticas)
Equipo de Marketing de Marcas (para
marcas muy distribuidas por
intermediarios)
Algunos ejemplos de manejo de Marca e
Identidad Corporativa (Branding)
hechos por
Upgrading – Publicidad y Mercadeo
Gracias por vuestra atención.
Upgrading, Publicidad y Mercadeo
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