PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA MADRE Y MAESTRA
Comportamiento de Compra
Tema 2
Sistema | de información de mercados
Israel valenzuela peña
----------------
Definición de Producto
La reunión de atributos físicos tangibles, los cuales de manera organizada
satisfacen necesidades especificas. Esto es conocido como producto.
Sin embargo la definición de un producto produce un ambiente un poco
amplio .
• Todo aquello favorable o no que una persona
recibe en un intercambio.
Producto
 Es mucho más que unos cuantos componentes físicos
 Es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades o deseos
 Incluye entre otras cosas:
 Bien o servicio
 Calidad del producto o servicio
 Empaque
 Accesorios
 Instrucciones de instalación y de uso
 Garantía
 Servicio post-venta
¿Qué es el producto?
El producto es el
corazón de la
“Mezcla de
Mercadeo”
Precio
Producto
Promoción
Plaza (Distribución)
Clasificación de los Productos
Producto de
negocios
Es
aquel
producto
utilizado
para
manufacturar otro bien o servicio, facilitar las
operaciones de una organización o para
revender a otros consumidores.
Producto de Producto comprado para satisfacer
consumo necesidades de alguien en particular.
las
Tipos de productos para el consumidor
PRODUCTOS
Productos de
Consumo
Productos de
Conveniencia
Productos de
Comparación
Productos de
Negocios
Productos
Especializados
Productos no
conocidos
El concepto de intercambio
Producto de
Conveniencia
Producto barato que requiere poco esfuerzo
para comprarlo
Producto de
comparación
Aquel producto que requiere ser comparado en
las tiendas, normalmente tiene un mayor costo y
se encuentra en menos tiendas
Producto
Especializado
Un producto en particular que el consumidor
busca exactamente, y muy rara vez acepta un
sustituto
Producto no
conocido
Un producto desconocido por el comprador
potencial, o un producto conocido pero que
casi nunca se requiere
 En la actualidad ya no es factible considerar a los productos
100% bienes o 100% servicios
 Diferencias:
producto
elaboración
almacenaje
servicio
distribución
venta
elaboración
venta
 La calidad del producto está íntimamente ligada a las expectativas del
cliente o consumidor
 Producto individual: elemento particular de una línea
 Línea: grupo de artículos individuales relacionados entre sí
 Variedad: conjunto de líneas y productos de una empresa
 Clasificación por tipo de cliente:
 Consumo: dirigidos al usuario final,
i.e. VW
 Industriales: utilizados para elaborar otros productos
i.e. motores, frenos, transmisiones
 Clasificación de productos de consumo
 Productos de Conveniencia: necesarios pero el consumidor no desea
invertir mucho tiempo ni esfuerzo
 Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mental
jugos, cereales, panes
 Impulso: la compra se decide al momento
refrescos, goma de mascar
 Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgente
transporte urgencias médicas, servicios funerarios
 Productos de Comparación: consumidor piensa que vale la pena
el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparación antes de decidir
la compra
 Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el
de precio más reducido, por lo que acude a diversos outlets para
lograrlo.
televisores, equipos de sonido, DVD’s, automóviles
 Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes y busca
cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo
más importantes que el precio.
ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video.
 Productos de Especialidad: el consumidor realmente los desea y se
esfuerza por obtenerlos.
 No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición a
buscarlos
 Si un consumidor pide un producto por marca, estamos ante un
producto de especialidad.
 En Marketing se busca que los productos sean de especialidad para el
consumidor y que los pidan una y otra vez
perfumes, productos de diseñador (moda), música.
No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer
constantemente a nuevos clientes.
 Productos no buscados: los clientes potenciales aún no saben de
su existencia o simplemente no los desean.
Existen dos tipos:
 Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o conceptos
que la gente aún desconoce
i.e. automóviles eléctricos o híbridos.
 Productos normalmente no buscados: permanecen así por
mucho tiempo, pero eventualmente se venderán.
seguros de accidentes, ataúdes, enciclopedias.
Ciclo de vida del producto
G
A
N
A
N
C
I
A
S
Ganancias,
aceptación del
producto
(madurez)
Rediseño del
producto
Perdida de
interés en el
producto
(declive)
Recuperación
de lo invertido
Muerte del
producto, muerte
de la empresa
Puesta en marcha de la
Idea (nacimiento)
T I E M P O
T R A N S C U R R I D O
Creación de Ideas
Quizás esta sea la parte mas interesante en la creación y diseño de
nuevos productos puesto que dependiendo de el esfuerzo impuesto
aquí, se verán los resultados mas adelante con las retribuciones
económicas. Por lo tanto me detendré un poco en este paso.
Defina El Problema
Ponga Las Ideas En Acción
Busque Las Ideas
Reúna Información
Olvídelo Todo
Proceso de desarrollo en los productos
Evoluciona
Necesidad
Tecnología
Evoluciona
Punto de vista Tecnológico
Mercado
Omar Chajin Sastoque
Proceso de desarrollo en los productos
Aporta
Tecnología
Mercado
Aporta
Punto de vista del Mercado
Necesidad
Omar Chajin Sastoque
Necesidad
Generación de ideas
Nueva
Complementaria
¿Sirve?, ¿es costoso?, ¿como influye en la necesidad?,
¿como influye en nuestro proceso productivo?,
Producto Preliminar
Pruebas del P.P
Producto Final
Omar Chajin Sastoque
William Abernathy , Sistema de manufactura
con desperdicio aproximado a cero Rediseño del Producto
Etapa 1.
Proceso de producción descoordinado y estrategia de
máxima actuación por parte del producto
Omar Chajin Sastoque
William Abernathy , Sistema de manufactura
con desperdicio aproximado a cero Rediseño del Producto
Etapa 2.
Proceso de producción segmentado y estrategia de
maximización en ventas
Omar Chajin Sastoque
William Abernathy , Sistema de manufactura
con desperdicio aproximado a cero Rediseño del Producto
Etapa 3.
Proceso de producción sistémica y la estrategia de la
minimización del costo
Omar Chajin Sastoque
Consecuencias del uso de estos
esquemas
Construcción de nuevos productos
Conocimiento del producto
Conocimiento del proceso productivo
Conocimiento del diseño
Replanteamiento de estrategias
Omar Chajin Sastoque
Líneas y mezcla de productos
Unidad de
producto
Es una versión específica de un producto , que
se puede designar como una oferta distinta a
cualquier otra en la empresa
Línea de
Producto
Un grupo de
relacionados
Mezcla de
Productos
Todos los productos
organización
productos
que
estrechamente
vende
una
Beneficios de las líneas de productos
 Economías de publicidad
 Uniformidad en el empaque
 Componentes estandarizados
 Eficiencia en las ventas y distribución
 Calidad similar
Amplitud de la Mezcla de Mercadeo
Este concepto se refiere a la cantidad de líneas de
productos que ofrece una organización.
Beneficios inmediatos:
 Diversifica el riesgo del negocio
 Se capitaliza bajo reputaciones establecidas
Profundidad de la línea de productos
Se refiere a la cantidad de productos que ofrece una empresa en
cada línea de productos.
Beneficios:
 Atrae consumidores con distintas preferencias
 Incrementa las ventas/beneficios por segmentación del
mercado
 Capitalización en economías de escala
 Comparten los patrones de ventas por temporada
Ajustes
Ajustes a los Productos,
líneas y mezcla de
productos
Modificación
del Producto
Reposicionamiento
del Producto
Extensión o
Contracción de la línea
de productos
Tipos de modificaciones a los Productos
 Modificación de la calidad
 Modificación funcional
 Modificación del estilo
Obsolescencia planeada
Es la práctica de modificar los productos para que de este
manera, los que ya se han vendido, se vuelvan obsoletos antes
de que necesiten reemplazo.
Reposicionamiento
Por qué reposicionar
marcas establecidas?
Demografía
cambiante
Baja en las ventas
Cambios en el
ambiente social
Extensión de la línea
Añadir productos a la línea de manera que se pueda competir
con mayor fuerza en el mercado.
Contracción de la línea
Síntomas de una sobreextensión de la línea:
 Algunos productos tienen una lenta rotación, o se están
canibalizando unos con otros.
 Los recursos están desproporcionalmente enfocados a productos de
poco movimiento.
 Algunos productos se han vuelto obsoletos debido a la entrada en el
mercado de otros sustitutos.
Marca
Un nombre, símbolo, diseño, combinación que identifica el
producto de una empresa y lo diferencia del producto de otra
empresa.
Nombre de marca
 Palabra, letra o un grupo de cualquiera de ellas
 Marca registrada
 Término legal que abarca solamente las fonías o los
símbolos registrados legalmente para el uso exclusivo
de una organización
 Nombre comercial identifica de manera exclusiva un
producto, servicio u organización
¿Por que son importantes las marcas?
 Facilitan las compras
 Reducen el tiempo y esfuerzo de venta
 Permiten evaluar las alternativas con mayor confianza
 Única ‘P’ que no se puede copiar
 Mejoran la imagen de la empresa
 Familiaridad con la marca: nivel de reconocimiento y
aceptación de la marca entre el público
 Influye en la otras P’s. Cuenta con 5 niveles:
 Rechazo: no será comprada a menos que se cambie la imagen
 No reconocimiento: consumidor final no la identifica
 Reconocimiento: los clientes la recuerdan aunque sea con
ayuda
 Preferencia: es preferida por sobre otras
 Insistencia: los consumidores la piden y están dispuestos a
buscarla
CARACTERISTICAS DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA
 Corto, simple
 Fácil de:

Beneficios del producto

Adaptable a empaque

Imagen positiva

Actualizado

Adaptable a cualquier medio

Legalmente disponible
 Escribir
 Leer
 Reconocer y recordar
 Pronunciar (en todas las
lenguas)
 Un buen nombre contribuye a lograr la familiaridad de la
marca
 Algunos nombres exitosos parecen ir en contra de la regla,
pero varios surgieron en condiciones de menor
competencia
 El nombre puede dar una imagen positiva en un mercado y
una negativa en otro
 Como sucedió con el chevrolet nova en USA y Latino
América
Estrategias para el Branding
Marca
No Marca
Productor de
marca
Marca
individual
Marca
familiar
Marca propia
Combinación
Marca
individual
Marca
familiar
Combinación
 Es costoso lograr reconocimiento de marca
 Algunas empresas prefieren adquirirlas que crear las propias
 El valor asignado por el propietario o el adquirente es el valor
comercial o capital de marca
 Indica su fuerza global dentro del mercado
 Los estados financieros no muestran el valor comercial o el
potencial de utilidades que representa a futuro
 La marca es un activo valioso de una empresa
 Es necesario protegerla para evitar copias o que se convierta en un
descriptivo genérico, P.Ej: el celofán y la aspirina
 Aún siendo registradas, existen falsificaciones, generadas
usualmente en países en desarrollo
 En algunos países no se considera inmoral la piratería
 Se puede emplear una marca por producto o una marca de
familia (para varios de productos)
 Marca de familia si son muchos productos similares en calidad y
tipo
 El prestigio de uno favorece a los otros, o los perjudica
 El gasto promocional se diluye entre varios productos
 Marca concesionada: marca conocida que los vendedores pagan
por usar
Marcas individuales.
 se recomiendan si los productos son distintos o si conviene que
cada uno tenga identidad propia
 Empresas muy grandes utilizan marcas individuales para
estimular la competencia interna
 Ejemplo , Colgate y P&G
 A cada una de ellas les asignan su propio presupuesto para su
marketing mix
 Marcas genéricas. Solamente tienen identificado el contenido y el
fabricante o distribuidor
 Marcas del fabricante o nacionales. Las crea el productor
 Marca de distribuidor o privada. Creadas por intermediarios
 Guerra de marcas. Competencia entre marcas del fabricante y
marcas del distribuidor, determinando quien tendrá las marcas
más populares.
 El consumidor resulta beneficiado en esta guerra
Marca Genérica
Una marca sin nombre, que es fácilmente identificada por la
categoría de producto que es.
Marca del fabricante vs. Marca Propia
Marca del
Fabricante
El nombre de marca del fabricante
Marca Propia
Un nombre de marca propio del
mayorista o detallista. También
conocido como Marca Privada o Marca
de Tienda
Ventajas de la Marca del Fabricante
 Gran cantidad de anuncios de los fabricantes
 Atrae a nuevos consumidores
 Crece el prestigio del representante
 Entregas rápidas, se carga con menos inventario
 En caso de que una marca que represente el intemediario baje
la calidad, el cliente permanece fiel al representante y hace un
cambio de marcas
Ventajas de la Marca Propia
 Los márgenes de ganancias son mayores
 Menor presión para bajar precios
 El fabricante puede convertirse en un competidor directo,
hasta podría dejar la marca o suplirle a otro
 El consumidor tiene beneficios similares al comprarle al
mayorista que al detallista
 Mayoristas y detallistas no tienen control de la intensidad de
distribución de los fabricantes de marcas
Marca Individual vs. Marca Familiar
Marca Individual
Utiliza distintos nombres para distintas
marcas
Marca Familiar
Mercadear distintos productos bajo el
mismo nombre de marca
Branding
Nombre de Aquella parte de la marca que puede ser
la marca hablada, incluyendo letras, palabras y números
Valor
Aquellos elementos que no se dicen ni se hablan,
intrínseco pero que se perciben
Valor de
marca
Valor de la empresa y sus marcas
Beneficios del Branding
 Identificación del producto
 Ventas repetitivas
 Nuevas ventas
Trademark
Es el derecho exclusivo de utilizar una marca
 Varias partes de la marca y símbolos asociados que califican
para la protección de la misma
 La marca debe de estar protegida continuamente
 Los derechos continúan por el tiempo que perdure la marca
 Estos derechos aplican para el mundo online
Las marcas de mayor valor a nivel mundial
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Coca-Cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Nokia
Disney
McDonald’s
Marlboro
Mercedes
Cobranding
 Branding de Ingrediente
 Branding Cooperativo
 Branding Complementario
Empaque (Packaging)
Contenido y Protección
Promoción
Facilidad de almacenaje, uso y conveniencia
Facilidad de Reciclaje
Etiqueta (Labeling)
Persuasivo

Se enfoca en temas
promocionales

Información para el
consumidor es
secundaria
Informativo

Ayuda a hacer mejores
compras

Incluye: Uso y cuidado
del producto

Mejora la experiencia del
consumidor
Opciones globales del Branding
 Un solo nombre de marca en cualquier parte del mundo
 Adaptaciones y Modificaciones según el lugar a mercadear
el producto
 Distintos nombre de marcas para distintos mercados
Opciones globales del Packaging
 Distintas formas de empaque dependiendo del clima
 Distintos tamaños y formas del producto
 Estética y manera de etiquetar el producto
Garantías del producto
 Garantía: Es una confirmación de la calidad o desempeño de
un producto o servicio.
 Garantía Expresa: Garantía por escrito
 Garantía implícita: Garantía no escrita o no expresada que el
producto o servicio tiene para el propósito por el que fue
vendido.
Producto nuevo
Es aquel producto nuevo para el mundo, el mercado, el
productor, el vendedor o una combinación de estos.
Categorías de Producto nuevo
Nuevo para el mundo
Nueva línea de productos
Adición para una línea de productos existente
Mejoras / Revisiones
Productos Reposicionados
Productos a menor precio
Desarrollo del Nuevo Producto
Compromiso a largo plazo
Estrategia de nuevo producto
Capitalizar sobre la experiencia
Factores de
éxito de nuevos
productos
Estableciendo un ambiente
Desarrollo del nuevo producto
Estrategia del nuevo producto
Generación de ideas
Filtro de ideas
Análisis de negocios
Desarrollo
Pruebas de mercado
Comercialización
Nuevo producto
Generación de ideas
Clientes
Empleados
Distribuidores
Competidores
Fuentes de
nuevas ideas para
el producto
Investigación y Desarrollo
Consultores
Pensamiento creativo
Lluvia de ideas
Es el proceso de reunir un grupo a pensar en varias
maneras para variar un producto o resolver un problema.
Filtro de ideas
Es el primer filtro en el proceso del desarrollo del producto,
eliminando ideas que son inconsistentes o no apropiadas
con la estrategia de nuevo producto de la organización.
Prueba conceptual
Aquella prueba para evaluar una idea de un producto
nuevo, usualmente antes de que cualquier prototipo haya
sido creado.
Análisis del negocio
Demanda
Consideraciones en
la etapa de análisis
de negocio
Costo
Ventas
Rentabilidad
Desarrollo
 Creación de un prototipo
 Estrategia de mercadeo
 Empaque, marca, etiqueta
 Viabilidad de manufactura
 Aprobaciones del gobierno finales (de ser necesario)
Desarrollo simultaneo del producto
Un nuevo equipo, orientado a acercarse a los procesos de
desarrollo del nuevo producto, con todas las áreas
relevantes funcionales y suplidores externos que participan
en el mismo.
Prueba de mercadeo
La introducción limitada de un producto y un programa de
mercadeo para determinar las reacciones de clientes
potenciales.
Alternativas para pruebas de mercadeo
 Búsqueda sencilla utilizando el scanner del punto de
ventas
 Pruebas simuladas de mercado (laboratorio)
 Pruebas de mercadeo en línea (online test)
Comercialización
Producción
Elaborar inventario
Distribución de envíos
Entrenamiento en ventas
Pasos para
mercadear un
nuevo producto
Anuncio de intercambios
Publicidad al cliente
¿Por qué algunos productos nuevos caen?
 No existen beneficios discernibles
 Pobre oferta de los atributos del producto y lo que el cliente
potencial desea.
 Sobreestimación del tamaño de mercado
 Posicionamiento incorrecto
 Precio muy alto o muy bajo
 Distribución inapropiada
 Poca promoción
 Producto con cualidades inferiores
Factores de éxito
 Buena oferta entre los atributos del producto y lo que busca el
consumidor
 Distinto a los productos sustitutos
 Beneficio para un gran número de personas
 Entender al consumidor
 Visión
 Compromiso
 Liderazgo
 Equipos preparados para desempeñar funciones necesarias
 Hacerlo bien
Asuntos globales a considerar
 Desarrollar productos para una potencial distribución
mundial
 ¿Mi producto debe o no adaptarse a requerimientos
específicos de un mercado?
 ¿Diseñar productos que requieran cumplir ciertas
regulaciones o con puntos claves en un mercado?
Difusión
Es el proceso mediante el cual la adopción de una
innovación se da a conocer.
Innovators
Early Adopters
Categorías de adopción
Early Majority
Late Majority
Laggards
Percentaje de adoptadores
Categorías de adopción
Adoptadores
Innovadores tempranos
2.5%
13.5%
Mayoría
temprana
34%
Mayoría
tardía
34%
Tiempo
Rezagados
16%
Categorías del producto que influyen en
la tasa de adopción
 Complejidad
 Compatibilidad
 Ventaja relativa
 Observabilidad
 Oportunidad de probar el producto
Ciclo de vida del producto
Este concepto define las etapas en las que se encuentra la
aceptabilidad de un producto, desde su nacimiento hasta
que decae y muere en el mercado.
Ciclo de vida del producto
Etapa de
crecimiento
Etapa de
madurez
Dinero ($)
Etapa de
introducción
Etapa de
declive
Ventas
Beneficios
0
Tiempo
Etapa de introducción
 Altas tasas de pérdidas o quiebra
 Poca competencia
 Frecuente modificación del producto
 Distribución limitada
 Altos costos de producción y publicidad
 Beneficios negativos
 Promoción basada en información y llamar la atención
 Campaña intensiva de personal en ventas a través de canales
Etapa de crecimiento
 Nivel de ventas en crecimiento
 Entrada de competidores
 Consolidación del mercado
 Beneficios iniciales saludables
 Publicidad agresiva sobre las diferencias de las marcas
existentes en el mercado
 Mayor distribución
 Los precios normalmente disminuyen
Etapa de madurez
 El nivel de ventas disminuye a una tasa de decrecimiento
 Mercados saturados
 Aparecen nuevos modelos anuales
 Líneas de productos con cierto tiempo de duración
 Reparación y servicio al cliente pasan a asumir importantes roles
 Altas promociones a los dealers y consumidores
 Empiezan a salir competidores marginados
 Los precios y beneficios empiezan a caer
 Emerge el mercadeo dirigido a nichos de mercado
Etapa de declive
 Decrecimiento acelerado de las ventas
 Grandes inventarios de unidades sin vender
 Eliminación casi total de mercadeo
 Abandono organizado
Proceso de Difusión y Curva de CVP
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Ventas
Curva del
ciclo de vida
del Producto
Mayoría temprana
Adoptadores
tempranos
Mayoría
tardía
Innovadores
Rezagados
Curva de
difusión
Servicio
El resultado de aplicar esfuerzos humanos y/o mecánicos a
personas u objetos.
Diferencias de servicios a productos
Los servicios difieren de los productos, en que estos son:
 Intangibles
 Inseparables
 Heterogéneos
 Perecederos
Componentes de la calidad del servicio
Confiabilidad
La habilidad de brindar el servicio
bien la primera vez.
Respuesta
La habilidad de proveer
un servicio adecuado.
Seguridad
Conocimiento y cortesía de
los empleados.
Empatía
Cuidado, atención
individualizada a los clientes
Tangibilidad
La evidencia física de un servicio.
Estrategias de producto para servicios
Procesos
Servicio principal
y
otros servicios
Estandarización
o servicio
a la medida
Mezcla de
servicio
Servicio principal y otros servicios
 Servicio principal (core): El beneficio básico que el
consumidor está adquiriendo.
 Servicios suplementarios: Un grupo de servicio que
apoyan mejoran el servicio básico.
Servicios básicos y suplementarios
Ej: Empresa X de Courier
Solución de
problemas
Facturación
Rastreo
Aviso e
información
Transporte y entrega
de paquetes en
horario nocturno
Documentación
Toma de órdenes
Suplidores
Recoger carga
Descargar

Slide 1