Teorías II
¿Y si los medios no son poderosos?
Es necesario considerar también a aquellas
orientaciones que han puesto en duda el supuesto
poder de los medios de comunicación para controlar
la mente y la conducta del público.
El replanteamiento de la hipótesis del flujo de la
comunicación en dos pasos no es sino un primer
esfuerzo en el reconocimiento de una realidad
compleja que hasta aquí sólo ha sido reconocida
nominalmente.
El modelo de los efectos limitados
de los medios de comunicación
El primer testimonio histórico de esta postura son
las investigaciones del sociólogo austriaco
Lazarsfeld emigrado a los Estados Unidos en 1936.
Entre 1937 y 1955, Lazarsfeld y sus colaboradores
produjeron importantes investigaciones y
publicaron una serie de libros que modificaron
drásticamente las opiniones de sentido de común
que se hacían sobre los medios de comunicación.
Estos trabajos aportaron mucha información
cuantitativa sobre el uso de los medios,
especialmente la radio que era el mas fuerte
y difundido. Los hábitos de audiencia, horas
de consumo, programas preferidos, efectos
del consumo de radio sobre costumbres
anteriores y consumo de otros medios, etc.,
la cual no existía de modo sistemático.
El sistema electoral le permitía un escenario
para investigar hechos reales, una condición
metodológica que Lazarsfeld, como
sociólogo, no podía menos que exigir: que
se tratara de una situación real, ocurriendo
de hecho, y no una situación inventada en
condiciones experimentales, procedimiento
este último que era preferido por los
investigadores con formación en psicología.
Realizan tres grandes investigaciones
• El primero ofrece los resultados de un estudio de la conducta
de voto de una muestra del electorado durante la campaña
presidencial de 1940.
• El segundo hace lo propio durante la campaña presidencial
de 1948.
• El tercer estudio se centró en examinar el proceso de las
relaciones interpersonales y la influencia de los líderes
grupales en la recepción que los miembros de los grupos
hacen de los mensajes de los medios de comunicación.
(Esta trilogía presenta un planteamiento que hoy es identificado como un
modelo de efectos limitados de los medios de comunicación).
La investigación
Se entrevistó sucesivas veces a una diversidad de grupos
familiares, durante un lapso que permitió registrar sus
preferencias políticas, entre las primarias de los partidos y
el día de la votación misma.
Hacia el final de este período, de unos 7 u 8 meses, se
desarrollaba también la fase de la propaganda política, en
el que los candidatos procedían a bombardear al
electorado con mensajes a través de la radio, la prensa, el
cine, y otros productos comunicacionales.
Las sucesivas entrevistas, sospechaba, permitirían detectar
los cambios de opinión y de preferencia que pudieran
producirse, como efecto de la acción de la propaganda.
Y de haber tales cambios de preferencia -y tal era una
conclusión lógica si se asumía la creencia en el poder de los
medios- estos debían ocurrir durante y como consecuencia
de la acción de la propaganda, y expresarse finalmente
como voto.
Estos cambios, no podrían constatarse sin un registro en el
tiempo que permitiera corroborar la existencia tanto de la
preferencia anterior como de la nueva preferencia.
Principales conclusiones
a) El hallazgo crucial es que, para alrededor de un 80% del
universo analizado, tal esperado cambio no se produce; muy
por el contrario, lo que las personas hacen es mantener su
preferencia de voto desde el inicio de la campaña hasta la
emisión misma del voto. El descubrimiento de la estabilidad
y constancia de la preferencia política pone a la vista que se
trata de algo bastante enraizado en las relaciones
interpersonales y las filiaciones sociales y religiosas.
b) En tal sentido, las personas no resultan vulnerables a la
acción de la propaganda contraria a sus preferencias. Pero lo
decisivo aquí es que esas preferencias no se constituyen
durante la campaña sino que existen previamente. Lo que la
propaganda hace es activarlas.
c) Pero, ¿cuál es entonces el rol de los medios de
comunicación durante las campañas?.
Básicamente, se trata de una función de reforzamiento, no de
cambio. Las personas que ya tienen preferencias políticas
previas consumen los mensajes propagandísticos que
confirman sus preferencias y, en consecuencias, se vuelven
impermeables a los mensajes contrarios a dichas preferencias.
Detrás de estas conclusiones está la importancia que
Lazarsfeld y sus colaboradores dan al tramado de las
relaciones interpersonales y grupales, los nexos familiares y
de amistad, las valoraciones sociales, religiosas y culturales
compartidas con otras personas en el propio entorno. Son
estas relaciones las que permiten predecir el comportamiento
electoral de las personas.
d) Las personas tienden a votar como lo hacen
sus familiares directos, que los amigos
tienden a votar en el mismo sentido, que las
coincidencias religiosas se expresan
también como preferencias políticas, que la
identificación con ciertos sectores sociales
presiona para votar en la dirección en la que
lo hacen tales sectores, etc.
Lazarsfeld considera las relaciones
interpersonales como un factor más
influyente que los medios de comunicación.
Esto significa una nueva concepción acerca
del público, visto ahora no ya como una
masa homogénea y uniforme, indefensa
frente a los mensajes de los medios de
comunicación sino como una entidad activa,
multiforme y discriminadora.
El modelo de “Usos y
Gratificaciones de la Audiencia”
¿En vez de preguntarnos qué le hacen los
medios a las personas, es necesario
averiguar qué es lo que las personas hacen
con ellos?.
Este modelo sostiene que las personas usan
los medios para satisfacer necesidades de
diversa índole:
- para necesidades de integración en lo
personal,
- para sentirse integrados a grupos y
realidades sociales más amplias,
- para entretenerse, para informarse, para
escaparse de la actividad cotidiana, etc.
En consecuencia, es el usuario el que
decide, no los medios de comunicación.
Es importante señalar también que, según
Katz y sus pares, los medios de
comunicación no son ni mucho menos lo
único a lo que las personas recurren para
satisfacer sus necesidades. La familia, los
amigos, las instituciones, etc. cumplen
esencialmente tales roles.
Los diferentes medios, cuando son usados, no satisfacen las
mismas necesidades sino que parecen exhibir una cierta
especialización.
1.
- los medios escritos (diarios y revistas) satisfacen mejor
las necesidades de información de las personas;
2.
- la radio parece ser más eficiente en materia de
sentimientos y emociones, dado su alto contenido musical.
3.
- la televisión es más usada para necesidades de
entretención y escapismo.
4. - las necesidades intelectuales son satisfechas mejor por
los libros.
Lo importante con el modelo es su reconocimiento del rol
activo que juega el público en la elección de los medios y
en la elección de los contenidos.
Descubriendo a la gente: la audiencia
Lo más significativo que ha ocurrido en el
estudio de la comunicación y de los medios
masivos es la evolución desde una visión
del público como una masa homogénea,
indefensa y manipulable hacia una
concepción del público como una realidad
compleja, diversa y activa.
Las más recientes tendencias muestran
claramente esta evolución.
Aplicando conceptos de la teoría literaria y de la
semiología, consideran que todos los mensajes o
programas emitidos o contenidos en todos los
medios de comunicación, (libro, cine, radio o la
televisión), como ‘textos’ que reciben por parte del
público una ‘interpretación’ o ‘lectura’.
Esta lectura o decodificación, no es uniforme
varía según la posición de los lectores en la realidad
social y cultural en la que viven, en un mismo
contenido hay, diversas interpretaciones.
Ello supone esforzarse por comprender las culturas, las
subculturas, los grupos sociales, las realidades étnicas y de
género, las instituciones y las organizaciones, las normas y
los valores. No hay una única lectura.
Ya no es posible afirmar que un determinado contenido
en un medio específico de comunicación pueda provocar
cierto efecto unilateral, con independencia de las
interpretaciones de sus públicos.
La propia actividad publicitaria ha debido asumir, de la
mano del marketing, la necesidad de segmentar y
subsegmentar un público que antes se creyó uniforme
El significado de determinado texto resulta ser una ‘negociación’
entre los autores o transmisores y los lectores. Lo que un mensaje
significa es pues una construcción a la que contribuyen las partes y
no, como se pensaba, algo que los medios inyectan o inoculan en
el público.
Bastante evidencia en tal sentido ha sido aportada por la
investigación y las experiencias en materia de campañas de
comunicación social.
La experiencia Dallas
Katz y Tamar Liebes decidieron examinar la tesis de los efectos
uniformes de los medios de comunicación, analizando la serie
estadounidense Dallas y su recepción en distintas culturas.
Una motivación central de los autores fue salir al paso de los
teóricos del imperialismo cultural, para quienes Dallas sería
un ejemplo -entre muchos otros de la expansión hegemónica
de la cultura estadounidense.
El resultado muestra que los diferentes grupos decodifican
Dallas según su pertenencia subcultural, incluyendo la
muestra japonesa, país en el que la serie fue un fracaso.
Contradiciendo claramente los supuestos del enfoque del
imperialismo cultural característicos de la teoría crítica de la
sociedad y de los estudios culturales ingleses la
investigación de Liebes y Katz desarrolla las siguientes
conclusiones relevantes:
1.El análisis de contenido de los programas televisivos no
es suficiente Las decodificaciones de la audiencia pueden
tomar por sorpresa a este tipo de análisis.
2. Es imprescindible reconocer las habilidades
decodificadoras de las audiencias son capaces de operar
también críticamente, en diferentes modos y medidas.
3. Los estudios de recepción de la ficción y otros géneros
televisivos deben aplicarse a un espectro mucho más
amplio de situaciones culturales, para obtener validez.
Las campañas de comunicación social han
aportado antecedentes a considerar, en los 60, las campañas
de planificación familiar en los países subdesarrollados, o
los desconcertantes resultados prácticos de muchas
campañas en contra del hábito del cigarrillo.
La creencia de la que gente es manipulable a través de
mensajes bien construídos y aparece con toda su fuerza una
realidad social compleja, imposible de reducir a esquemas
simples.
En particular, pierde toda su fuerza la idea de que las
personas procederían a cambiar sus costumbres y sus
valores a través del solo expediente de recepcionar
información contradictoria a sus hábitos.
Nada desmiente mejor ese supuesto que el saber que el efecto más
relevante de las campañas contra el consumo de cigarrillos ha sido el
producir un consumidor consciente de los peligros de su hábito, pero que
no ha abandonado el hábito mismo. Resulta claro que el hábito no va a ser
abandonado por un razonamiento más o un argumento menos incluido en
los mensajes.
La misma conclusión se ha desprendido de muchos otros tipos de
esfuerzo: la prevención de accidentes de tránsito, los incendios forestales,
el uso racional de la energía, la prevención de los eventos cardíacos, la
prevención del sida, etc.
El desconocimiento de las prácticas sociales cotidianas de los grupos
sociales, las subculturas y las personas, condena al fracaso a las campañas
mejor inspiradas y pensadas. Ninguna sofisticación en los recursos
técnicos empleados en las formulación de los mensajes dejará de chocar
contra esta realidad.
• Mucha de la vieja mitología sobre el poder de los medios
de comunicación retrocede ante la evidencia de la fuerza de
los contextos culturales, pero busca una y otra vez algún
camino lateral por el cual reaparecer.
• Una mayor información sobre los hallazgos que se están
produciendo de la mano de las tendencias más recientes en
la investigación podría, eventualmente, aportar algún grado
de sensatez en el debate público.
• En esto hay una demostración más en el sentido de que los
fenómenos de la comunicación son complejos y
multifacéticos, operando en distintos niveles, implicando
muchas realidades sociales y culturales.
La comunicación, paradigma del
intercambio y encuestas de opinión
¿Qué es la comunicación?
“La comunicación es la acción de transferir de un
individuo o un organismo, situado en una época y
en un punto dado, mensajes e informaciones a otro
individuo u organismo situado en otra época y en
otro lugar, según motivaciones diversas y
utilizando los elementos que ambos tienen en
común”( Joan Costa)
Los axiomas de la comunicación
1) Lo importante es el receptor
• Lo más importante en comunicación es el
receptor, no el emisor, ni el medio, ni el
Mensaje.
• El receptor determina la forma, el contenido,
el lenguaje, las imágenes, los códigos,
los valores y los medios (Ej: nota en el diario).
2) Es un proceso dinámico
• Toda comunicación tiene feedback, que es una
interacción con capacidad para
modificar las conductas de ambos comunicantes.
• Es un mecanismo corrector para la estrategia de
comunicación.
3) Es un proceso dialéctico
• El receptor no es un simple receptor pasivo, ni es
exclusivamente receptor.
• El emisor es también receptor y aquel es también
emisor.
4) Caracteres genera les de la comunicación
• Hay una comunicación interpersonal: es próxima, cálida y
carismática.
• Hay otra comunicación de difusión: lejana, fría, funciona¡ y
unilateral.
5) Hay dos modos a través de los cuales la comunicación se
manifiesta
• Por medio de a) mensajes y por medio de b) los actos.
• Estos modos son indisociables y juntos forman la
comunicación y la acción.
• Las empresas privilegian los mensajes y olvidan la
importancia de los actos (Ej.GAP)
• Hay que ser congruentes con los mensajes y los actos: la
ética de las organizaciones
Los dos paradigmas comunicacionales
A) El paradigma del poder:
• Tiende a asimilar el enfoque de la estructura
comunicacional al de la estratificación social.
• Los poderosos son los emisores.
• Es una visión de la sociedad humana como un
sistema de poder: los emisores disponen de poder,
los receptores no.
• El control de los recursos comunicacionales es
entonces una forma de ejercicio de poder ya sea
que dependa de/ poder político, económico o de
otras formas de poder.
B) El paradigma del intercambio
Aquí los diferenciales de poder también existen,
pero aquí son relevantes los intercambios entre los
diferentes actores.
• La estructura comunicacional se sostiene con
relativa independencia de la estratificación social.
• El poder tiende a equilibrarse y en algunas
situaciones puede haber tanto o más poder del lado
de los receptores que del los emisores. Así se
habla del poder de los consumidores, del poder de
los votantes,. de la audiencia sobre un medio de
prensa, del poder de la opinión pública.
Darle un espacio al pensamiento crítico
Progresivamente, los temas de la comunicación están siendo
abordados en términos de una menor dosis de superstición
y una mayor medida de investigación, reflexión y
conocimiento.
En estos temas, como en cualquier otro, hay solo unas pocas
estrategias a seguir si uno está interesado en hacerse de una
explicación relativa y provisionalmente satisfactoria.
La más común de ellas es refugiarse en la ignorancia ciega,
ceder al círculo vicioso de los temores y dirigir a lo que no
se entiende todos los anatemas disponibles; en suma,
responder prejuiciosa y supersticiosamente.
En tal caso, lo que hacemos es confundir la intensidad de
nuestras pasiones con un criterio de verdad. Sólo que la
intensidad con que creemos algo no constituye prueba alguna
de su eventual verdad.
El otro camino es de índole intelectual, científica o crítica, y
consiste en examinar desapasionadamente el asunto,
neutralizando las preferencias y los prejuicios, poniendo bajo
control nuestras ideas previas, y elaborando explicaciones
tentativas, provisionales y progresivamente más acertadas,
siguiendo siempre el procedimiento de someter a prueba lo
que afirmamos.
En el caso de no alcanzarse conclusiones firmes, lo más
razonable y sensato es escapar al dilema de aprobar o rechazar
categóricamente,
manteniendo una juiciosa y ecléctica actitud de duda por todo
el tiempo en que no se obtenga algo mejor. Fin.
Descargar

Usted diria que Junin esta: