Comunicación y teorías
Clase I
• Porque son tan estudiados?
• Cuando empezaron los estudios y que
pasaba en el mundo?
• Los modelos se definen en donde los
investigadores ponen el acento o el foco de
su investigación?
• Modelos centrados en el emisor, el contenido
explícito y un receptor pasivo.
• Modelos centrados en el emisor, el contenido
explícito y un receptor parcialmente activo.
• Modelos centrados en el contenido explícito y un
receptor activo.
• Modelos centrados en el medio mismo, un receptor
pasivo y un contenido irrelevante.
• Las teoría se diferencian en el poder que cada
una de ellas les atribuye a los medios sobre su
público.
• Los primeros debates se centran en los efectos,
la mayoría estaba convencida de que los
medios influían mucho sobre las personas.
• Pero mientras algunos creían que eran
beneficiosos (fortalecían la formación de las
personas) y los sistemas políticos
participativos como la democracias)
• Otros creían que solo provocaban daños en
las instituciones: la escuela, el gobierno, la
iglesia, etc.
Efectos buenos
Quienes atribuían a dichos efectos un carácter
beneficioso, en lo central porque permitiendo que
grandes cantidades de personas compartieran la
misma información, ello posibilitaba la
conformación de ciudadanos más conscientes, más
capaces de tomar decisiones políticas maduras o, al
menos, razonables. Los medios de comunicación
encerraban, pues, una esperanza de
perfeccionamientos de los sistemas democráticos
de gobierno.
Efectos malos
En el otro extremo, quienes estaban convencidos
que los medios estaban provocando daños
sustantivos a las instituciones tradicionales: la
escuela, la iglesia, el gobierno, y, por otra parte,
estaban aumentando los índices de violencia y
delincuencia, así como produciendo una creciente
caída del gusto promedio hacia lo mediocre en
materias como las humanidades y las artes. En
suma, esta visión concluía en una predicción casi
apocalíptica del futuro de las sociedades
organizadas
Coincidencias
Es importante llamar la atención sobre el
hecho de que, no obstante las diferencias
fundamentales que separaban a los
optimistas y a los pesimistas, ambos sectores
compartían la misma creencia en el poder de
los medios de comunicación. Se separaban a
la hora de juzgar el valor de tal poder.
Primeros estudios o teorías.
• En este marco apareció el modelo hipodérmico
Laswell y el desarrollo del modelos de las cinco
preguntas. Una visión lineal, unidireccional muy
asociada al desarrollo de la psicología conductista.
• La teoría critica de la sociedad, introducen el
concepto de industria cultural, homogeneidad y
estandarización del consumo (los medios
reemplazan a las instituciones iglesia, familia,
escuela, etc.) en la socialización
• El hombre unidimensional de Marcuse y el
personaje de G. Orwell en el gran hermano,
perciben el poder incontrastable sobre la mente de
las personas de una maquinaria ideológica.
• G. Gerbner, análisis de cultivo, el televisor es el
gran referente de la sociedad norteamericana y es
el gran socializador en reemplazo de las
instituciones básicas de la sociedad.
• El modelo de Laswell y la teoría de la información
conformar una tríada muy influyente con la suma
del conductismo.
• La visión de la comunicación medial como un
hecho lineal, unidireccional e inevitable, que
provoca efectos en el receptor, resultó ser afín con
la concepción de estímulo-respuesta del
conductismo.
• De este modo, se impuso una alianza entre un
modelo causal -tomado de las ciencias naturales- y
un modelo conductual -tomado de la psicología.
La teoría crítica
• Este teoría no se puede entender sino en marco de
las dos guerras mundiales el desarrollo de nazismo,
el fascismo y el estanilismo en Rusia.
• Aparece un clima apocalíptico, todo se ve mal y
aparecen grandes liderazgos apoyados en los nuevos
medios, la radio, a los que se les atribuye ser la gran
herramienta.
- Adscripción difusa al marxismo, la necesidad de
actualizarlo con nuevas ideas, ej.: Freud, y un rechazo
de las manifestaciones dictatoriales y represivas de la
revolución soviética.
- El papel preponderante que atribuyen a los medios de
comunicación, la conversión de los individuos en masa.
La elaboración y transmisión de contenidos que
homogeneizan y uniforman a los miembros de la
sociedad, es lo que llaman 'industria cultural'.
• La obsesión de los teóricos críticos es que
sobreviva un pensamiento no controlado,
contestatario y denunciador: un pensamiento
crítico.
• Su denuncia se centra en el rol que los medios de
comunicación cumplirían en la arquitectura y
continuidad de un totalitarismo incontenible.
• Otro rasgo definitorio es su peculiar estilo
intelectual, construido en el ámbito de la pura
reflexión, desconectada absolutamente de cualquier
procedimiento de prueba, constatación o
verificación de sus proposiciones.
McLuhan cambia el foco
• El medio es el mensaje, el impacto tecnológico en nuestras
vidas, la tecnología como una extensión de nuestro cuerpo.
Ej. del libro, es posible, la interpretación propia : surge la
opinión personal.
• El ejemplo del impacto del libro en nuestras vidas, explica
porque tales consecuencias no están determinadas por el
contenido del libros sino por el tipo de práctica, por el
modo como el libro almacena y distribuye la información.
• Desarrolló planteos que sugerían la tesis del determinismo
tecnológico, en el sentido de que las consecuencias de las
tecnologías escapan inevitablemente al control humano y,
de hecho, ocurren con independencia de su voluntad.
Descubriendo a la gente
• Así, un modelo que afirma la existencia de efectos
poderosos de los medios de comunicación no
puede sino estar asociada a una visión del público
como una entidad pasiva, vulnerable e indefensa.
• Es contradictorio sostener una concepción de los
medios de comunicación como agentes
todopoderosos de influencia social y, al mismo
tiempo, afirmar que el público es capaz de
discriminar, seleccionar y preferir entre el
multifacético y heterogéneo material transmitido.
¿Quien establece la agenda?
1- En la primera de ellas, se trató de testear la tesis central
de que “..el patrón de cobertura de las noticias influye
en la percepción del público sobre cuales son los temas
importantes del día”.
2- En la segunda etapa, adquirieron importancia el
concepto psicológico de ‘necesidad de orientación’, los
roles comparativos de los diarios y la televisión y el rol
de la comunicación interpersonal en el proceso de
comunicación masiva.
3- En la tercera fase, aparecieron las imágenes de los
candidatos políticos y los intereses políticos como temas
alternativos del efecto de agenda, con mayor relevancia
que los análisis de contenido propiamente tales.
4- Por último, ya en los años ‘80, la pregunta de ‘¿quién
establece la agenda pública?’ fue reformulada como
‘¿quién establece la agenda noticiosa?’.
Evidentemente, esta evolución pone a la vista las
dificultades del enfoque inicial, un planteamiento de
caracter lineal y que suponía relaciones causales entre la
agenda de los medios y la agenda de la opinión pública.
La evolución
- Podemos
describir la trayectoria de los estudios sobre la hipótesis de la
agenda-setting como una sucesión creciente de relativizaciones respecto de
la formulación originaria de 1972.
Desde una formulación que implicaba una opinión pública homogénea y un
público en apariencia universal e indiscriminado, así como una función de
agenda casi sin obstáculos ni resistencias, comienzan luego a surgir
especificaciones que vuelven compleja tal función, menos dúctil a una
formulación simple. El reconocimiento de la selectividad de los receptores,
tanto a nivel individual como grupal, introduce correcciones en absoluto
secundarias.
En este sentido, la trayectoria de la hipótesis describe con bastante
aproximación la evolución de las concepciones de la audiencia desde una
masa indiscriminada hasta un receptor activo, tal como lo veremos en el
examen de los llamados ‘análisis de la recepción’.
Más recientemente, Brosius y Weimann han formulado una
propuesta cuyo solo enunciado es, ciertamente, un vuelco en
la investigación.
• Sì hay algo que ha sido una falencia teórica ostensible en la
hipótesis de la agenda-setting ello es su concepción de la
opinión pública.
• Esta es una falencia de toda la investigación en medios de
comunicación, ni siquiera se trata de una concepción
relativamente construida y argumentada, sino de una visión
implícita empujada por la inercia, se procede como si la
opinión pública fuese una entidad única, continua y
uniforme, construyéndose así una abstracción especulativa
por encima de las opiniones grupales, institucionales y
culturales.
Hacia una definición de opinión publica
Las teorías de la opinión pública no han
podido superar este callejón sin salida.
Lo que habría son opiniones públicas
diversas, expresando los valores, creencias y
preferencias de diferentes grupos sociales,
agrupaciones e instituciones.
.
Si la expresión ‘opinión pública’ recoge y
expresa esa diversidad, entonces
simplemente no estamos frente a un
problema intelectual;
Si, por el contrario, la expresión ‘opinión
pública’ pretende referirse a una opinión
única, distinta de las diferentes opiniones
sectoriales de los diversos grupos sociales,
entonces estamos frente a un dilema teórico
de problemática solución
¿Y si los medios no son poderosos?
Es necesario considerar también a aquellas
orientaciones que han puesto en duda el supuesto
poder de los medios de comunicación para
controlar la mente y la conducta del público.
El replanteamiento de la hipótesis del flujo de la
comunicación en dos pasos no es sino un primer
esfuerzo en el reconocimiento de una realidad
compleja que hasta aquí sólo ha sido reconocida
nominalmente.
El primer testimonio histórico de esta
postura son las investigaciones del sociólogo
austriaco Lazarsfeld emigrado a los Estados
Unidos en 1936.
Entre 1937 y 1955, Lazarsfeld y sus
colaboradores produjeron importantes
investigaciones y publicaron una serie de
libros que modificaron drásticamente las
opiniones de sentido de común que se
hacían sobre los medios de comunicación.
En lo sustantivo, todos estos textos
aportaron una masiva información
cuantitativa sobre aparatos de radio en los
Estados, hábitos de audiencia, horas de
consumo, programas preferidos, efectos del
consumo de radio sobre costumbres
anteriores y consumo de otros medios, etc.,
la cual no existía de modo sistemático.
• El escenario para investigar era una
elección real. Esto permitía satisfacer una
condición metodológica que Lazarsfeld,
como sociólogo, no podía menos que exigir:
que se tratara de una situación real,
ocurriendo de hecho, y no una situación
inventada en condiciones experimentales,
procedimiento este último que era preferido
por los investigadores con formación en
psicología.
Realizan tres grandes investigaciones
El primero ofrece los resultados de un estudio de la conducta
de voto de una muestra del electorado durante la campaña
presidencial de 1940.
El segundo hace lo propio durante la campaña presidencial
de 1948.
El tercer estudio se centró en examinar el proceso de las
relaciones interpersonales y la influencia de los líderes
grupales en la recepción que los miembros de los grupos
hacen de los mensajes de los medios de comunicación.
Esta trilogía presenta un planteamiento que hoy es
identificado como un modelo de efectos limitados de los
medios de comunicación.
Se entrevistó sucesivas veces a una diversidad de grupos familiares,
durante un lapso que permitió registrar sus preferencias políticas, entre
las primarias de los partidos y el día de la votación misma.
Hacia el final de este período, de unos 7 u 8 meses, se desarrollaba
también la fase de la propaganda política, en el que los candidatos
procedían a bombardear al electorado con mensajes a través de la
radio, la prensa, el cine, y otros productos comunicacionales.
Las sucesivas entrevistas, sospechaba, permitirían detectar los cambios
de opinión y de preferencia que pudieran producirse, como efecto de la
acción de la propaganda. Y de haber tales cambios de preferencia -y tal
era una conclusión lógica si se asumía la creencia en el poder de los
medios- estos debían ocurrir durante y como consecuencia de la acción
de la propaganda, y expresarse finalmente como voto.
Estos cambios, no podrían constatarse sin un registro en el tiempo que
permitiera corroborar la existencia tanto de la preferencia anterior
como de la nueva preferencia.
a) El hallazgo crucial es que, para alrededor de un 80% del
universo analizado, tal esperado cambio no se produce;
muy por el contrario, lo que las personas hacen es
mantener su preferencia de voto desde el inicio de la
campaña hasta la emisión misma del voto. El
descubrimiento de la estabilidad y constancia de la
preferencia política pone a la vista que se trata de algo
bastante enraizado en las relaciones interpersonales y las
filiaciones sociales y religiosas.
b) En tal sentido, las personas no resultan vulnerables a la
acción de la propaganda contraria a sus preferencias. Pero
lo decisivo aquí es que esas preferencias no se constituyen
durante la campaña sino que existen previamente. Lo que
la propaganda hace es activarlas.
c) Pero, ¿cuál es entonces el rol de los medios de
comunicación durante las campañas políticas?
Básicamente, se trata de una función de reforzamiento, no de
cambio. Las personas que ya tienen preferencias políticas
previas consumen los mensajes propagandísticos que
confirman sus preferencias y, en consecuencias, se vuelven
impermeables a los mensajes contrarios a dichas preferencias.
Detrás de estas conclusiones está la importancia que
Lazarsfeld y sus colaboradores dan al tramado de las
relaciones interpersonales y grupales, los nexos familiares y
de amistad, las valoraciones sociales, religiosas y culturales
compartidas con otras personas en el propio entorno. Son
estas relaciones las que permiten predecir el comportamiento
electoral de las personas.
d) Las personas tienden a votar como lo hacen
sus familiares directos, que los amigos
tienden a votar en el mismo sentido, que las
coincidencias religiosas se expresan
también como preferencias políticas, que la
identificación con ciertos sectores sociales
presiona para votar en la dirección en la que
lo hacen tales sectores, etc.
Lazarsfeld considera las relaciones
interpersonales como un factor más
influyente que los medios de comunicación.
Esto significa una nueva concepción acerca
del público, visto ahora no ya como una
masa homogénea y uniforme, indefensa
frente a los mensajes de los medios de
comunicación sino como una entidad activa,
multiforme y discriminadora.
¿En vez de preguntarnos qué le hacen los
medios a las personas, es necesario averiguar
qué es lo que las personas hacen con ellos?.
El modelo de ‘Usos y Gratificaciones de la
Audiencia’, sostiene que las personas usan los medios
para satisfacer necesidades de diversa índole:
- para necesidades de integración en lo personal,
- para sentirse integrados a grupos y realidades
sociales más amplias,
- para entretenerse, para informarse, para escaparse
de la actividad cotidiana, etc.
En consecuencia, es el usuario el que decide, no los
medios de comunicación.
Es importante señalar también que, según
Katz y sus pares, los medios de
comunicación no son ni mucho menos lo
único a lo que las personas recurren para
satisfacer sus necesidades. La familia, los
amigos, las instituciones, etc. cumplen
esencialmente tales roles.
Los diferentes medios, cuando son usados, no satisfacen las
mismas necesidades sino que parecen exhibir una cierta
especialización.
1.
- los medios escritos (diarios y revistas) satisfacen
mejor las necesidades de información de las personas;
2.
- la radio parece ser más eficiente en materia de
sentimientos y emociones, dado su alto contenido musical.
3.
- la televisión es más usada para necesidades de
entretención y escapismo.
4.
- las necesidades intelectuales son satisfechas mejor por
los libros.
Lo importante con el modelo es su reconocimiento del rol
activo que juega el público en la elección de los medios y
en la elección de los contenidos.
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