PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO
Papeles en el proceso de decisión de compra
 Iniciador
 Informador
 Influyente
 Decisor
 Comprador
 Usuario
Tipología de decisiones de compra
Nivel de implicación del comprador
FUERTE
GRANDES
Diferencias
entre marcas
PEQUEÑAS
DÉBIL
C.C. COMPLEJO
C.C. BÚSQUEDA DE
VARIEDAD
C.C. REDUCCIÓN DE
LA DISONANCIA
C.C. HABITUAL
1
PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO
VARIABLES DE MARKETING
PRODUCTO
VARIABLES
INTERNAS
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
RECONOCIMIENTO
DEL
PROBLEMA
PROMOCIÓN
VARIABLES
EXTERNAS
ENTORNO:
MOTIVACIÓN
BÚSQUEDA
INFORMACIÓN
PERCEPCIÓN
EXPERIENCIA
CARACT.
PERSONALES
ACTITUDES
EVALUACIÓN
ALTERNATIVAS
DECISIÓN
COMPRA / NO COMPRA
SENSACIÓN
POST COMPRA
•ECONÓMICO
•POLÍTICO
•LEGAL
•CULTURAS
CLASE SOCIAL
GRUPOS
SOCIALES
FAMILIA
INFLUENCIAS
PERSONALES
SITUACIONES
2
CONDICIONANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
La Motivación
•
Predisposición general que
dirige el comportamiento
hacia la obtención de lo que
se desea.

Se suele identificar con las
necesidades y los deseos.
La Paz Interior
AUTO
REALIZACIÓN
Relación
con la
sociedad
Comer
Vestir
Dormir
ESTIMA
POSESIÓN Y AMOR
SEGURIDAD
Respeto
Auto-Aprecio
Trabajo
Ahorros
Seguros
FISIOLÓGICAS
3
CONDICIONANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
La Percepción
Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir alguna cosa y
organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia
•
Características de la Percepción:
–
Selectiva.
–
Interpretativa.
Experiencia y Aprendizaje
• La Experiencia
resultado).
se
adquiere
con
el
Aprendizaje
(es
un
• El Aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza
con la experiencia previa (es un proceso). Puede llevar al hábito y
a la lealtad de marca.
•
Dos efectos: generalización y discriminación.
4
•
•
La percepción selectiva se refiere a
una serie de distorsiones cognitivas
relacionadas a la forma en que
afectan las expectativas a la
percepción
Por ejemplo, muchos estudios han
demostrado que a los sujetos que se
les dijo que estaban consumiendo
bebidas alcohólicas (que en realidad
no eran alcohólicas) se percibieron a
sí mismos como "borrachos",
exhibiendo algunos síntomas de
estrés social y conduciendo un coche
de pruebas del mismo modo que
otros sujetos que sí habían
consumido alcohol. Los resultados
son similares a los del efecto placebo
•
A partir de lo que se percibe emergen
las preguntas a través de las cuales
uno puede descubrir las señales que
iluminan lo cotidiano, el territorio,
ciertos objetos culturales. Ford dice
que a partir de la percepción se
"reconstruyen hechos". Él piensa en
Walsh y, también, en su trabajo.
"Percibimos, entonces nos
preguntamos" -> Impresión material:
como cuando uno se conmueve o
asusta. Barthes dirá: son dos acciones
posibles sobre un texto -penetrarlo,
impresionarse-. Ejercicio de los
sentidos: miramos y escuchamos un
texto. Sentido: queremos al texto o
no lo queremos. Nos apasiona o lo
descartamos -> La percepción
conduce, implica, a la pregunta. La
pregunta = el método
CONDICIONANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Características del Comprador
Variables que Influyen sobre las distintas fases del proceso de
decisión de compra y sobre las restantes variables internas
– Var. Demográficas:
• Características biológicas, situación familiar y localización geográfica
• Edad, Sexo, Estado Civil, Posición Familiar, Nº miembros, Hábitat
– Var. Socioeconómicas:
• Evidencian situaciones o estado alcanzados y conocimientos adquiridos
• Nivel de Estudios, Profesión, Ingresos, Patrimonio
– Var. Psicográficas:
• Subjetivas y difíciles de medir. Se incluye:
• Personalidad
• Estilos de vida: modos de vivir, en que se emplea el tiempo
(actividades), qué se considera importante (centros de interés), y
las opiniones
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CONDICIONANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Las Actitudes
Las actitudes son “predisposiciones aprendidas para responder
consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o
clases de objetos”.
– Las actitudes tienen tres componentes:
• Componente Cognoscitivo: las creencias
• Componente Afectivo: la valoración
• Componente Activo: tendencia a actuar
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CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Entorno económico, político, legal y cultura
– Particularidades de la Cultura:
• Conjunto de normas, creencias y costumbres que son
aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de
comportamiento comunes
• Los valores culturales :
 son aprendidos
 constituyen guías para el comportamiento
 son relativamente permanentes
 son socialmente compartidos
• Cada cultura incluye subculturas, como grupos más
reducidos e identificados que comparten los mismos
valores. La delimitación puede ser por factores:
 geográficos
 religiosos
 étnicos
 ...
8
CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
La Clase Social




Hace referencia a la posición de un individuo o familia en
una escala social.
Los miembros de una misma clase social comparten ciertos
valores, comportamientos y actitudes, por tener unas
características socioeconómicas similares.
No están agrupados formalmente, ni se reúnen o
comunican como un grupo.
Se determina en función de características socioeconómicas:
–
Nivel Ingresos
–
Ocupación
–
Educación
– Tipo vivienda
–
Barrio
–
Posesión productos
–
Servicio doméstico.
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CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Los Grupos Sociales


Son grupos de referencia con los que el individuo se
identifica y que influyen en la formación de creencias,
actitudes y comportamientos
Se distingue entre:
 Grupos de los que se es miembro:
– Primarios o Secundarios
– Formales o Informales
 Grupos a los que se aspira a pertenecer: incorporarse
a ellos puede suponer una recompensa.
INFORMALES
FORMALES
PRIMARIOS
Familia
Amigos
Grupos de Trabajo
Grupos de Alumnos de
un curso
SECUNDARIOS
Grupos Deportivos
Peñas
Antiguos Alumnos
Partidos Políticos
Sindicatos
Colegios Profesionales
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CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
La Familia
– Grupo social primario con fuerte influencia sobre:
• Personalidad
• Actitudes
• Motivaciones
– Interviene en las decisiones de compra conjuntas
– Influye en las decisiones de compra individuales
– El comportamiento de la familia cambia con su evolución:
Ciclo de Vida de la Familia





Soltería
Pareja recién casada
Nido lleno 1: hijos <6 años
Nido lleno 2: hijos >6 años
Nido lleno 3: hijos dependientes




Nido Vacío 1: matrimonio sin hijos y uno de
ellos en activo
Nido Vacío 2: matrimonio sin hijos y retirados
Sobreviviente solitario 1: individuo sólo en
activo
Sobreviviente solitario 2: individuo sólo
retirado
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CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Influencias Personales
– Son muy poderosas porque es más creíble que otras fuentes
de información
– Su poder está en la confianza que se le otorga a quien ejerce
la influencia
– A las personas con mayor poder de influencia se les
denomina:
• Líderes de Opinión
• Prescriptores
• Expertos.
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CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Determinantes Situacionales
– Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma
distinta según las situaciones en que va a usarse.
– Su influencia es menor cuanto mayor sea la lealtad de marca
– Se puede distinguir entre:
• Situaciones de compra: El tipo de producto, la marca,
modelo, tamaño, envase, o el lugar donde se adquiere el
producto pueden variar, por ejemplo, según que se trate de una
compra en condiciones normales o en una oferta
especial/rebajas.
• Situaciones de consumo: el comportamiento de compra
puede variar también según el uso que se le va a dar al
producto o las personas que lo van a consumir, según el
momento (día o noche / comida o cena / verano o invierno /
ocasiones normales o especiales...)
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EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE LAS ORGANIZACIONES
RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA
DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O
SERVICIOS Y
ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS
BUSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOS
Y SUMINISTRADORES
EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTO
A LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO Y ENTREGA
SELECCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO Y
PROVEEDOR: HACER PEDIDO
CONTROL
DE CALIDAD
EVALUACIÓN DE
LA SATISFACCIÓN
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REFERENCIAS DE INTERÉS DE
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
DIRECCIONES DE INTERÉS EN INTERNET:
 Asociación General de Consumidores (ASGECO):
http://www.asgeco.org/main.htm
 Confederación de Consumidores y Usuarios (consumo ético):
http://www.cecu.es/index_marcos.html
 Instituto Nacional de Consumo: http://www.consumo-inc.es
 Organización de Consumidores y Usuarios: http://www.ocu.org
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
Cultura
Subcultura
Clase social
Comprador
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
• Cultura
– Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que
adoptan los individuos como miembros de una sociedad
– Proceso de socialización
– Dos influencias:
• Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de
socialización
• Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y
comportamientos similares
• Clase Social
– Agrupación homogénea de personas similares de una
sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real
– División clásica: alta, media y baja
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
Grupos de
referencia
Familia
Roles y estatus
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
• Familia
ENTORNO SOCIAL
– Clave en el proceso de socialización que marca las
pautas de comportamiento
– Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y
usuario
– Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de
compra
• Influencias interpersonales
– Grupos de pertenencia y de referencia
– Intervienen con: información, normas, reconocimiento,
emulación y participación
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– Líderes de opinión
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia
PRODUCTO
Mínima Influencia
MARCA
Elevada Influencia
Elevada Influencia
• Primera Necesidad
• Consumo público
• Marca fuerte
• Productos de lujo
• Consumo público
• Producto/Marca fuerte
Mínima Influencia
• Primera Necesidad
• Consumo privado
• Producto/Marca débil
• Productos de lujo
• Consumo privado
• Producto fuerte
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Necesidades:
Se generan por la sensación de carencia que
percibe el consumidor con relación a una
situación que desea alcanzar
Biológicas o psicológicas
Necesidades y satisfacción: utilidad de los
productos
Consumidores: necesidades de naturaleza
económica
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar hacia la
satisfacción de sus necesidades y conduce a un
determinado comportamiento de compra
Necesidades alcanzan elevada intensidad
Motivaciones
Diferencias entre motivaciones y motivos de
compra
Motivos y motivaciones de compra:
 Varían según la edad, personalidad, cultura, clase
social, etc.
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Percepción:
 Proceso que selecciona, organiza e interpreta los
estímulos. Integrantes:
• Exposición selectiva
• Atención selectiva
• Comprensión selectiva
• Retención selectiva
 Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos
 Imágenes, símbolos y significado
Proceso que permite a los consumidores interpretar los
estímulos que reciben por los sentidos y crear una
24
imagen con significado
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Actitudes:
 Predisposiciones estables hacia marcas o productos
 Se basan en las creencias de los consumidores
 Son razones primarias del comportamiento
 Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta
Modelo de Fishbein:
N
A   Bi wi
1
A : actitud global hacia el producto
Bi : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto
wi : valoración individual del atributo i
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al
consumidor a favor o en contra de25un acto de compra o de un
Factores del Proceso de Decisión de Compra
 Aprendizaje:
DIFERENCIAS PERSONALES
 Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento
 El consumidor almacena los conocimientos que
posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus
actitudes y su comportamiento de compra
 “La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”
 El Marketing:
 Proporciona estímulos, información y experiencias a los
consumidores.
 Importancia de conocer el proceso de aprendizaje
Comportamientos de compra
Influyendo en sus acciones
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(comunicación)
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Personalidad:
 Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los
individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes
situaciones planteadas
 Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno,
según sus características psicológicas
 Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...
 Estilos de Vida:
 Permite identificar segmentos de mercado
 Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,
actividades de ocio y variables demográficas
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Condicionantes económicos




Recursos limitados del consumidor
Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra
La satisfacción se relaciona con la utilidad
Producto más económico, mejor relación calidad/precio o
acceso más fácil al producto
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE SITUACIÓN
 Consideran las condiciones y circunstancias en que se
realizan las compras y el consumo de los productos
 Presentación y ubicación física del producto
 Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el
establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador
 Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o
planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas
 Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto
 Condiciones del punto de venta y organización física de los
productos: merchandising
 Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE SITUACIÓN
 Estos factores influyen en compras no previstas, por
situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de
planes
 Las promociones y publicidad en el punto de venta se
consideran de gran influencia y pueden modificar el
comportamiento
 La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el
momento de la compra
 Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de
dientes al salir de viaje, etc.
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE EMPRESA




PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
31
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