Plan de Comunicaciones
Estructura del Plan de
Comunicación institucional
• La estructura de un plan de comunicaciones
parte con una descripción de la situación
actual de la empresa o institución.
• Para ello se debe obtener, desde distintos
canales, información sobre la estructura,
objetivos y funciones. Su historia, sus
públicos, el sector al que pertenece, etc.
• Es fundamental saber el contexto en el
que funciona la entidad.
Análisis institucional
• Posteriormente viene nuestro análisis. Ello se
obtiene realizando un Foda de la institución.
• En éste se deben tener en cuenta factores
como:
- La imagen e identidad institucional
- Comunicación interna
- Relación con medios,
- Gestión de crisis (cómo está preparada para
una).
- Responsabilidad social, etc.
Análisis corporativo
TÉCNICA FODA-MECA
Mantener las Fortalezas
Explotar las
Oportunidades
Corregir las Debilidades
Afrontar las Amenazas
Análisis corporativo
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
AMENAZAS

Recursos

Inversiones
OPORTUNIDADES



FORTALEZAS
Equipo directivo
Estructura
Dotación personal
AFRONTAR AMENAZAS
 Plan de calidad
 Plan de marketing
MANTENER LAS FUERZAS
 Apoyo equipo directivo
 Facilitar la
comunicación
 Potenciar desarrollo
profesional



DEBILIDADES
Presupuestos
Formación
Política de personal
CORREGIR DEBILIDADES
 Competitividad
EXPLOTAR LAS
OPORTUNIDADES

Aplicar métodos de gestión
modernos y desarrollados
Elementos a considerar
• Para realizar nuestro análisis también
debemos considerar la visión y misión de
la empresa.
• Contrastando estos factores con la realidad
podremos determinar si existen problemas y
de qué tipo son. (Nuestra propuesta debe ser
acorde).
• Una vez que concluimos el diagnóstico
comunicacional de la empresa o institución
estamos listos para el tercer paso.
Detalle de objetivos
• Comparando la visión y misión de la
empresa con el análisis realizado a la
organización podemos proponer los
objetivos.
• Objetivos generales, en el que se debe
expresar las generalidades de nuestro
plan.
• Objetivos específicos, en el que
detallamos cómo obtendremos los
objetivos generales.
Definición de la estrategia
• De nuestros objetivos generales y particulares
saldrá nuestra estrategia.
• El detalle de ésta la podemos expresar en
diversos ámbitos. Entre ellos: Plan de medios
y relaciones públicas, plan de comunicación
interna, gestión de crisis, responsabilidad
social, etc.
• De lo anterior surge el plan corporativo. En
este debemos describir acciones concretas en
cada ámbito o área.
Jerarquización de las líneas de
acción
• Para jerarquizar nuestro programa
corporativo. Para saber por dónde
empezamos o a qué le damos mayor
importancia, debemos tener en cuenta:
• Nuestra estrategia (objetivos generales y
objetivos específicos) y nuestra evaluación
comunicacional de la institución (Foda).
• Dependiendo dónde esté la principal falla
comunicacional de nuestra institución se
deberá actuar más a fondo.
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
Diagnóstico: identificación de los problemas o deficiencias
ANALISIS
De la situación
De los actores: conocimientos, actitudes y prácticas
Objetivo (s):
Estrategias: Elegir las mejores formas de comunicar el
mensaje a las personas que hemos seleccionado. Es decir:
Qué
A quién (público)
PLANIFICACIÓN
Cuándo
Cómo
Cuánto
Buscar participación de grupos objetivo
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
Diseño de los mensajes
Medios
PRODUCCION
Actividades
En la fase de planeamiento
En la fase de ejecución
MONITOREO
Monitoreo – seguimiento – evaluación
Cronograma de ejecución
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
PRESENTACIÓN
JUSTIFICACIÓN
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
MISIÓN – VISIÓN
PRINCIPIOS INSTITUCIONALES
VALORES
DIAGNOSTICO DE COMUNICACIÓN
CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN
PUBLICO OBJETIVO
COMUNICACIÓN INTERNA
 HERRAMIENTAS DE GESTIÓN
 COMUNICACIÓN EXTERNA
 HERRAMIENTAS DE GESTIÓN
 LA CULTURA INTERNA











ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
PRESENTACIÓN
Se realiza la descripción general de la institución, a
que sector pertenece, tipo de actividades, problema
identificado, para cumplir con sus objetivos.
Disponibilidad en cuanto a infraestructura.
Se incorpora el RESUMEN GENERAL DEL PLAN
JUSTIFICACION
Se menciona el contexto en el cual se propone el
Plan, se hace mención al marco teórico, se describen
los motivos principales identificados como problemas.
Se delinean las propuestas de solucion
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
OBJETIVO GENERAL
Que se pretende lograr con la aplicación del Plan
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Logros intermedios para obtener el objetivo general
propuesto.
LA ORGANIZACION
Misión
Visión
Principios institucionales: Eficiencia; Responsabilidad;
Equidad; Calidad de gestión, etc.
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
LA ORGANIZACION
Valores: Ética; Humanismo; Profesionalismo; Respeto,
etc.
ANALISIS FODA
FORTALEZAS;
AMENAZAS
OPORTUNIDADES;
DEBILIDADES;
DIAGNOSTICO DEL ESTADO COMUNICACIONAL
Comunicación Interna; Comunicación Externa
Hábitos de comunicación de la gente, que canales
de comunicación prefieren; que códigos manejan
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
DIAGNOSTICO DEL ESTADO COMUNICACIONAL
Elaboración de Encuesta
Ej.:
1. Que tanto conocen los funcionarios o empleados la
institución?
2. Que percepción tienen los funcionarios o empleados
sobre la inducción que recibieron al ingresar?
3. Consideran los funcionarios o empleados que la
información proporcionada por la institución es útil
para el buen desempeño de su labor?
4. Que medios de comunicación interna dispone la
institución?
5. Como perciben los funcionarios o empleados su
ambiente laboral?
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
DIAGNOSTICO DEL ESTADO COMUNICACIONAL
CARACTERISTICAS DE LA COMUNICACION
Identificar la imagen de la institución
Reconocer los medios comunicacionales disponibles
PUBLICO OBJETIVO
Conocer y definir el publico objetivo.
Tipo de información a difundir
Definir la programación, eventos, integraciones,
normativas institucionales, etc.
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN INTERNA
Debe dirigirse principalmente al Capital Humano
(Gerentes; Directores, Empleados, etc.)
Se debe involucrar
funcionarios.
a
todos
los
empleados
o
HERRAMIENTAS DE GESTION
Soporte de la comunicación interna (oral, escrita,
audiovisual, digital, etc)
Cartas al personal; Carteleras; Reuniones; Buzón de
Quejas y sugerencias; Medios Electrónicos E-mail.
ESQUEMA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN EXTERNA
Vehiculizar los contenidos informativos desde
institución hacia la opinión publica y/o usuarios.
Debe ser bidireccional
Centrado en la proyección de
posicionamiento de la institución
la
imagen
la
y
CULTURA INTERNA
Conocer la cultura interna institucional
Condiciones de atención al usuario
Aspecto externo de la presencia de os empleados o
funcionarios
Cartas al personal; Carteleras; Reuniones; Buzón de
Quejas y sugerencias; Medios Electrónicos E-mail.
COMUNICACIÓN EN SITUACION DE CRISIS
Crisis:
Hecho no controlado por sus órganos de
gestión y que afecta de forma relevante
y negativa a la institucion, empresa u
organizacion, a su imagen y a su
desarrollo normal.
Su planificación resulta imposible
Puede trascender y tener interés para la
opinión pública, razón por la cual los
medios
de
comunicación
recaban
información sobre el asunto.
COMUNICACIÓN EN SITUACION DE CRISIS
Riesgo:
El riesgo institucional o empresarial tiene su
fundamento en el carácter probable de la
actividad institucional o empresarial, así como la
relativa incertidumbre situacional en que se
desarrolla esta actividad.
La situación de incertidumbre como contexto y
condición objetiva del riesgo, el acto de tomar
decisiones sobre la base de información
incompleta
La vivencia de duda motivada por la probabilidad
de pérdidas o fracasos
COMUNICACIÓN EN SITUACION DE CRISIS
Condiciones de crisis
(Charles Hermann)
Amenaza los valores prioritarios de los
objetivos de la organización
Presenta un período restringido de tiempo
en el que las decisiones deben tomarse
Es inesperada o no se puede anticipar por
la organización
Ciclo de las crisis y comunicación
COMUNICACIÓN
ORIENTADA
HACIA LA
ORGANIZACIÓN
Y LA IMAGEN
COMUNICACIÓN
ORIENTADA
HACIA LA
ORGANIZACIÓN
PRE-CRISIS
CRISIS
COMUNICACIÓN
ORIENTADA
HACIA LA
IMAGEN
POST-CRISIS
Fase de pre-crisis
Funcionamiento normal
Lento derrumbamiento
 de las estructuras:
Establecimiento de
estructuras de creencias
en relación a riesgo
el contexto no es de riesgo
Normas de respuesta
a crisis
Señales de crisis ignoradas
Procesos de incubación
Acontecimiento de crisis
Reconocimiento de la
situación como crisis
Inseguridad e
incapacidad en la
comunicación por
deficiencias
organizacionales existentes
Fase de crisis
PERCEPCIÓN DE CRISIS
Niveles altos de inseguridad, confusión, sorpresa,
shock, estrés, miedo, etc
Objetivo:
delimitar el daño
Necesidad de
información:
capacidad reducida
de recopilar
información
NORMALIDAD
Interpretación,
acción, remedio.
Intervención
eficaz y estratégica
Fase de post-crisis
RECUPERAR IMAGEN: MEDIOS DE COMUNICACIÓN
RECUPERAR LEGITIMIDAD
-Afirmar Responsabilidad
Social
APRENDIZAJE
(LEARNING)
-Issues management
-Dar sentido en
retrospectiva
(Sensemaking)
- Recuperar imagen
-Reconsiderar estructura
RESTITUCIÓN
-Explicación (narración
y entendimiento)
-Acordarse y
olvidarse
-Renovar y mejorar
Tipos de crisis
Tipo
Característica
Crisis en la percepción del
público
Historias o rumores que configuran un
retrato negativo de la organización
Desastres naturales
Inundaciones, territorios
Productos o servicios
Defectos de fabricación, utilizar sustancias
prohibidas en su elaboración
Ataques terroristas
Económicas
Bancarrota. fraude, corrupción
Recursos humanos
Discriminación, huelgas, conflictos
Industriales
Accidentes, explosiones, tóxicos
Transportes
Generadas en un entorno
más amplio
Tipos de crisis.
Según su naturaleza:
 Objetivas: atentado, guerras, cambios políticos, huelgas…
 Subjetivas: rumor, declaraciones polémicas…
 Técnicas: derivadas de un riesgo de carácter técnico (un
accidente químico)
 Políticas: derivado de un estado de opinión (conflicto
social, decisión política…)
 Endógenas: primero afectan a la cohesión interna de la
empresa y después pueden extenderse a públicos
externos
 Exógenas: afecta en un principio a la imagen de la
empresa ante sus públicos internos y posteriormente se
extiende por el interior.
Tipos de crisis.
Según el tiempo de duración
Fase preliminar: la crisis se presiente por ciertos
signos precursores: descontento de los
consumidores, manifestaciones…
Fase aguda: la crisis estalla y los medios de
comunicación se adueñan del acontecimiento (su
cobertura es máxima)
Fase crónica: los acontecimientos se suceden
mientras que la interferencia producida por los
medios de comunicación suscita acciones y
reacciones (lanzamiento de investigación,
saneamiento de situación…)
Fase postraumática: se extrae balance de la crisis.
Se toman decisiones traumáticas: despidos,
reestructuraciones y nuevas estrategias.
Formas de crisis
 Personal: crisis originadas por muerte o daños
físicos, secuestros o huelgas.
 Producto: en lo referente a su seguridad;
problemas surgidos durante su manipulación,
contaminación o intoxicación
 Proceso: crisis por incendio o explosión,
desastres climatológicos, acciones violentas…
 Seguridad: chantaje o extorsión, sabotajes a
los bancos de datos, amenazas de bomba…
 Gestión: fusiones y adquisiciones; operaciones
financieras de gran importancia, acusación de
gestión ineficaz o fraude…
Plan de comunicación de
crisis
El desarrollo del plan de gestión de crisis ha de circular
en paralelo con el plan de comunicación de la misma.
Recopilar todas las situaciones de crisis que se pueda
imaginar, respondiendo a los siguientes apartados:
a) definir el objetivo que hay que lograr en cada caso
b) elaborar el mensaje que se emitirá en consecuencia
c) definir las audiencias y canales de comunicación más
oportunos
d) preparar un plan de actuación
Principios estratégicos
Estrategia del silencio: se trata de no
reaccionar o hablar lo menos posible.
Se utiliza especialmente en casos de rumores
infudados ayudan a poder ser extinguidos (se
agotan por falta de respuesta)
Estrategia de la negación: niega el incidente
acontecido, rechazando el interés del tema.
Principios estratégicos 2
Estrategia de transferencia de
responsabilidades: culpar de la
responsabilidad a un tercero.
Eficaz a corto plazo para ganar tiempo.
Estrategia de confesión: reconocer la
culpabilidad y las responsabilidades
derivadas, colaborando con los medios de
comunicación.
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