Curso de Actualización en
Publicidad
Universidad Autónoma de Nayarit
Mayo 2010
¿De qué vamos a hablar hoy?

Diseño de campañas publicitarias

Instrumentación y evaluación de
campañas publicitarias
I. Diseño de
campañas
publicitarias
Tipos de campañas publicitarias
LANZAMIENTO
TIEMPO
PREVENTIVA
MANTENIMIENTO
RECORDACIÓN
INVERSIÓN $$$
PASOS
Evaluación
De la efectividad publicitaria
Medición del impacto y
la recordación
Planeación y
calendarización de medios
Formatos y valores
ejecucionales
Desarrollo de
la Plataforma Creativa
Determinación
del Posicionamiento/USP
Clasificación
de la información
Investigación
de datos
Desarrollo de una estrategia
publicitaria
Fases:
1. Público objetivo
2. Objetivo de mercadotecnia
3. Motivación del mensaje
4. Tono y manera
5. Mezcla de medios
6. Flow chart
1. Público objetivo
Consumidores
 Clientes intermediarios
 Prescriptores
 Líderes de opinión
 Segmentos de interés
 Perfil sociodemográfico

2. Objetivo de mercadotecnia
Atraer a consumidores de otros
segmentos
 Convertir consumidores de la
competencia
 Aumentar el índice de uso del producto o
servicio
 Retener a los actuales consumidores/
usuarios del producto o servicio
 Penetrar en nuevos mercados

3. Motivación del mensaje
Propuesta única de venta
 Promesa básica
 Promesa secundaria
 Imagen
 Posicionamiento
 Análisis de mensajes de la competencia

4. Tono y manera
Tono se refiere al espíritu de la campaña,
son el enfoque y las motivaciones sobre
las cuales está basado el anuncio de
nuestro producto.
 Manera se refiere al modo en que será
elaborado el mensaje: cómico, serio,
razonado, dinámico, a la antigua, etc.

5. Mezcla de Medios
Televisión
 Radio
 Revistas
 Periódicos
 Exteriores (parabuses, carteleras,
transporte público, etc.)
 Internet
 Marketing directo
 POP

Flow Chart
Inversión concentrada
 Inversión continua
 Inversión permanente
 Presupuestos

Plataforma
creativa

CONCEPTO: Determinar desde un punto de vista creativo, la
personalidad del producto/servicio. La visión particular del creativo
basada en la estrategia de mercadotecnia y en los requerimientos
del cliente y del mercado.

POSICIONAMIENTO: Establecer la situación o imagen deseada del
producto/servicio ante el consumidor. La percepción del público, el
“nicho” del mercado mental donde lo colocará el receptor del
mensaje.

PROMESA BÁSICA: Comunicar el beneficio principal, uno sólo que
se obtiene con el consumo/uso. La ventaja creíble sobre cualquier
competencia.

RAZONAMIENTO: Justificar racional o emocionalmente la
promesa básica, su porqué.

PUNTOS DE APOYO: Mencionar beneficios secundarios que sin
ser determinantes como la promesa básica, ayudan y refuerzan el
consumo/uso del producto/servicio.

SLOGAN: Condensar y simplificar toda la plataforma en una frase
sencilla, diferencial y altamente memorable.
Ejemplo
Pickup Cheyenne Chevrolet

Objetivos de mercadotecnia:
- Mantener viva la marca Cheyenne
- Terminar el inventario de camionetas
Cheyenne modelo 2006 y lanzar la
Cheyenne 2007 remodelada
http://multipress.com.mx/articulos.php?id_sec=10&id_art=4870&id_ejemplar=0

Público objetivo:
◦ Perfil demográfico
91% Hombres, Edad promedio 37 años,
Rango: 25-44 años, 65% casados, 71% con
hijos, Nivel socioeconómico BC+
◦ Perfil psicográfico
Líderes en su trabajo, con un fuerte apego a las tradiciones
(herencia y linaje)
Hombres que han logrado el éxito con base en el trabajo y
se han convertido en líderes y empresarios. Pasan sus
conocimientos y experiencias de generación en generación
= fuerte anclaje en sus raíces/origen.
Le dan mucha importancia a mantener unida a la familia,
respetar las tradiciones y son fieles a sus valores, tanto
que consideran que todo esto ha contribuido
significativamente en hacerlos quienes son y que sólo así
podrán hacer de sus hijos hombres de bien, buenos y
trabajadores.
Para ellos la herencia de su linaje es un motivo de orgullo
porque por eso son hombres de provecho = lo que
supone ser un hombre, un mexicano de verdad.
Target Conceptual / de comunicación:
Un mexicano de
verdad.
Insight de consumidor
Con el tiempo, mis herramientas de
trabajo se han convertido en mis
compañeras y son testigos de mis
esfuerzos y logros, ellas son parte de mi
herencia a mis hijos, por que si me han
ayudado a mí llegar a donde estoy, lo
harán también por ellos.
Objetivos de la campaña
Todos establecidos para alcanzarse durante 2007:
• Conseguir el liderazgo del segmento
• Alcanzar por lo menos el 35% de participación
• Impulsar las ventas de toda la línea de Pickups a
través de los valores de Cheyenne
• Reposicionar la marca Cheyenne a través de los
valores de tradición y herencia para aumentar el
Equity de la marca.
• Alcanzar el promedio del segmento en términos de
Linkage (Promedio del segmento: 20%, Fuente:
Tracking Merc GFK).
• Volvernos el referente del segmento en términos de
comunicación.
Plataforma creativa

Concepto:
Hay cosas que por derecho te
corresponden y otras que debes de
conseguir con tu trabajo.

Posicionamiento:
Pick-Up Cheyenne es un vehículo valioso
para el trabajo en el campo que contribuye a
lograr el éxito.
Plataforma creativa

Promesa básica
Pick-Up Cheyenne es un vehículo que por
sus características y el valor de su
desempeño no la tiene cualquiera.
Plataforma creativa

Razonamiento
Para tener éxito en la vida, es necesario trabajar arduamente
a fin de obtener una merecida recompensa
Hay cosas que se heredan, los valores, el saber que si uno
trabaja duro, sin importar lo que pase todo va a salir bien; se
hereda el gusto a una jornada bien trabajada para después
poder ir a divertirse, porque no todo es la “chamba”, se
hereda la honestidad y el amor a los frutos de la tierra. Pero
también hay cosas que se ganan, se gana el liderazgo, pues
nadie te lo puede dar así porque sí, se gana el respeto y por
supuesto se gana el derecho a conducir una Pickup
Chevrolet Cheyenne, pues es quien te ayuda a conseguir
todo lo que tienes, quien te apoya y con quien siempre
puedes contar no importa lo difícil que parezca el camino,
por eso la Chevrolet Cheyenne es sólo tuya y quien quiera
una tiene que ganarla.
Plataforma creativa

Puntos de apoyo
El desempeño y potencia de la Pick-Up
Cheyenne para el trabajo en el campo

Slogan
“Hay cosas que se heredan y otras que se
ganan”

..\My Downloaded Video\Anuncio Cheyenne - ¿Y la Cheyenne apá_.avi
Medios



Campaña de Comunicación en medios
tradicionales (TV, prensa, radio, cine, revistas,
carteleras).
Fuerte apoyo nacional a distribuidores con
material POP (mantas, banners, pósters,
catálogos, fichas técnicas, etc.).
Pruebas de manejo a nivel nacional en pistas
Off-Road (Tour Cheyenne) coordinado por
el Departamento de Publicidad y
Mercadotecnia de General Motors México.
• Continuos apoyos editoriales a través de
RP de General Motors México.
Reto estratégico de comunicación:
Reclamar el liderazgo en el segmento de
Large Pickup’s (LPUs) haciendo de
Chevrolet Cheyenne el estandarte de la
marca para que sus características y
valores permearan a toda la línea de
pickups Chevrolet.
Resultados de la campaña
Los resultados en ventas fueron sobresalientes,
tanto para Cheyenne como para el resto de la
línea:
• Número uno del segmento en 2007, con 27,816
unidades vendidas, 5,113 unidades más que el año
anterior.
• Los primeros 15 días después del lanzamiento
se vendieron 1,100 unidades de Cheyenne (el
promedio eran 900 unidades mensuales).
• En las primeras 7 semanas fueron solicitadas a
la planta más de 5,500 unidades por la red de
distribuidores, cifra record para Chevrolet en el
segmento.
Resultados de la campaña
Después del lanzamiento Cheyenne incrementó
24.5% su promedio de ventas mensual.
 Cierre de año con 38.2% de participación en el
segmento vs 31.6% del año anterior, al tiempo
que Ford perdió más de 9 puntos porcentuales,
colocando a Chevrolet como líder del segmento.
 La campaña cumplió el propósito de incrementar
la imagen en otras versiones de la misma línea;
Silverado 2500 incrementó en 68.8% sus ventas y
la versión de transmisión automática incrementó
sus ventas en más de 400%

Resultados de la campaña
Todas las Chevrolet V8 (Serie 2500)
crecieron un 62% contra 2006 lo que
significó ganar 10 puntos de participación
en el segmento (de 16.4 a 26.3)
 Chevrolet incrementó la venta de cabina
extendida en un 500% vs 2006
 Chevrolet Avalanche incrementó sus
ventas en 55% vs 2006

Resultados de la campaña


La marca se reposicionó de manera exitosa,
en la medición de Brand Health, Cheyenne
quedó como líder absoluto del segmento
con la medición máxima
En los últimos 3 años las distintas
ejecuciones de Chevrolet habían alcanzado
un linkage promedio de 14%, la nueva
campaña con los mismos niveles de
inversión, llegó hasta un 72% en un periodo
menor a 6 meses
Resultados de la campaña


Para finales de 2007, la campaña logró un
linkage histórico y record en el segmento
(Linkage: 62.64%, 42% arriba del promedio),
el 72% de los entrevistados recuerda haber
visto la campaña y el 87% lo asocia a la
marca Cheyenne, cifras igualmente
históricas.
En el “Ad evaluation Index” del Tracking
realizado por Merck GFK, la campaña quedó
como líder absoluto con un 88%, el
competidor más cercano (Lobo) apenas
alcanzó un 69%
Resultados de la campaña
Antes de haber lanzado la campaña Ford Lobo
era líder en todos los rubros del Brand Health
Pyramid, 9 meses después de haber lanzado la
campaña Cheyenne se volvió líder en 5 de 6
mediciones: 1)Familiaridad con el producto,
2)Opinión Favorable, 3)Consideración,
4)Prospectos cercanos, 5)Única marca
considerada
 El resultado que más claramente muestra el éxito
de la campaña fue la réplica de la frase “Y la
Cheyenne Apa” por parte de la gente, los
resultados son asombrosos la frase se volvió
parte de la vida cotidiana, dándole distintos
significados

Resultados de la campaña
En YouTube se pueden encontrar más de 70
réplicas y parodias del spot que la gente generó
de manera independiente y sin ningún tipo de
convocatoria.
 En Google se encuentran más de 100,000
coincidencias con la frase “Y la Cheyenne Apa”
 Las plumas más destacadas del periodismo en
México, han hecho analogías alrededor de la frase,
gente como Germán Dehesa, Joaquín López
Dóriga, Trino, periódicos como: Milenio, El Centro,
El Universal, Excélsior, Tabasco Hoy, El Mañana,
Yucatán a la mano, etc.

II. Evaluación de campañas
publicitarias

El pre test publicitario comprende los
estudios que se realizan antes de que una
campaña se efectúe. Normalmente incluye
aspectos como la exploración, el estudio
de conceptos publicitarios, primeras
reacciones, elementos creativos aislados y
prueba de alternativas. Aunque pueden
usarse técnicas cuantitativas, se usa
mucho la entrevista en grupo o focus
group.
El post-test publicitario comprende todos los estudios
que se realizan una vez el material creativo se
considera definitivo y ha salido “al aire”,
generalmente, mide no sólo el grado de comunicación
de un anuncio, sino también la recordación una vez
transcurrido un tiempo de la campaña . Es muy
amplio en las variables que puede medir, pues se
considerarán diversos aspectos según el producto,
servicio o causa social de que se trate. Los más
usuales son el day after recall, a las 24 horas de inicio
de la campaña y el test de penetración de la campaña,
un mes o similar después de iniciada la campaña.
Usualmente se aplica mediante encuesta por
muestreo y se cuantifican los resultados, pero
también puede usarse la metodología cualitativa.
Pruebas Directas, miden o predicen el
impacto en las ventas de un anuncio
determinado; para esto se utilizan
cupones o solicitudes recibidas.
 Pruebas Indirectas como las de
recordación (reconocimiento,
recordación ayudada, recordación sin
ayuda.) o de exposición a los anuncios
como la Starch Readership test.

En productos de consumo final, se pueden
evaluar los anuncios antes, durante y
después de la campaña publicitaria.
 Incluir un cupón
 Línea de teléfono gratuito
 La Publicidad en línea puede ser evaluada
por clic a través de las tasas, que se refieren
al número de personas que realmente haga
clic en el anuncio.
 Pregunte a sus clientes cómo lo conocieron

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