LA IMPORTANCIA DE LAS MARCAS EN LOS PROCESOS DE
CRECIMIENTO E INTERNACIONALÑIZACION DE LAS EMPRESAS
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DATOS, PERSPECTIVA HISTORICA Y COYUNTURAL
EXPERIENCIA DE DOS MARCAS EN DOS MOMENTOS DISTINTOS:
creación e implantación de la marca
VS
creación e implantación de la marca
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INDITEX EN LA ACTUALIDAD
4.430 tiendas
73 países
89.112 empleados
66 % Facturación extranjero
10.407 M € cifra de negocio 2008
Fabricación y distribución de
prendas de vestir, calzado y
complementos
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: FORMATOS COMERCIALES
ZARA HOME
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1963 Primer taller de ZARA
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COMIENZOS: Años 60 y 70
• Creación de ZARA (Confecciones GOA) en Coruña en 1964
• Fabricación de ropa de señora
• Distribución a través de agentes
• Volumen de ventas aprox. de 2.000 MM
• Empleo de 300 trabajadores
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1975 - 1ª Tienda ZARA en A Coruña
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Etapa 1.975 – 1.980
Creación de la sociedad de comercialización GOASAM, S.L.
y del rotulo de establecimiento ZARA.
Apertura de tiendas propias
Desarrollo limitado a Galicia con aperturas en las
principales ciudades gallegas
Continúa la fabricación y distribución a través de agentes
Limitada venta de productos propios (15 % ventas totales)
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Etapa 1.980 – 1.988
EXPANSIÓN EN ESPAÑA+CONSOLIDACIÓN DE PRINCIPIOS
EMPRESARIALES BÁSICOS
Flexibilidad de las cadenas de producción. Fabricación en
función de la demanda del consumidor
Sistema productivo de integración vertical
Reinversión casi total de beneficios
Potenciación de los Departamentos de diseño y escaparatismo
Reducidos periodos de rotación de productos
A FINALES DE 1.988: 71 tiendas, 2.330 empleados, 21.000 m ptas de
facturación
1º DEPOSITO MARCA INTERNACIONAL: 1984
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RASGOS:
Integración vertical
Respuesta rápida a las demandas del
mercado
TIENDA
DISEÑO
FABRICACIÓN
C.DISTRIBUCIÓN11
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Años 90
EXPANSIÓN INTERNACIONAL
-
1ª APERTURA INTERNACIONAL: OPORTO 12/12/1.988
-
1ª APERTURA EXTRAPENINSULAR: PARIS 02/10/1.989
-
1ª APERTURA EXTRAEUROPEA: NUEVA YORK 21/09/1.989
•TIENDAS PROPIAS
•FRANQUICIAS
•JOINT VENTURES
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Años 90 DIVERSIFICACIÓN EN CADENAS
1.991
Creación 1.985 – Compra 1.991
1.998
Creación 1.993 – Compra 1.999
-------------------2001
ZARA HOME
2003
2008
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MODELOS GESTION Y CREACION
creación e implantación de la marca
VS
 creación e implantación de la marca
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MODELOS GESTION MARCAS: CREACION I
Elección caprichosa
sin vocación clara
Incógnita viabilidad
jurídica
Aceptación de posibles
cambios
•Inicio
•Principios 90
Proceso creativo
interno/externo
acorde con proyecto comercial
Estudio viabilidad jurídica
Vocación permanencia
Inalterabilidad
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MODELOS GESTION MARCAS: CREACION II
Creatividad:
-Procesos internos
-Compañías naming branding
Viabilidad ( clases 9-14-18-25-35):
-Identidades en clases relevantes
-Screning mundial
-Parecidos en principales mercados
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GESTION MARCAS:DEPOSITO E IMPLANTACION I
Profesionalización gestión
posterior
Gestión profesionalizada
Primer depósito tras 3
años uso (1975/1978)
Depósito planificado previo
al uso
Primera marca
internacional 1984
Optimización del uso
mecanismos internacionales de
depósito
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GESTION MARCAS: DEPOSITO E IMPLANTACION II
Implantación por etapas y con
obstáculos variados
(experiencia, conocimientos,
necesidades)
Implantación uniforme, rápida y
pacifica
(planificación)
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GESTION MARCAS: REFLEXIONES
Expansión jurídica
Expansión comercial
acorde y anticipada a
desacorde
a expansión y amparo jurídico: comercial:
ritmo y riesgos
ritmo y ventajas
decisiones en función de las
circunstancias, presión,
necesidad de litigar y negociar
casi sin incidencias, y si
las hay resueltas con
antelación y sin
tensiones
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GESTION MARCAS: REFLEXIONES FINALES
El valor de:
Conciencia de la importancia de las marcas
Conocimiento/Aprendizaje
Planificación
Aprovechamiento mecanismos intencionales
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MUCHAS GRACIAS
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