Universidad Nacional de Trujillo
Escuela de Ingeniería Industrial
Evaluación de Proyectos de Inversión
Profesor: MS. Luis A. Benites Gutiérrez
Estudio de Mercado
(Material reproducido por el Autor para uso exclusivo en clase)
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
1
Introducción:
El Estudio del Mercado, debe realizarse en grado suficiente
que permita conocer como son los consumidores, sus
hábitos, sus costumbres, su comportamiento de tal forma
que se pueda desarrollar el proyecto hacia las actividades
que realmente colmen las expectativas del consumidor.
Deben establecer si es necesario llevar a cabo un Estudio
de Investigación de Mercado ó no y de que tipo, que
información deben recabar y con que grado de precisión y
confianza desean obtenerla.
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
2
ESTUDIO DE MERCADO
1. Temas
1.0 Objetivo y Etapas del Estudio de Mercado
1.1 Conocimiento del Consumidor
1.2 Investigación de Mercado. Técnicas
1.2.1 Tipos: Exploratoria y Concluuyente
1.2.2 Elaboración de Encuestas
1.2.3 Elaboración de la Muestra
1.2.4 Técnicas de Muestreo
1.2.5 Análisis de Datos
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
3
ESTUDIO DE MERCADO
2. Temas
1.3 Conclusiones de IM
1.4 Técnicas de Proyección de Mercado.
1.4.1 Pronósticos
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
4
Objetivos del Estudio de Mercado
El objetivo del estudio de Mercado será; determinar el mercado del bien o
servicio del cual se requiera este estudio, aquí se incluirá la capacidad y su
perspectiva para el periodo que se quiera, ver hacia delante. Para este
estudio se consideran diferentes puntos como:
1.La determinación por sus características del bien o servicio.
2.La determinación del área que se tendrá que cubrir el bien o servicio.
3.Hacer los diagnósticos de la oferta y la demanda del bien o servicio.
4.Dar un aproximado de las perspectivas o pronósticos de la oferta y la
demanda del bien o servicio.
5.La determinación de la demanda insatisfecha de ese producto y
servicio.
6.Determinar de las políticas de ventas por que de ahí dependerá la
comercialización, en cuanto a precio, crédito, plazo de pago y condiciones
de venta, etc.
7.Estimar el momento cuando se producirán los Ingresos y Egresos
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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Etapas del Estudio de Mercado

Análisis histórico del mercado
=> información de carácter estadística
=> evaluar resultados de los competidores
Análisis vigente
 Análisis de la situación proyectada

Es en último análisis en el que realmente tiene
interés el evaluador del proyecto, y que depende
del análisis anterior.
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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Conocimiento del Consumidor
Hábitos de Compra: Motivo, preferencias,
formas de consumo
Hábitos de Consumo:¿Dónde?¿Con qué?
¿Cuándo?
Eval. del Producto: Sabor, olor, textura,
aplicación, factor de diferenciación
Ev. de Empaque
Ev. de nombre
Precio: Umbrales de precio
Imagen: Percepción Map Wise
Intención de Compra
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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¿ Qué Investigar?
Comportamiento
Formular
Hipótesis y
Definir
Objetivos
Cognoscitivas
Actitudes
Afectivas
Conductuales
Características
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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Diseño y Técnicas de Investigación de
Mercado
Exploratoria:
- En base a información Secundaria
- Técnicas Cualitativas (Focus Group, Entrevistas
a profundidad)
Concluyente o Descriptiva:
- Técnicas Cuantitativas
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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Posibles Enfoques ó Diseños
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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¿Qué Investigar? Precisar el Grupo Objetivo
Categorías para definirlos
HOGARES
EMPRESAS
 Rol en el Hogar (Jefe del  Clientes / No clientes
hogar, ama de casa)
de un producto.
 Nivel Socio Economico  Giro / Actividad
Nivel de Consumo (Heavy  Envergadura
User, usuarios moderados,
no usuarios
(facturación anual,
monto de activos, # de
trabajadores, etc).
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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¿ Cómo Investigarlos?
Cualitativos
Fuentes
Primarias
Cuantitativos
Métodos
Fuentes
Secundarias
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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Los Niveles Socio Económicos
del Perú
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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PERFILES DE NIVELES SOCIO ECONÓMICOS
- LIMA CONCEPTO
NSE
TIPO DE COLEGIO
A- 1
PRIVADO LAICO/ RELIGIOSO
A-2
PRIVADO LAICO/RELIGIOSO
CENTRO ESTUDIOS SUP.
UNIVERSIDAD PRIVADA
UNIVERSIDAD PRIVADA
INGRESO FAM. MENSUAL
MAS DE $ 5,000 (X)
MAS DE $ 5,000 (M)
$ 2,600 (X)
$ 2,100 (M)
GTS. MES x ALIMENTOS
$ 1,000
$ 480
CASA
ACABADOS DE 1era., , MODERNA
DOS GARAGES
TENENCIA DE AUTO
100 %
CLUBES
CLUB PRIVADO EXCLUSIVO
ESTUDIOS JEFE HOGAR
OCUPACIÓN
ACABADOS DE 1era.
UNO ó DOS GARAGES
95 %
POST GRADO UNIVERSITARIO
EMPRESARIO GERENTE
CLUB PRIVADO EXCLUSIVO
POST GRADO UNIVERSITARIO
PROFESIONAL INDEPENDIENTE
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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PERFILES DE NIVELES SOCIO ECONÓMICOS
- LIMA CONCEPTO
NSE
TIPO DE COLEGIO
B-1
PRIVADO LAICO
B-2
PRIVADO LAICO
CENTRO ESTUDIOS SUP.
UNIVERSIDAD PRIVADA
UNIVERSIDAD PRIVADA
INGRESO FAM. MENSUAL
$ 1,200 (X)
$ 880 (M)
$ 630 (X)
$ 450 (M)
GTS. MES x ALIMENTOS
CASA
$ 260
$ 200
UN GARAGE
DOS GARAGES
MAL ACABADO Y NO .MANTENIMIENTO (MEDIO
POPULAR)
TENENCIA DE AUTO
UN AUTO 71 %
CLUBES
CLUB PRIVADO
ESTUDIOS JEFE HOGAR
OCUPACIÓN
UNIVERSITARIO
PROFESIONAL INDEPENDIENTE
UN AUTO 32 %
---------------UNIVERSITARIO
EMPLEADO INTERMEDIO
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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PERFILES DE NIVELES SOCIO ECONÓMICOS
- LIMA CONCEPTO
NSE
C-1
C-2
TIPO DE COLEGIO
ESTATAL
ESTATAL
CENTRO ESTUDIOS SUP.
INSTITUTO SUPERIOR
INSTITUTO SUPERIOR
INGRESO FAM. MENSUAL
$ 480 (X)
$ 330 (M)
GTS. MES x ALIMENTOS
CASA
TENENCIA DE AUTO
$ 260 (X)
$ 230 (M)
$ 150
$ 130
NO TERMINADA
POPULAR
16 %
POPULAR
8%
CLUBES
ESTUDIOS JEFE HOGAR
UNIVERSIDAD / TÉCNICA
TÉCNICA / SECUNDARIA
OCUPACIÓN
TRABAJADOR ESPECIALIZADO
TRABAJADOR ESPECIALIZADO
PEQUEÑO COMERCIANTE
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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PERFILES DE NIVELES SOCIO ECONÓMICOS
- LIMA CONCEPTO
NSE
D
E
TIPO DE COLEGIO
ESTATAL
ESTATAL
CENTRO ESTUDIOS SUP.
INSTITUTO SUPERIOR
INSTITUTO SUPERIOR
INGRESO FAM. MENSUAL
$ 180 (X)
$ 160 (M)
GTS. MES x ALIMENTOS
$ 130 (X)
$ 100 (M)
$ 110
$ 90
CASA
MARGINAL / POULAR
PUEBLO JOVEN
TENENCIA DE AUTO
2%
MARGINAL / ESTERAS
0%
CLUBES
ESTUDIOS JEFE HOGAR
SECUNDARIA / PRIMARIA
PRIMARIA / SECUNDARIA
OCUPACIÓN
OBRERO EVENTUAL /
EMPLEADO POCO
ESPECIALIZADO
OBRERO EENTUAL /
AMBULANTE
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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Los Nueve Estilos de Vida
del Perú
Trabajo sustentado por el Dr. Rolando Arellano
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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¿Qué son los Estilos de Vida?
Los Estilos de vida.Son maneras de ser y de actuar compartidas por un
grupo significativo de gente. Estas personas se parecen
por razones socio-demográficas (edad, sexo, clase
social), psicológicas (actitudes, motivaciones, intereses),
de comportamiento (qué compra, qué consume), de
equipamiento (qué posee y cómo lo utiliza), de
infraestructura (vivienda, mercados), etc. Entre las
variables que estudia este método figuran como más
importantes la afectividad, la inteligencia, los bienes,
las necesidades, las características biológicas, los
conocimientos,
los
gustos
y
actitudes,
los
comportamientos y el hábitat y cultura de la gente.
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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LOS ESTILOS DE VIDA DEL PERU
Características Biológicas
Afectividad
Inteligencia
Habitat
Necesidades
Bienes
Gustos y Actitudes
Conocimientos
Comportamientos
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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METODOLOGIA
- Duración: 2 años con dos encuestas:
- Una primera encuesta que tuvo una duración de 2
horas por entrevistado, fue aplicada a nivel
nacional a 1,000 personas adultas (18 años o mas)
residentes en zonas urbanas grandes, medianas y
pequeñas. Como resultado de esta encuesta se
pudieron definir las tipologías existentes.
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
21
Zonas de Muestreo
Lambayeque
Arequipa
Cajamarca
Puno
Iquitos
Moquegua
Ucayali
Tacna
Ica
Tumbes
Lima
La Libertad
Callao
Ancash
Junín
Cusco
Ayacucho
San Martín
80 Distritos en 18 Departamentos
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
22
...METODOLOGIA...
- Una segunda encuesta que tuvo una duración
de 1.5 horas por entrevistado, fue aplicada a
nivel nacional a 2,000 personas que cumplieran
con las mismas características que en la primera
etapa. Los resultados sirvieron para cuantificar
y situar geográficamente a los integrantes de las
tipologías encontradas.
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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CARACTERISTICAS
DEL MUESTREO
Selección sociológica de regiones
Selección aleatoria de zonas específicas
Sobrepresentación de clases sociales.
Selección aleatoria de viviendas
Selección aleatoria de individuos
Doble selección para reemplazo de vivienda
Reemplazo de vivienda luego de 4 ensayos
30% de supervisión.
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
24
1
Las conservadoras (20.5%)
Grupo formado sobretodo por mujeres cuyo centro
de interés es el cuidado de su familia, aún cuando
muchas de ellas trabajen también fuera de casa. Son
personas conservadoras, que creen en la autoridad
del hombre y pertenecientes principalmente (aunque
no exclusivamente) a los estratos bajo y medio
bajo de la sociedad. Su nivel de instrucción es
secundaria completa ó inferior.
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
25
2
Los Progresistas (17.6%)
Son hombres y mujeres relativamente jóvenes cuya
característica central es que emigraron a las
ciudades desde el campo o desde una ciudad más
pequeña. Buscan el progreso mediante el trabajo en
cualquier tipo de actividad y también mediante el
estudio. Pertenecen sobretodo a los estratos bajos y
medios de la sociedad, con tendencia de
crecimiento. Por su dimensión y nivel de ingresos
constituyen el grupo homogéneo de mayor capacidad
económica del país.
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
26
3
Los Sobrevivientes (16.0%)
Son hombres ó mujeres cuyos ingresos los ubican en
niveles de vida cercanos a la supervivencia o
pobreza extrema. Su consumo de productos nobásicos es muy bajo. Una gran parte de ellos son
mayores de 60 años, pero también se encuentran en
este grupo personas más jóvenes, con mínimo nivel
de instrucción. Son fatalistas, tradicionalistas y en
general no tienen un trabajo estable.
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
27
4
Los Afortunados (4.2%)
Son hombres y mujeres jóvenes con alto nivel de
educación (superior y post-grado) y con niveles de
ingreso individual y familiar bastante altos. La
mayoría trabaja en puestos ejecutivos aunque algunos
están todavía siguiendo estudios universitarios.
Viven sobretodo en Lima y en
grandes ciudades. Son modernos
tanto en su consumo como en su
modo de pensar. Son los que más
viajan al extranjero y los más
cosmopolitas. Gastan mucho en
productos de consumo
suntuario.
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
28
5
Los Adaptados (8.2%)
Son hombres y mujeres residentes sobretodo en
ciudades grandes y medianas en donde nacieron o
donde llegaron traídos por sus padres inmigrantes.
Son gregarios y centrados en su familia y su grupo
de amigos. Muchos de ellos ocupan puestos.
dependientes de nivel bajo y
medio- bajo en empresas o
instituciones o tienen
ocupaciones independientes
relativamente precarias. En
general se ubican en los
estratos bajos de la sociedad
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
29
6
Los Tradicionales (18.1%)
Son en su mayoría hombres que habitan en ciudades de la
sierra (sobretodo la sierra sur) o que, habitando en Lima y en
otras ciudades de la costa, guardan fuertemente sus
tradiciones. Creen en la preeminencia del hombre sobre la
mujer y son bastante conservadores tanto en su manera de pensar
como en sus actividades de consumo.
Sus ingresos los colocan en los
estratos bajos a medio bajos pero,
dada su frugalidad de gasto, les
alcanzan
para
vivir
con
tranquilidad.
Su
nivel
de
educación es igual al promedio
nacional.
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
30
7
Las Trabajadoras (10.5%)
Son sobre todo mujeres jóvenes y de edad mediana que, siendo
muchas de ellas mamás, su vida está orientada hacia el
progreso personal y familiar. La mayoría de ellas trabaja fuera
de casa de manera independiente o en empleos de nivel medio o
bajo (profesoras de colegio, vendedoras distribuidoras).
En general han estudiado la
secundaria completa y algunas han
comenzado estudios superiores. Sus
ingresos las ubican entre las clases
bajas emergentes y medias bajas.
Son optimistas y les gusta consumir
productos que les den status social.
La proporción de este tipo de
personas es mayor en la región
Oriente que en el resto
país.
Dr. del
Luis A.
Benites Gutiérrez
31
8
Los Emprendedores (2.8%)
Son en su mayoría hombres de edad mediana. Muchos
son trabajadores independientes (pequeños empresarios,
abogados, profesores universitarios) o empleados de
nivel medio de empresas privadas.
Están contentos con su situación y
trabajan fuerte para progresar.
Tienen la tasa más baja de desempleo
de todos los grupos. Viven en ciudades
medianas y grandes y viajan mucho por
trabajo (sobretodo a provincias). Podría
situárseles dentro de la clase media
típica..
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
32
9
Los Sensoriales (2.1%)
Se trata de hombres y mujeres jóvenes o de edad avanzada (no
hay personas de edad madura) cuya vida está muy orientada hacia
las relaciones sociales. Están centrados en el presente y tratan
de disfrutar de los placeres de la vida. Les interesa mucho la
apariencia.
Son trabajadores (o jubilados) y tienen
ocupaciones muy variadas (secretarias
bilingües, supervisores de ventas, obreros
de grandes empresas). Viven sobretodo en
Lima y Callao en algunas ciudades
grandes del país (como Chiclayo). Sus
ingresos son medios pero su apariencia
puede hacerlos confundir con niveles
superiores
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
33
Las Conservadoras
Los Progresistas
Los Sobrevivientes
Los Afortunados
Los Adaptados
Los Tradicionales
Las Trabajadoras
Los Emprendedores
Los Sensoriales
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
20.5 %
17.6 %
16.0 %
4.2 %
8.2 %
18.1 %
10.5 %
2.8 %
2.1 %
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Conclusiones de la Investigación de Mercado
Los resultados permitirán realizar un mejor estrategia del Mix
de Marketing
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
35
Tarea No 04
Ayudemos a Carlos García a :
Determinar cual es el tipo de cliente, hábitos de consumo, frecuencia ¿Qué
investigación de Mercado le sugieren?
Haga una pequeña encuesta, si corresponde, de los aspectos que
consideren relevantes investigar.
¿Cómo sería la IM si el proyecto es un nuevo Instituto de Educación
Superior?
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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Estudio de Mercado