Departamento de Comunicación
El debate sobre las tecnologías de comunicación
ARGUMENTOS:
1. El contenido de las tecnologías de comunicación tiene un impacto limitado en las
audiencias porque es sólo make-believe. Las personas saben que lo que ven,
escuchan, o leen no es real.
CONTRA-ARGUMENTOS:
•
Las noticias no son make-believe (al menos no debieran ser).
•
Algunas series televisivas son producidas intencionalmente para parecer programas reales
(CSI: Crime Scene Investigation)
•
Los denominados Reality Shows, Talk Shows, tratan de presentarse como algo real.
•
La publicidad, supuestamente, debe presentar la verdad.
•
Antes de desarrollar una capacidad intelectual y crítica, los niños confrontan y entienden el mundo con
la ayuda de tecnologías de comunicación como la televisión. Para los niños, lo que ven en televisión es
real.
(c) F. Gutiérrez, 2005
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El debate sobre las tecnologías de comunicación
ARGUMENTOS:
2. El contenido de las tecnologías de comunicación tiene un impacto limitado en las
audiencias porque todo gira en torno al entretenimiento.
CONTRA-ARGUMENTOS:
•
Las noticias no son entretenimiento (al menos no deberían ser)
•
Aunque fuera sólo entretenimiento, el entretenimiento es una importante forma de generar
conocimiento. (caso de los deportes)
3. Si las tecnologías de comunicación tuvieran algún efecto, no sería problema de la
tecnología. Los medios, por ejemplo, son un espejo de la sociedad y reflejan el
status quo, mostrando el mundo tal y como es.
CONTRA-ARGUMENTOS:
•
Los medios son entonces un espejo selectivo (la complejidad del mundo no puede ser representada)
•
¿Autos que explotan en choque?
•
En la televisión 14% de las familias son dirigidas por el padre. En la realidad sólo 6% (E.U.)
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(c) F. Gutiérrez, 2005
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El debate sobre las tecnologías de comunicación
ARGUMENTOS:
4. Si las tecnologías de comunicación tuvieran algún efecto sería sólo para reforzar
valores y creencias preexistentes. La familia, iglesia, escuela y otros agentes
socializantes tienen mayor influencia.
CONTRA-ARGUMENTOS:
•
Los agentes socializantes tradicionales han perdido mucho de su poder de influencia en un mundo
cada vez más complicado.
•
Si las tecnologías pudieran reforzar lo bueno de una cultura, entonces también pudieran reforzar lo
malo. (racismo, discriminación sexual)
5. Si las tecnologías de comunicación tuvieran algún efecto sería en aspectos de poca
importancia para las personas como el caso de la moda
CONTRA-ARGUMENTOS:
La moda es importante para todos pues nos define y nos caracteriza de otros (autos, ropa)
Si la moda no fuera importante los niños no se matarían entre sí por unos air-jordan.
Si la moda no fuera importante porque se gasta tanto dinero en ella.
(c) F. Gutiérrez, 2005
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La comprensión de las tecnologías de comunicación
Con base en las teorías de la comunicación de masas
Para comprender las teorías de la comunicación de masas deben considerarse lo
siguientes cuatro aspectos:
•
No existe una sola teoría de comunicación de masas
Interacción simbólica, teoría de la dependencia…
2.
Las teorías de la comunicación de masas derivan de otros campos de la ciencia
La teoría de la construcción social de la realidad deriva de la sociología. La teoría del cambio de actitudes
deriva de la psicología…
3.
Las teorías de la comunicación de masas son construcciones humanas
Las personas las crean y éstas están influenciadas por el tiempo en el que se presentan, el espacio o
contexto, la posición que ocupan en el modelo simple de comunicación y otros factores.
4.
Las teorías de la comunicación de masas son dinámicas
Como estas teorías fueron desarrolladas para explicar fenómenos sociales en entornos específicos y los
entornos cambian constantemente siempre deberán analizarse.
¿Televisión = Internet?
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(c) F. Gutiérrez, 2005
Departamento de Comunicación
La introducción exitosa de una nueva
tecnología de comunicación siempre alterará el ambiente
(c) F. Gutiérrez, 2005
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Cuatro etapas de las teorías de la comunicación de masas
1.
Era de la Teoría de la Sociedad de Masas
(1850 - 1940)
Los medios necesitaban ser controlados para proteger los valores tradicionales
La propaganda de los gobiernos totalitarios.
Los medios alteran el orden social e influyen directamente en las personas
Teoría de la Aguja Hipodérmica
2.
Era de la Perspectiva Científica
Orson Welles “La Guerra de los Mundos” (1 millón de personas afectadas, 5 millones no)
Paul Lazarsfeld comienza investigaciones científicas al respecto.
Teoría de los efectos limitados: los efectos de los medios eran limitados por diferencias entre las personas
(nivel educativo, religión, afiliación política, amigos y familiares)
Teoría del flujo en dos etapas: El mensaje de los medios llega a los líderes de opinión y estos lo filtran y
pasan a sus seguidores.
(c) F. Gutiérrez, 2005
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Cuatro etapas de las teorías de la comunicación de masas
3.
Era de la Teoría de los Efectos Limitados
Carl Hovland y la teoría del cambio de actitudes que explica como las actitudes son construidas, formadas
y cambiadas a través de los distintos procesos de comunicación, y como esas actitudes influyen el
comportamiento.
Teoría de la disonancia cuando las personas se enfrentan a nueva información o información conflictiva se
produce una clase de incomodidad mental a la que se le denomina disonancia. Para reducir o limitar ésta se
lleva a cabo un proceso selectivo basado en tres aspectos:
Atención selectiva : aquella otorgada a los mensajes con actitudes o creencias preexistentes
“escucho lo que me conviene”
Retención selectiva : Sólo recuerdo
los mensajes consistentes con actitudes o creencias
preexistentes
Percepción selectiva : se interpretan los mensajes consistentes con actitudes o creencias
preexistentes
Teoría del refuerzo (Iglesia, Familia y Escuela), Teoría de los usos y gratificaciones (los medios no hacen
cosas con las personas, las personas hacen cosas con los medios. Los medios le dan a la gente lo que ellos
quieren), Agenda Setting (sobre qué pensar), Teoría e la dependencia (grados de dependencia para la
ateración de las creencias sentimientos y comportamiento). Teoría cognitiva social (las personas aprenden
mediante la observación, copian los modelos que ven. Imitan )
(c) F. Gutiérrez, 2005
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Cuatro etapas de las teorías de la comunicación de masas
4.
Era de la Teoría Cultural o los Estudios Culturales
La audiencia no es pasiva, contribuye al procesamiento de información, moldea y guarda solamente lo que le
sirve en término de sus necesidades culturales.
“Los efectos están negociados por los medios y las audiencias”
Teoría de la interacción simbólica las personas construyen significados y éstos controlan el
comportamiento (Ej. la bandera) Cadillac = éxito Prosche = Virilidad…
Teoría de la construcción social de la realidad las personas que comparten una cultura también comparten
significados comunes. (una señal de ALTO significa lo mismo) (Crímenes de cuello blanco > crímenes
“comunes”)
Análisis del Cultivo se construye o cultiva una realidad del mundo simplemente porque es parte de nuestra
cultura y creemos que debe ser cierta.
Teoría de la crítica cultural la gente se encuentra a expensas de aquellos que controlan la cultura (a través
de los medios)
La Escuela de Frankfurt (Theodoro Adorno, Max Horkheimer), La Escuela Inglesa (Stuart Hall, los medios
pueden servir a las personas)
(c) F. Gutiérrez, 2005
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Diapositiva 1 - Fernando Gutiérrez :: Tecnología y Sociedad