CONTRATOS DE CO- BRANDING
MANAGEMENT
CO-BRANDING
• Es la asociación de dos marcas con el fin de
potenciar el valor y la rentabilidad de las
mismas.
TIPOS DE CO-BRANDING
1. DE PRODUCTOS
2. DE TARJETAS DE CRÉDITO Y COMPRA
3. DE FRANQUICIAS
4. DE INTERNET
CO-BRANDING DE PRODUCTOS
Este formato se da cuando:
• dos marcas respaldan un mismo producto.
• o cuando una marca respalda el contenido o
parte del contenido de un producto de la
marca principal.
• En el primer tipo, dos marcas se juntan para
lanzar un producto, como fue el caso Donofrio
Inka kola, que se unieron para lanzar el
helado.
• Otro ejemplo de este tipo de co-branding es la
unión de Heinz y Tabasco para lanzar un
ketchup especiado.
• En el segundo formato, una marca ocupa el
rol de anfitriona y la otra de invitada. En
general la marca anfitriona tiene una posición
dominante en la etiqueta o empaque del
producto, aunque también existen casos
donde ambas marcas comparten espacios
iguales.
• El objetivo de este tipo de co-branding es que
la marca invitada logre construir imagen a
través de la asociación con una marca más
importante. A su vez, la marca anfitriona se ve
beneficiada, ya que aporta valor agregado a su
producto, comunicando “usamos sólo
productos de calidad”.
• Un ejemplo típico de esta asociación es el de
Nutrasweet como marca invitada en marcas
de gaseosas, o el caso de Mc Donald´s
presentando todas las marcas de sus
proveedores básicos (Fargo, Oreo, etc.)
bembos inka cola o helados donofrio.
• El producto resultante de este tipo de cobranding es imposible de duplicar por los
competidores.
• Como consecuencia, una mayor exposición de la
marca a un nuevo segmento de consumidores.
• Pero el co-branding en estos casos también
presenta algunos riesgos. El co-branding de un
producto puede confundir al consumidor y
llevarlo a preguntarse: Qué producto es este
realmente?
• Los socios de un co-branding deben ser muy
cautelosos y tratar de medir a priori la
probabibilidad de que el acuerdo pueda
erosionar a una o a ambas marcas, ya sea en sus
imágenes o en sus niveles de reconocimiento.
CO-BRANDING DE TARJETAS DE CRÉDITO Y DE
COMPRA
Es la asociación de una tarjeta de crédito y un
socio comercial con fines de lucro. En este
caso, el consumidor tiene beneficios
concretos: descuentos, reembolsos y millas,
entre otros.
TARJETA UNICA
• Promociones y descuentos exclusivos en todas
las tiendas asociadas al programa única
(Topitop, Carsa, La Curacao, Mavila, Bata, BTL,
Cassinelli, Centro Hospitalario San Pablo,
Pecsa y Supermercados Cossto)Es una tarjeta
Visa, aceptada en más de 40 mil
establecimientos a nivel nacional.Múltiples
opciones de pago
TARJETA DE CRÉDITO VISA LANPASS PLATINUM
Tu Tarjeta de Crédito BCP LANPASS te da acceso al
Programa LANPASS, el cual te permite acumular
kilómetros LANPASS por los consumos realizados
con tu tarjeta, y sumarlos a los que ya acumulas
por viajar en LAN, líneas aéreas oneworld y líneas
aéreas asociadas, para canjearlos por viajes a más
de 700 destinos alrededor del mundo
> Seguros que te ofrece tu tarjeta Visa LANPASS
Platinum:
> Seguro de accidentes de Viajes Visa
> Cobertura contra fraude,
> Seguro de desgravamen,
> Seguro de pérdida de equipaje.
> Seguro médico de emergencias.
Para las empresas que acompañan a la tarjeta de
crédito implica:
• Presentar una ventaja competitiva frente al resto de
sus competidores.
• Lograr mayor fidelización.
• Captar nuevos clientes.
• Obtener información sobre las compras de los
clientes.
• Tener la oportunidad de comunicarse con sus
consumidores en forma mensual.
CO-BRANDING DE FRANQUICIAS
En el negocio de las franquicias, el co-branding
es un formato en el cual conviven varios
negocios complementarios en un mismo local.
El hecho de que coexistan varias marcas o
empresas en un mismo espacio no supone
una competencia directa entre ellas, ya que
las mismas desarrollan actividades
complementarias.
• El principal axioma de las franquicias, la
localización, llevó a las marcas a ubicar sus
negocios en lugares únicos de alto tránsito
aeropuertos, paradas de micros, edificios de
oficinas, zoológicos, hospitales y otros. La
figura del co-branding de dos o más
franquicias surgió como la figura mas
apropiada para cubrir estas localizaciones
• KFC- PIZZA HUT- Chilis
beneficios
En el caso del franquiciante:
• Menores costos de marketing.
• Los beneficios de la asociación de marca.
• Los menores costos de los locales de los
franquiciados permiten mantener activos
locales operativamente rentables.
Para el franquiciado
• Combatir la estacionalidad y la capacidad
ociosa. Las horas/valle de uno de los negocios
se complementan con las puntas del otro.
• Reducir los costos:
• Del alquiler del local, ya que se requiere
menor número de metros que si las
franquicias estuvieran en locales separados.
• De empleados.
• De equipamiento.
CO-BRANDING DE INTERNET
Surge como una manera de publicitar un web
site de manera más económica. En estos
casos, se unen sitios de productos o servicios
complementarios que apuntan a un mismo
segmento de clientes. De esta manera los
sitios agrupados tienen la oportunidad de
estar presentes en mayor número de sitios.
Saga falabella, tottus, sodimac
Entre los numerosos casos existentes, se encuentra el de
LatPro, un centro de carreras on line para profesionales
de habla hispana y portuguesa, que incorporó su
contenido en otros sitios cuyos visitantes podrían
interesarse en la propuesta de la empresa. LatPro
realizó acuerdos de co-branding con otros 40 sitios de
alto tráfico. Actualmente, los sitios co-branded le
canalizan el 30% del total del tráfico a LatPro, que
además ganó un alto número de registros.
LatPro estima que para obtener esos resultados de
tráfico, registros y ventas hubiese tenido que gastar
aproximadamente u$s 10.000 mensuales en publicidad
tradicional. En cambio, a través de la estrategia de cobranding la empresa está gastando sólo u$s 1.000 por
mes, básicamente para pagar al gerente part time que
desarrolla el programa
• Este tipo de co-branding también puede
implicar que una marca o empresa ofrezca
contenidos o los personalice en un sitio a
cambio de que su logo aparezca en él.
• En todas las variantes se deben cuidar aspectos
legales de distintas índoles (contractuales,
societarios, de propiedad intelectual, etc.) a fin de
evitar el uso indebido de las marcas y la eventual
responsabilidad que pudiera caberle a una empresa
por la actuación de la otra.
• Ese contrato impondrá a las partes los derechos y
deberes que han de observar durante el tiempo de
vigencia de la relación contractual y aún con
posterioridad, dado que es factible que las empresas
intercambien información confidencial que no pueda
darse a conocer después de concluido el vínculo que
las une.
EL CONTRATO DE MANAGEMENT
"contrato de gerenciamiento", "contrato de
administración" cosniste en el acuerdo de dos
empresas, en el cual una de ellas se encargará
de la Gerencia de la otra empresa.(La Ley
general de Sociedades No. 26228, en su Art.
228, permite que la Gerencia de una Sociedad
pueda recaer en una persona natural o
jurídica).
• Es un contrato de colaboración empresarial,
pues necesariamente las partes tienen que ser
dos empresas, que tienen un objetivo en
común, la mejor administración de la
empresa gerenciala.
PARTES CONTRATANTES
Al tratarse de un contrato bilateral se da la presencia de
dos partes, las cuales son siempre personas jurídicas:
• Por un lado tenemos a la empresa encargada de
brindar los servicios de gerenciamiento y de
administración denominada empresa manager, geren
te o gerenciante;
• y por el otro lado la empresa gerenciada - que por lo
gene ral es una sociedad anónima- conoci da en el
ámbito comercial como corporation, aunque nada
impide que puede ser cualquier tipo de sociedad.
La empresa de management desarrolla únicamente una
actividad de consultoría gerencial o de gestión a favor
de su contraparte.
CONTENIDO DEL CONTRATO
Objeto: la administración de una rama o de toda
la actividad de la gerenciada. No hay
delegación del cargo de administrador, sino
del cumplimiento de las funciones ejecutivas y
de conducción, bajo la responsabilidad del
órgano societario.
Transferencia: la gerenciante no puede cederlo a
terceros por ser celebrado en atención a sus
cualidades particulares, o sea "intuitu
personae".
Plazo: debe figurar en el contrato, pero su
duración es de libre elección, y estará en
relación con la naturaleza y finalidad del
operativo.
• Retribución: por lo general se retribuye a
comisión, conforme a los resultados de la
explotación, sin que ello constituya una
relación asociativa, o bien con un porcentual
del rendimiento.
La modalidad básica de facturación o cobro por
los servicios prestados, suele ser un
porcentaje de los resultados anuales de la
empresa. o sobre la base del producto de
explotación del mismo o facturación de
servicios, sobre la cual habrá de diferenciar
dos aspectos: la facturación bruta mensual o
la facturación neta recaudada y convertida en
ingreso operacional, que para cada una de las
cuales el porcentaje de retribución variará, en
dependencia de la mayor o menor carga de
riesgo para cada una de las partes.
• Finalidad: optimizar los recursos, mejorar los
servicios, reestructurar la administración. y
formular planes de reconversión y desarrollo
que serán aprobados por la gerenciada.
• Desempeño: por tratarse de una gestión
societaria, serán aplicables las normas de
conducta de la Ley General de Sociedades,
esto es la actuación con la diligencia de un
ordenado comerciante y un representante
leal.
• Control: la sociedad gerenciada conserva
funciones de control sobre la gestión, ya sea
por medio de sus propios órganos, o a través
de un comité especialmente creado al efecto.
FUNCIONES QUE NACE DEL ACUERDO DE
MANAGEMENT
a. Funciones de gobierno, tales como las que
corresponden a la asamblea de la sociedad,
la que integra a los demás órganos
societarios, decide la disolución, la
continuidad, la prórroga y la reconducción de
la sociedad, goza del poder normativo de
modificar el estatuto, aprueba los balances y
deter mina la responsabilidad de los admi
nistradores, facultades que normal mente no
se delegan en el manager.
b. Políticas Generales de carácter estratégico
empresarial, cuya fijación corresponde a la
asamblea de la sociedad.
c. Funciones de administración, or dinaria y
extraordinaria, lo que supone la conducción
de los negocios, dando cumplimiento, esto es,
ejecutando las directivas de la asamblea,
ejerciendo el control de la empresa para
mantener la eficacia y competitividad de ésta
en el mercado.
CONTROL
• Las relaciones de control pueden ser de tipo
directo o indirecto, interno o jurídico, o
externo, de índole contrac tual (por especiales
vínculos), o prove nir del ejercicio de una
influencia dominante.
• En el ámbito societario, el control interno,
directo o indirecto, es el que permite a la
controlante prevalecer en las asambleas
ordinarias de la contro lada mediante la
posesión de los votos necesarios para ese fin.
• Tal situación da a la controlante el poder o
dominio de disponer de los bienes de la
controlada como su pro pietaria, más allá de las
facultades in herentes a una administración
comer cial, caso que no es el de la relación
contractual del management que nos ocupa.
• El control externo, a través de espe ciales
vínculos, sin duda responde a los mismos
caracteres, es decir, la vinculación que permite
manejar las de cisiones de gobierno de la
gerenciada, o sea, las que hemos puntualizado en
el párrafo anterior.
• Si el management no invade la esfera de
gobierno de la gerenciada, y se limita sólo a
las funciones de conduc ción operativa, o sea
ejecución de las políticas generales fijadas por
la gerenciada, no habrá control.
• Pero queda dicho así que si el geren ciamiento
supone la transferencia de tales poderes a la
sociedad gerente a través del management,
sin duda exis tirá tal relación de control.
VENTAJAS DEL CONTRATO DE MANAGEMENT
• Algunos de los aspectos más importantes del
modelo de operación empresarial basado en
el management son los siguientes:
• Asegura un modelo de gestión con altos
niveles de competencia y profesionalidad,
difíciles de obtener en al gunos casos,
especialmente en centros de dimensión
pequeña o mediana y/o alejados de las
grandes ciudades.
• Introduce mayores niveles de estabilidad,
objetividad e independencia en la gestión,
separando eficazmente, la función de
responsabilidad política (influencia de los
accionistas mayori tarios), de las de dirección
empresarial.
• La capacidad de gestión (experiencia
comprobada del proponente, experiencia de
otros centros gestiona dos, estándares de
productividad, eficiencia y calidad, etc), facilita
mayores niveles de eficacia y eficiencia, ya sea
mediante el apoyo técnico calificado, ya sea
por la ventajas obtenidas de las economías de
escala y de formulas de coordinación y
complementariedad de ciertos servicios
asistenciales, como de apoyo.
• CADENAS HOTELES
No quieren adquirir sino repotenciar otro ya
establecido los reconducen y los suman a la
cadena
• SERVICIOS PUBLICOS
El estado no tiene experiencia para ciertas
tareas contrata sociedad de management,
tambien banco mundial para desembolsos
pone como requisito que se contrate a una
empresa reconocida internacionalmente
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cobradingmanagement