CONTRATOS DE INTEGRACION
EMPRESARIAL
CO- BRANDING
JOINT VENTURE
• CONTRATO DE CO- BRANDING
• Es la asociación de dos marcas con el fin de
potenciar el valor y la rentabilidad de las
mismas, manteniendo intactos sus nombres
comerciales. Este tipo de asociación ofrece a
marcas establecidas encontrar una fuente de
ingresos diferente y a las nuevas les aporta la
credibilidad y la confianza que necesitan en
mercados escépticos.
• El desarrollo de nuevos productos es una
tarea muy costosa y pocas empresas tienen
dinero suficiente para invertir, especialmente
cuando nos referimos a las medianas y
pequeñas.
• No solo las grandes marcas pueden crear
alianzas para continuar su fortalecimiento;
las marcas de menor poder también lo
pueden hacer.
Entre los principales beneficios se pueden destacar:
1. Facilita a una marca el ingreso a nuevos mercados a
los que no puede acceder por si sola. Cuando BP
Amoco, del sector de lubricantes entró a India, lo hizo a
través de un convenio de co-branding con Tata, una
marca muy conocida entre los consumidores de ese
país asiático.
2. La inversión para ingresar a nuevos mercados
disminuye.
En 1998 Quaker Oats invirtió 1.700 millones de dólares
para comprar Snapple y de esta manera abrirse paso
en el negocio del té helado, mientras que PepsiCo
respondió formando un co-branding con Lipton que,
según The Economist, resultó igualmente éxitosa, pero
con un costo mínimo.
3. Sinónimo de calidad superior. La estrategia
de ayuda a comunicar al consumidor que su
producto sobresale entre las ofertas de la
competencia. La combinación del coñac
Courvoisier como ingrediente de la salsa Fresh
Sainsbury’s le asegura al consumidor que, con
la combinación de estas dos marcas, se está
frente a un producto de superior calidad.
Una cadena restaurantes de comidas rápidas del sur de
Estados Unidos decidió incursionar en el norte, por lo
que consideró apropiado agregar en su menú una
oferta de pollo, y decidió crear una marca interna para
esta finalidad.
Sin embargo, una investigación demostró que la idea
de la “sub-marca” podría debilitar la fortaleza de la
marca existente, por lo que llegaron a la conclusión de
adquirir la franquicia de una conocida marca de pollos
de la región, y hacer un co-branding con ella. Uno de
los principales atractivos de este es que reduce el
riesgo vinculado con el ingreso a nuevos mercados.
Lanzar productos es un emprendimiento
arriesgado, especialmente cuando se trata de
entrar a territorios desconocidos, pues es casi
seguro, que las marcas existentes de ese
territorio encaren al “nuevo competidor”
mediante una guerra de precios. Cuando una
marca logra un acuerdo de cooperación con
un actor importante de ese mercado, en lugar
de competir con él, debe convertirlo en aliado,
así reducirá considerablemente los riesgos de
fracaso.
TIPOS DE CO-BRANDING
1. DE PRODUCTOS
2. DE TARJETAS DE CRÉDITO Y COMPRA
3. DE FRANQUICIAS
4. DE INTERNET
CO-BRANDING DE PRODUCTOS
Este formato se da cuando:
• dos marcas respaldan un mismo producto.
• o cuando una marca respalda el contenido o
parte del contenido de un producto de la
marca principal.
• En el primer tipo, dos marcas se juntan para
lanzar un producto, como fue el caso Donofrio
Inka kola, que se unieron para lanzar el
helado.
• Otro ejemplo de este tipo de co-branding es la
unión de Heinz y Tabasco para lanzar un
ketchup especiado.
• En el segundo formato, una marca ocupa el
rol de anfitriona y la otra de invitada. En
general la marca anfitriona tiene una posición
dominante en la etiqueta o empaque del
producto, aunque también existen casos
donde ambas marcas comparten espacios
iguales.
• El objetivo de este tipo de co-branding es que
la marca invitada logre construir imagen a
través de la asociación con una marca más
importante. A su vez, la marca anfitriona se ve
beneficiada, ya que aporta valor agregado a su
producto, comunicando “usamos sólo
productos de calidad”.
• Un ejemplo típico de esta asociación es el de
Nutrasweet como marca invitada en marcas
de gaseosas, o el caso de Mc Donald´s
presentando todas las marcas de sus
proveedores básicos (Fargo, Oreo, etc.)
bembos inka cola o helados donofrio.
• El producto resultante de este tipo de cobranding es imposible de duplicar por los
competidores.
• Como consecuencia, una mayor exposición de la
marca a un nuevo segmento de consumidores.
• Pero el co-branding en estos casos también
presenta algunos riesgos. El co-branding de un
producto puede confundir al consumidor y
llevarlo a preguntarse: Qué producto es este
realmente?
• Los socios de un co-branding deben ser muy
cautelosos y tratar de medir a priori la
probabibilidad de que el acuerdo pueda
erosionar a una o a ambas marcas, ya sea en sus
imágenes o en sus niveles de reconocimiento.
CO-BRANDING DE TARJETAS DE CRÉDITO Y DE
COMPRA
Es la asociación de una tarjeta de crédito y un
socio comercial con fines de lucro. En este
caso, el consumidor tiene beneficios
concretos: descuentos, reembolsos y millas,
entre otros.
TARJETA UNICA
• Promociones y descuentos exclusivos en todas
las tiendas asociadas al programa única
(Topitop, Carsa, La Curacao, Mavila, Bata, BTL,
Cassinelli, Centro Hospitalario San Pablo,
Pecsa y Supermercados Cossto)Es una tarjeta
Visa, aceptada en más de 40 mil
establecimientos a nivel nacional.Múltiples
opciones de pago
TARJETA DE CRÉDITO VISA LANPASS PLATINUM
Tu Tarjeta de Crédito BCP LANPASS te da acceso al
Programa LANPASS, el cual te permite acumular
kilómetros LANPASS por los consumos realizados
con tu tarjeta, y sumarlos a los que ya acumulas
por viajar en LAN, líneas aéreas oneworld y líneas
aéreas asociadas, para canjearlos por viajes a más
de 700 destinos alrededor del mundo
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Platinum:
> Seguro de accidentes de Viajes Visa
> Cobertura contra fraude,
> Seguro de desgravamen,
> Seguro de pérdida de equipaje.
> Seguro médico de emergencias.
Para las empresas que acompañan a la tarjeta de
crédito implica:
• Presentar una ventaja competitiva frente al resto de
sus competidores.
• Lograr mayor fidelización.
• Captar nuevos clientes.
• Obtener información sobre las compras de los
clientes.
• Tener la oportunidad de comunicarse con sus
consumidores en forma mensual.
CO-BRANDING DE FRANQUICIAS
En el negocio de las franquicias, el co-branding
es un formato en el cual conviven varios
negocios complementarios en un mismo local.
El hecho de que coexistan varias marcas o
empresas en un mismo espacio no supone
una competencia directa entre ellas, ya que
las mismas desarrollan actividades
complementarias.
• El principal axioma de las franquicias, la
localización, llevó a las marcas a ubicar sus
negocios en lugares únicos de alto tránsito
aeropuertos, paradas de micros, edificios de
oficinas, zoológicos, hospitales y otros. La
figura del co-branding de dos o más
franquicias surgió como la figura mas
apropiada para cubrir estas localizaciones
• KFC- PIZZA HUT- Chilis
beneficios
En el caso del franquiciante:
• Menores costos de marketing.
• Los beneficios de la asociación de marca.
• Los menores costos de los locales de los
franquiciados permiten mantener activos
locales operativamente rentables.
Para el franquiciado
• Combatir la estacionalidad y la capacidad
ociosa. Las horas/valle de uno de los negocios
se complementan con las puntas del otro.
• Reducir los costos:
• Del alquiler del local, ya que se requiere
menor número de metros que si las
franquicias estuvieran en locales separados.
• De empleados.
• De equipamiento.
CO-BRANDING DE INTERNET
Surge como una manera de publicitar un web
site de manera más económica. En estos
casos, se unen sitios de productos o servicios
complementarios que apuntan a un mismo
segmento de clientes. De esta manera los
sitios agrupados tienen la oportunidad de
estar presentes en mayor número de sitios.
Saga falabella, tottus, sodimac
Entre los numerosos casos existentes, se encuentra el de
LatPro, un centro de carreras on line para profesionales
de habla hispana y portuguesa, que incorporó su
contenido en otros sitios cuyos visitantes podrían
interesarse en la propuesta de la empresa. LatPro
realizó acuerdos de co-branding con otros 40 sitios de
alto tráfico. Actualmente, los sitios co-branded le
canalizan el 30% del total del tráfico a LatPro, que
además ganó un alto número de registros.
LatPro estima que para obtener esos resultados de
tráfico, registros y ventas hubiese tenido que gastar
aproximadamente u$s 10.000 mensuales en publicidad
tradicional. En cambio, a través de la estrategia de cobranding la empresa está gastando sólo u$s 1.000 por
mes, básicamente para pagar al gerente part time que
desarrolla el programa
• Este tipo de co-branding también puede
implicar que una marca o empresa ofrezca
contenidos o los personalice en un sitio a
cambio de que su logo aparezca en él.
• En todas las variantes se deben cuidar aspectos
legales de distintas índoles (contractuales,
societarios, de propiedad intelectual, etc.) a fin de
evitar el uso indebido de las marcas y la eventual
responsabilidad que pudiera caberle a una empresa
por la actuación de la otra.
• Ese contrato impondrá a las partes los derechos y
deberes que han de observar durante el tiempo de
vigencia de la relación contractual y aún con
posterioridad, dado que es factible que las empresas
intercambien información confidencial que no pueda
darse a conocer después de concluido el vínculo que
las une.
EL CONTRATO DE JOINT VENTURE
• También se le conoce a este contrato como de
«riesgo compartido», y tiene como
característica que dos o más personas
naturales o jurídicas, celebran este contrato
con el objeto de realizar una actividad
económica específica, es decir, realizar un
negocio en conjunto, asumir el riesgo
respectivo en común y disfrutar de sus
beneficios, por un tiempo determinado, sin la
necesidad de constituir una sociedad o
persona jurídica.
• La esencia de este contrato es el objetivo
común de las partes, donde la acción es
determinada por dos o más emprendedores,
sin el ánimo de formar una sociedad.
• Las partes aportan para lograr el objeto del
contrato, activos tangibles o intangibles que
deberán ser explotados únicamente en miras
al fin especifico propuesto.
• Sony BMG Music Entertainment fue el
resultado de una alianza estratégica al 50%
entre las compañías discográficas Sony Music
Entertainment (parte de Sony, antes CBS
Records) y BMG Entertainment (parte
de Bertelsmann), antes Ariola Eurodisc, antes
RCA Víctor, completada el 5 de
agosto de 2004.
• Sony Ericsson Mobile Communications AB es
una empresa de riesgo compartido (Joint
Venture) formada por la empresa sueca Ericsson y
la empresa japonesa Sony, dedicada a la
fabricación de teléfonos móviles y accesorios.
• La compañía se fundó en 2001 entre Ericsson,
una de las empresas líderes
entelecomunicaciones, y Sony una de las
empresas líderes en electrónica de consumo.
Ambas empresas poseen partes iguales en Sony
Ericsson.
• Fujitsu Siemens Computers es una marca de productos
electrónicos para los mercados deEuropa, Oriente
Medio y África. La compañía es una "joint venture" al
50% entre Siemens AG de Alemania y Fujitsu Limited
de Japón.
• Fue fundada el 1 de octubre de 1999 y expiraba en
octubre de 2009, en noviembre de 2008 Siemens
anuncio que se desprendia de su 50% de la compañía
por un importe de 450 millones de euros y que la venta
se hará efectiva a partir del 1 de abril
• El rango de producto de Fujitsu Siemens Computers va
de servidores Unix a ordenadores portátiles, de
sobremesa, periféricos y ordenadores de bolsillo.
• Es un canal de noticias que emite por cable las
24 horas del día. Su nombre surge de la
combinación de Microsoft y la unidad NBC de
la General Electric fundado en 1996.
• Actualmente se considera el tercer canal de su
género en audiencia en Estados Unidos, después
de FOX News y la CNN.
• Microsoft anunció un plan de venta de las
acciones que posee de la cadena a NBC Universal,
que se quedará, en un plazo de dos años, con el
100% de las acciones de la compañía.
• Fundada el 11 de Enero de 1974, Honda del Perú S.A. se
constituyó como un Joint Venture, entre Honda Motor
Co.Ltd. y accionistas peruanos con una participación del
49% y 51%, respectivamente.
• Dedicada inicialmente al ensamblaje, importación y
comercialización de Motocicletas y Vehículos de Tres
Ruedas (Mototaxi Honda); inició operaciones productivas
en Octubre de 1975 en su planta ubicada en Trujillo, 600
Km. al norte de Lima- Perú. Posteriormente reubicó y puso
en operación nuevas plantas de producción y ensamblaje
en las ciudades de Iquitos (1983) y Callao - (1994), Lima.
• Entre los años 1998 y 2001, Honda Motor Co., Ltd. del
Japón adquiere el 99% de las acciones de Honda del Perú
S.A. constituyéndose así en una subsidiaria directa de
Honda Motor Co., Ltd. del Japón.
Progás ABC Group
• la compañía ABC holding, especialista en
comercializar gas propano y Energy Group Inc.,
especializada en infraestructura y transporte de
combustible. Ellos acordaron un 'joint venture'
para diseñar, construir y operar una planta de gas
LP en el Perú. Progás ABC Group, tendrá a su
cargo la construcción de un tanque para gas
licuado de petróleo refrigerado en la ciudad de
San Pablo en el lago Titicaca y una línea de ductos
de gas, con plantas mezcladoras de oxígeno, para
transportar gas hasta Lima.
Marine Facilities Engineering, Procurement and
Construction Agreement, Contrato suscrito el 11 de
agosto de 2006 entre PERU LNG y Saipem
S.p.A. Saipem (Italia), Constructora Norberto
Odebrecht S.A. (Brasil) y Jan De Nul (Bélgica).
• El Objeto del contrato es desarrollar la ingeniería,
diseño, construcción, pruebas y puesta en marcha
de las Instalaciones Marítimas constituidas por el
muelle de atraque y amarre, amarraderos,
plataforma de carga, caballete, rompeolas y el canal.
El contrato es “Lump Sum Price” o Precio de Suma
Alzada que cubre todo el costo de la obra.
• El precio pactado, incluyendo el costo de todos los
permisos que deba obtener el contratista, es un
monto preestablecido pudiendo ajustarse en
determinados casos debidamente previstos en el
contrato.
Perfeccionamiento
• Estos contratos se perfeccionan con el
consentimiento de las partes en base a la
buena fe contractual, y podrán elevarse a
escritura pública e inscribirse en los Registros
Públicos, cuando las partes hayan acordado
constituir una sociedad especial para este fin.
Ventajas
• La ventaja que se reconoce a estos contratos
es de ser utilizados para una cantidad
ilimitada de proyectos e inversiones, en las
distintas áreas de la minería, hidrocarburos,
pesquería, navegación, industrias y empresas
comerciales en general.
• En los contratos bancarios, el riesgo
compartido se da especialmente en las
operaciones contempladas en los incisos 8) y
26) del Art. 221 de la Ley GSF.
8).- Actuar en sindicación con otras empresas para
otorgar créditos y garantías, bajo las responsabilidades
que se contemplen en el convenio respectivo.
26).- Celebrar contratos de compra o de venta de cartera.
En el primer caso, los Bancos pueden compartir el riesgo
del crédito, actuando en sindicación con otros Bancos,
quienes previo convenio pueden otorgar un crédito
importante a uno de sus clientes comunes. Al
aprobarse el crédito, los Bancos asumen un porcentaje
de participación, conforme al cual aportarán el capital
prestado, porcentaje que servirá también para
determinar su participación en las recuperaciones y
beneficios.
• En el segundo caso, los Bancos pueden
celebrar contratos de participación en la venta
de cartera pesada, estableciéndose en los
contratos la forma de asumir el riesgo
compartido, en los casos de cartera no
recuperada.
Duración
• La duración prevista está referida al logro de
los objetivos propuestos; no obstante, los joint
ventures, pueden señalar un plazo máximo
definido, pudiéndose extinguir, aún no
concluido el objeto.
Contabilización
• Una característica de estos contratos es que
los joint ventures podrán llevar contabilidad
independiente de los socios o de las partes
contratantes, tanto para el manejo de la
gestión del negocio como para la información
a la SUNAT. Así, el joint venture con
contabilidad independiente es una entidad
distinta de las partes contratantes y por
consiguiente las operaciones que realice con
ellas se reputarán como operaciones
realizadas con terceros.
• También tenemos el caso del joint venture sin
contabilidad independiente, por el cual las
partes contratantes controlarán en sus propias
contabilidades, las operaciones realizadas en
la ejecución del contrato, de modo que los
ingresos, gastos y costos serán asumidos
íntegramente por cada uno de ellos.
Control operativo
• Uno de los aspectos de mayor importancia en
la formación y operatividad de un joint
venture consiste en cómo se ejercita su
control. Este es un importante factor dentro
del proceso de negociación, previo a la
celebración del contrato.
• En la práctica, algunas empresas aplican
técnicas de control basadas en la presentación
de informes de las actividades y la revisión de
resultados y estrategias aprobadas, que con
frecuencia permiten fiscalizar de cerca las
operaciones de la empresa conjunta.
• Otro sistema de control utilizado
frecuentemente, es incluir dentro del personal
de gerencia y técnico, a personal de confianza
de cada una de las partes que intervienen en
el contrato, quienes darán la información de
las actividades y resultados obtenidos, que
servirán para la fiscalización respectiva.
Riesgos que se presentan
• Los principales riesgos que se presentan y que
se tienen que compartir son:
• Riesgo financiero como problemas en balanza
de pagos, variaciones en las tasas de cambio,
inflación, tasas de intereses.
• Riesgos políticos como expropiaciones o
estatizaciones.
• Riesgos normativos que surgen de los
diferentes sistemas jurídicos, jurisdiccionales
superpuestas.
• Aún cuando existe una variedad de estudios
para identificar y evaluar los riesgos, las
empresas extranj eras no siempre están
dispuestas a enfrentarlos individualmente, por
lo que buscan socios en el país donde van a
operar, recurriendo al joint venture.
Contratos satélites
• Para viabilizar una operación de joint venture,
es necesario una serie de acuerdos
suplementarios como los de licenciamiento,
compra y comercialización, contabilidad y
administración de cuentas, de acuerdo a la
complejidad del contrato o a la intención de
las partes esbozada previamente. Todos esos
acuerdos se cristalizan a través de los
llamados contratos satélites.
• Uno de esos contratos es el Know-how que
tiene por objeto, la transferencia de
tecnología, asistencia técnica y entrenamiento
de personal aportado por uno de los socios.
Tales acuerdos versan normalmente sobre una
licencia en particular y se regulan los
mecanismos de producción, administración y
control, así como las regalías y otros derechos.
Terminación del contrato
Las causales previstas para la terminación del
contrato son:
• El logro del objeto o del negocio previsto.
• Por resolución del contrato ante el
incumplimiento de algunas de las condiciones
contractuales.
• De mutuo acuerdo entre las partes.
• Por vencimiento del contrato cuando fue
celebrado a plazo determinado.
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