Plan de Marketing
El Plan como una Guía para
la Acción
Estructura del Plan
Antes: Equipo de armado del Plan
 Síntesis Ejecutiva
 Análisis
 Objetivos
 Estrategias
 Presupuesto
 Plan de Acción
 Monitoreo y Control
Después: Difusión interna
El Proceso del
Plan de Marketing
Análisis de
Situación
Escenario
Competencia
Empresa
Declaración de la
misión y visión
del negocio
Objetivos
Análisis
situacional
FODA
Estrategia de Marketing
Estrategia del
mercado objetivo
Marketing Mix
Producto
Distribución
Promoción
Precio
Implementación
Evaluación
Control
Análisis de
Mercado
Sector
Clientes
Consumidores
Síntesis Ejecutiva
 Se prepara al final
 Se presenta al principio
 Se utiliza para la difusión
interna del Plan.
Análisis de la situación
externa (actual y futura)
¿Cómo es y será el contexto?
 Escenarios
 Situación política, social, económica
 Mercados y clientes
 Proveedores y distribuidores
 Competencia
 Canales
 Productos sustitutos
 Oportunidades
 Amenazas.
 Cruz de Porter
Análisis de la situación
interna (actual y futura)
¿Cómo es y será nuestra empresa?
 Evolución de productos
 Objetivos
 Empleados: perfil, motivación y
situación gremial
 Fortalezas
 Debilidades.
Análisis FODA
Oportunidades
Fortalezas
Atacar
Destacar
Debilidades
Reformular
Tercerizar
Amenazas
Prevenir
Defender
Cuantificar
Prevenir
impacto
Objetivos del Plan
(a dónde queremos ir)
 Indicadores de Marketing (ej.):
 Recordación
 Penetración del segmento
 Facturación promedio por cliente
 Participación de mercado
 Proyecciones financieras de:
 Ventas
 Precios
 Márgenes
 Flujo de fondos
 Análisis de sensibilidad.
Objetivos:
Criterios de fijación
1.
Mensurables.
2.
Consistentes entre sí.
3.
Jerarquizados de mayor a menor nivel.
4.
Exigentes pero alcanzables.
Objetivos; Ejemplo:
Empresa de Vigilancia
 Crecimiento de ventas:
 Año 1: 10%
 Año 2: 25%
 Año 3: 20%
 Facturación de vigilancia electrónica:
 Año 1 - 10%
 Año 2 - 30%
 Año 3: 10% facturación proveniente de GBA
 Brindar un rápido y confiable servicio de soporte a
vigilancia electrónica.
Estrategias de Marketing
(medios para llegar)
 Segmentos objetivo
 Propuesta de valor (beneficios)
 Posicionamiento
 Marketing mix:
 Productos
 Plaza (Canales)
 Precios
 Publicidad (Comunicación)
 Personas (empleados y clientes)
 Procesos y Presencia
 Niveles de servicio
 Desarrollo de nuevos productos.
Presupuesto de Marketing
(cuánto, dónde)
 Recursos:
 $$$
 Tiempos
 Personas
 Cantidades
 Distribución entre productos y
medios.
Plan de Acción
(qué, cuándo, cómo)
 Detalle de actividades, con subtareas y sectores involucrados
 Organización para llevarlas a cabo, Coordinación con
Operaciones y Personal
 Asignación de responsabilidades incluyendo proveedores
(agencia, etc.), y coordinación de proyectos
 Fechas y concatenación de actividades
 Resultados mediatos/inmediatos, cualitativos/cuantitativos de
cada acción
Monitoreo y Control
(ver si vamos según lo planeado)
 Mediciones intermedias y finales
para cada objetivo
 Periodicidad de medición y puntos
claves de control
 Tamaño de las variaciones, o
movidas de competidores, que
desatan acciones correctivas
 Planes de contingencia
La coordinación entre áreas es
clave, y sirve como punto de partida
para un nuevo Plan de Marketing.
Difusión interna
A todos los niveles de la organización, incluida la
gerencia superior
Discusión
 Sobre una guía de
información suministrada,
diseñar los principales pasos
de un Plan.
Significado del Plan de
Marketing
Un buen Plan debe:
 Explicar la situación presente y futura de la
organización
 Especificar los resultados esperados
 Describir en detalle las acciones a tomar
 Identificar los recursos requeridos
 Permitir la evaluación de los resultados de
cada acción.
Valor del cliente (LTV)
LTV = Life Time Value
Se refiere al Valor total que generará cada cliente,
mientras mantenga su relación comercial con la
empresa
Por eso es el valor de toda una vida
Es muy difícil de calcular: Hay que conocer el
tiempo promedio que cada cliente se queda con
la empresa, la rentabilidad de los servicios que
utiliza, el costo exacto de atenderlo, la evolución
futura de productos y servicios, etc.
ROI
ROI = Return On Investment
Es el retorno de la inversión. Mide la eficacia en hacer rendir al
capital invertido
En una acción de marketing directo consiste en:
 Determinar los ingresos adicionales generados por la acción
durante el tiempo de vida del cliente (LTV). No hay que fijarse
sólo en la compra inmediata
 Restarle los costos asociados a capturar y atender a ese
cliente
 Restarle el costo de la acción de marketing
Como los flujos de fondos ocurren en diferentes momentos, hay
que ajustarlos a un valor presente mediante una tasa de
interés.
ROI
ROI = Return On Investment
El Marketing Directo acota Costos y
mejora el ROI.
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