Modelo de las Fuerzas de la Competencia
Nuevos
participantes
en el mercado
Productos y
servicios
sustitutivos
La Empresa
Proveedores
Competidores
tradicionales
Clientes
Cambio de preferencias
2
Estrategias alternativas para seleccionar
el mercado meta
Agregación de
mercados
Concentración en un
solo segmento
Mezcla de mercadotecnia
individual
Mezcla de mercadotecnia
individual
Un mercado masivo e
indiferenciado
Segmento de mercado A
Segmento de mercado B
Segmento de mercado C
Segmento de mercado A
Segmentación
múltiple
Mezcla de mercadotecnia A
Mezcla de mercadotecnia B
Mezcla de mercadotecnia C
Segmento de mercado B
Segmento de mercado C
3
Estrategias para la competencia
Clasificación de las posiciones competitivas




Estrategia del líder de mercado
Estrategia de la retadora del mercado
Estrategias de la seguidora del mercado
Estrategias para las que ocupan un nicho en
el mercado
Cual sea la estrategia de mercadotecnia competitiva más eficiente
dependerá de la posición de la empresa en la industria, así como de
sus objetivos, oportunidades y recursos.
La estrategia de mercadotecnia competitiva dependerá de que la
empresa sea: líder, retadora, seguidora u ocupante de un nicho en el
mercado.
22/12/2002
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Estructura hipotética del mercado




Líder del
Mercado
Retadora del
Mercado
Seguidora del
Mercado
Ocupan Nichos
de Mercado
40%
30%
20%
10%
40% de ese mercado está en manos de la líder del mercado, la
empresa que abarca mayor parte del mercado.
30% está en manos de una retadora del mercado, una empresa
ascendente que está luchando duro por ampliar su participación
en el mercado.
20 % está en manos de una seguidora del mercado, otra
empresa ascendente que quiere conservar su participación, pero
sin hacer olas.
10% restante está en manos de las que ocupan nichos,
empresas que cubren los segmentos pequeños que no le
interesan a las demás
5
Características de la Empresa
Líder del Mercado






La líder cuenta con la parte más grande del mercado.
Por lo general dirige a las otras empresas tratándose de cambios de
precios, introducción de productos nuevos, cobertura de la
distribución y gasto para promociones.
Debe estar siempre vigilante.
Cuidarse de la innovación de productos de la competencia.
Puede engrosar, volverse torpe y perder terreno ante rivales nuevas
y más vigorosas.
Quieren seguir siendo número uno.
6
Como expandir el mercado total

Usuarios nuevos
Buscar otros usuarios en mercados existentes o en otros segmentos demográficos o
geográficos

Usos nuevos
Diversificar los usos del producto encontrando una utilidad diferente a la actual

Mayor Uso
Propiciar que el producto se use con mayor frecuencia o en mayor cantidad
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Estrategias para proteger la posición en el mercado

La posición defensiva
Levanta fortificaciones en tomo a su posición presente, mejora y adapta sus marcas a las
condiciones cambiantes y desarrolla marcas nuevas

La defensa de los flancos
Vigila estrechamente sus flancos débiles ya que es donde suele atacar la competencia

La defensa preventiva
Ataca a los competidores antes de que la ataquen

La defensa contraofensiva
Cuando es blanco de ataques aumenta sus promociones o presenta innovaciones

La defensa móvil
Extensión de mercados para lanzar ofensivas y defensivas

La defensa por contracción
Retirada estratégica en donde la empresa abandona sus posiciones más débiles y se concentra
en las más fuertes
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Estrategias de la retadora del mercado

Definir el objetivo de la estrategia y el competidor



Atacar a la líder del mercado
Evitar a la líder y atacar a otras
Elegir estrategia para el ataque





Ataque Frontal, igualar mezcla de mercadotecnia
Ataque por los flancos, a las zonas débiles
Ataque de cerco, avance en todas direcciones
Ataque de evasión, evitar al competidor
Ataque de guerrilla, baja precios, explosión de promoción
9
Estrategias de la seguidora del mercado





No todas las empresas ascendentes optan por enfrentarse a la líder del mercado,
una seguidora puede tener muchas ventajas. Menores gastos por concepto de
desarrollo de productos y mercados nuevos, expansión de los canales de
distribución, brindar información y educar al mercado. La seguidora es un blanco
importante para los ataques de las retadoras.
La seguidora del mercado, puede sacar provecho de la experiencia de la líder y
copiar o mejorar los productos y los programas de mercadotecnia de la líder, por
regla general, con una inversión mucho menor.
La seguidora del mercado debe saber cómo retener a sus clientes presentes y cómo
ganar una cantidad respetable de clientes nuevos.
La seguidora puede introducir ventajas distintivas en el mercado meta: ubicación,
servicios, financiamiento.
Las empresas seguidoras pueden ser:
 La que copia exactamente los productos, la distribución, la
publicidad y demás medidas mercadotécnicas de la líder.
 La imitadora copia algunas cosas a la líder, pero conserva ciertas
diferencia
 La adaptadora puede optar por vender en otros mercados a efecto
de evitar una confrontación directa con la líder
10
Características de las que ocupan
nicho en el mercado




Se enfocan hacia segmentos dentro de segmentos, o nichos (empresas pequeñas
con pocos recursos y divisiones pequeñas de empresas grandes).
Pueden ser muy rentables si se ocupan nichos con inteligencia (acaba conociendo
tanto a los clientes que tiene en la mira, que satisface sus necesidades mejor que las
otras empresas que, casualmente, le venden a este nicho).
Buscan uno o varios nichos en el mercado que resulten seguros y rentables, el nicho
ideal en el mercado es lo bastante grande para ser rentable, tiene potencial para
crecer, la empresa lo puede atender con eficacia, no despierta el interés de los
competidores y la empresa puede aumentar su capacidad a favor de su clientela
para defenderse.
La especialización es la base y se debe establecer con base en el mercado, el
cliente, el producto o la mezcla de mercadotecnia.
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Estrategias de las que ocupan
nicho en el mercado (especialización)
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






Especialista en usuarios finales
Especialista en nivel vertical
Especialista en tamaño del cliente
Especialista en cliente específico
Especialista en cliente geográfico
Especialista en producto o característica
Especialista en calidad-precio
Especialista en servicios
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Diapositiva 1 - ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA