Orientación conceptual de precios
Valor percibido por los clientes (precio máximo)
Factores competitivos
DISCRECIÓN
FINAL DE
PRECIOS
DISCRECIÓN
INICIAL DE
PRECIOS
Objetivos de la empresa y
restricciones legales
Costos variables directos (precio mínimo)
COSTOS DE LAS ESTRATEGIAS DE REDUCCIÓN DE PRECIOS
(Ejemplo para un margen bruto del 25%)
Reducción de precios
Aumento necesario
de monto de ventas
Aumento necesario
de unidades vendidas
5%
18%
25%
10%
50%
66%
15%
112%
150%
20%
300%
400%
Proceso de fijación de precios
Selección de
objetivos en la
fijación de precios
Objetivos
posibles
1)
2)
3)
4)
5)
6)
Sobrevivencia
Maximización de ingresos actuales
Max. de utilidades actuales
Max. de participación de mercado
Descremar el mercado
Liderazgo en calidad
Determinación de
la demanda a distintos
niveles de precios
Medir la elasticidad de los clientes ante supuestas
variaciones en los precios de mercado
Estimación de
costos
Determinar la estructura de costos (fijos, variables,
directos e indirectos, unitarios y totales)
Análisis de precios
y ofertas de la
competencia
Evaluar precios de la competencia y posibles
reacciones ante nuestras decisiones
Selección de
método de fijación
de precios
Métodos basados
en: Costos
Clientes
Competencia
Selección del
precio final
Deben
considerarse:
A)
B)
C)
D)
E)
•
•
•
•
Costo más margen bruto
Precio p/ un rendimiento determinado
Precio en base al valor percibido
Precio según el índice corriente
Precio en concurso/licitación
Precios psicológicos
Influencia de otros elementos del M. mix
Políticas de precio de la empresa
Repercusiones del precio en otras partes
Precio óptimo para maximizar beneficios
VOLUMEN DE VENTAS (MILL. UNID)
BENEFICIOS (X 10 MILL)
VOLUMEN DE VENTAS (UNIDADES)
VENTAS ACTUALES
BENEFICIO
VENTAS OPTIMAS
PRECIO OPTIMO
COSTO VARIABLE
UNITARIO
PRECIO ACTUAL
COSTO/
PRECIO
Relación entre el precio, los ingresos, la participación
de mercado y las utilidades
Factores que incrementan la sensibilidad al
precio
 Productos similares y/o sustituibles, de baja diferenciación
 Alta conciencia y transparencia de precios
 Fácil comparabilidad de precios
 Alta frecuencia de compra
 Baja percepción de riesgo
 Conocimiento técnico y habilidad para evaluar productos objetivamente
 Baja percepción y lealtad de marcas
 Precios altos en valores absolutos
 Alta incidencia del producto en el costo final del producto del cliente
 Baja importancia de la imagen y el prestigio
 Baja participación relativa en el mercado
 Capacidad de almacenamiento del producto por parte del comprador
 La compra representa un porcentaje alto de los ingresos del comprador
Elementos del precio
Contribución
Costo de
marketing
BENEFICIO
Precio
Costo
final
COSTOS FIJOS DEL
PERIODO
COSTOS VARIABLES DEL
PERIODO
COSTOS INDIRECTOS
DE MARKETING
COSTOS DIRECTOS
DE MARKETING
COSTOS INDIRECTOS
DE FABRICACIÓN
COSTOS DIRECTOS
DE MANO DE OBRA
COSTOS DIRECTOS
DE MATERIAS PRIMAS
Costo de
producción
Costo de
conversión
Decisiones sobre estructuras de precios
PRECIOS
PROMOCIONALES
a)
b)
c)
d)
e)
Precios líderes de
pérdida (gancho)
Rebajas
promocionales
Financiación a
bajo interés
Descuentos
psicológicos
Precios para
eventos especiales
PRECIOS
BONIFICADOS
a)
b)
c)
d)
PRECIOS
DISCRIMINATORIOS
Descuentos por
pronto pago
Bonificaciones por
cantidad
Descuentos por
temporada
Descuentos
funcionales/comer.
a)
b)
c)
d)
e)
Para cada
segmento cliente
Según la forma del
producto
Precio imagen
Ubicación
Factor tiempo
PRECIOS DEL
MIX DE PRODUCTOS
a)
b)
c)
d)
e)
Precio conjunto
(paquete)
Precio en la línea
de productos
Precios por
opcionales
Precio de producto
cautivo
Sistema de fijo +
var.
Precios según el recurso escaso
Situaciones
especiales a
considerar
Precios según el ciclo de vida del producto
Consideración de la curva de experiencia
Precio de lanzamiento de nuevo producto
Acción y reacción a los cambios de precio
Acciones
Causas
• Percepción de menor
calidad
• Pérdida de lealtad
• Guerra de precios
• Caída del margen
bruto global
• Exceso de capacidad
• Caída de PM
• Logro o búsqueda de
menores costos
• Recesión económica
Reducción de
precios
• Pérdida de PM
desproporcionada
• Mayor sensibilidad de
la prevista
• ¿Y si nos quedamos
solos?
• Inflación de costos
• Sobredemanda
• Escaso margen bruto
• Reactivación
Suba de precios
Acciones de la
competencia
Opciones
Análisis
1.
2.
Cambio de precios
Riesgos
3.
4.
¿Causas del cambio?
¿Será temporario o
permanente?
¿Cómo nos puede afectar?
¿Cómo reaccionará el resto
de los competidores?
A.
B.
C.
D.
E.
Mantener el precio
Elevar la calidad percibida
Reducir precio y/o calidad
Elevar precio y calidad
Lanzar nueva línea de bajo
precio
El precio como posicionamiento
ESTRATEGIA
ACTIVA
Televisores
Grundig
Benson &
Hedges
Carrefour
La Gallega
PRECIOS
BAJOS
PRECIOS
ALTOS
Restautants
de prestigio
Boutiques de
moda
BIC PEN
Televisores
DEWO
ESTRATEGIA
PASIVA
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Proceso de fijación de precios