Índice
El concepto de precio ……………….1
El precio como instrumento de la
Mercadotecnia ………………………..2
Condicionantes en la fijación de
Los precios ……………………………...3
• Marco Legal …………………………….....4
• Ciclo de vida del producto …….……....5
• Costo y curva de la experiencia del
producto ………………………….………...6
• Respuesta de la demanda .……….…....7
• Interacción entre los instrumentos
.comerciales ………..……………………...8
• Elasticidad cruzada………………….…....9
• Múltiples partes interesadas ………...…10
• Objetivos de la empresa ………….........11
• Mercado y competencia ……………...12
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Métodos de fijación de precios ………13
•
•
•
Método basado en el costo …………….14
Método basado en la competencia ….19
Método basados en el mercado o la
demanda …………………………………….22
Estrategia de precios ……………………24
•
•
•
•
•
•
Estrategias diferenciales ………………….26
Estrategias competitivas ………………….28
Estrategias psicológicas …………………..29
Estrategias para mezcla de productos ..31
Estrategia para productos nuevos ……..33
Estrategia geográfica ……………… …..36
Índice
Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
El Concepto de Precio
Como el punto al que se iguala el
valor monetario de un producto
para el comprador con el valor de
realizar la transacción para el
vendedor.
1
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
El precio como instrumento
de la mercadotecnia
El precio es un instrumento a corto plazo
El precio es un poderoso instrumento
competitivo
El precio es el único instrumento que
proporciona ingresos
El precio tiene importantes repercusiones
psicológicas
2
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Condicionantes en la
fijación de precios
Marco
legal
Fijación
Del Precio
3
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Marco Legal
Regula los limites dentro
de los cuales debe
moverse
los precios a
pagar por los productos
ofrecidos dentro de la
empresa
Requieren autorización
administrativa correspondiente
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Ventas bajan y las
utilidades se desploman
Se frena el crecimiento
de las ventas las
utilidades se nivelan o
bajan
Aumento en la
utilidades
Las ventas son nulas y los
costos de inversión
aumentan
En las primeras fases del ciclo
de vida del producto, la
demanda puede ser muy
inelástica con respecto al
precio, por lo que será en este
caso, más aconsejable fijar
precios altos. En la medida en
que la elasticidad aumenta,
en fases posteriores, será más
efectiva una reducción al
precio.
Crecimiento lento de
ventas, las utilidades son
nulas
El ciclo de vida del producto
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Los costos y la Curva de la
Experiencia del Producto
Ingresos totales
• resultado de multiplicar las unidades vendidas
por el precio
Costos fijos
•independientes de la cantidad de productos elaborados y
que permanecen constantes para una determinada
estructura de producción .(salarios fijos, rentas)
Costos variables
•varían directamente con la cantidad
producida. (materia prima, distribución y venta)
Costo total
•La suma de los costos de producción y
comercialización , tanto fijos como variables.
Utilidad
•Es la diferencia entre el ingreso total y el costo
total
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Dificultad de Determinar la
Respuesta de la Demanda
Productos nuevos _medirse la
elasticidad
Precio _ demanda
Alto_ elasticidad menor
Bajo_ mayor elasticidad
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Interacción entre los
instrumentos comerciales
Una mejora en la calidad es
percibida y apreciada, el
consumidor esta dispuesto a
pagar un mayor precio por el
producto
La publicidad también puede
hacer disminuir la sensibilidad de
la demanda con respecto al
precio (las marcas anunciadas e
venden mas)
8
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Índice
Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Interdependencia de las Demandas de
los Productos Ofrecidos
(elasticidades cruzadas)
Cualquier modificación en el
precio
de un producto o
servicio puede alterar la
demanda de otros
de la
gama de productos ofrecidos
Se produce cuando existe
una
relación
de
complementariedad
o de
sustitución entre los productos
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Índice
Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Múltiples Partes Interesadas
10
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Índice
Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Objetivos de la empresa
Constituyen un factor decisivo en
el proceso de fijación de precios y
son la base para la formulación de
las estrategias de mercadotecnia.
Una empresa puede perseguir una
gran variedad de objetivos:
utilidades,
participación
de
mercado,
recuperación
de
inversiones, etc. Por lo general,
intenta
conseguir
varios
simultáneamente y no solo uno.
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Mercado y Competencia
Respuesta de la competencia para la actuación sobre el
precio
Puede tener una ventaja
sustancial de una variación
del precio.
Tarda
Inmediata
Resulta muy poco efectiva
la actuación sobre el precio
E
J
E
M
P
L
O
Monopolio
Fija precio Optimo_
maximiza la utilidad o
cualquier otro objetivo
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Métodos de fijación de
precios
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Índice
Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Métodos Basados en el Costo
Elementos que constituyen un precio de venta (principales nociones
económicas de coste)
14
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Métodos Basados en el Costo
Datos del Ejemplo:
aparato reductor
de grasa
Precio
Limite
Cantidad de producción
180 000 unidades
Capacidad invertido (K)
$240,000,000
Tasa de rentabilidad
esperada (r)
10%
Coste Directo (C)
$1,050 p/unidad
Carga de Estructura (CE)
$ 90,000,000 p/ano
Esperanza de Ventas (Q)
120,000 unidades
Hipótesis Pesimista
90,000 unidades
Hipótesis Optimista
150,000 unidades
P = C = $1050 p/u
No permite recuperar más que el valor del
reemplazamiento del producto y tiene un
margen bruto nulo.
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Métodos Basados en el Costo
Precio Técnico: es el precio correspondiente al punto muerto, es decir
el precio que asegura , además de la recuperación del valor de
reemplazamiento del producto, la cobertura de las cargas de
estructura y esto para una hipótesis de actividad.
Hipótesis Pesimista
$ 2050
Esperanza de Ventas
$ 1800
Hipótesis Optimista
$ 1650
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Métodos Basados en el Costo
Precio Objetivo: comprende además del coste directo y la cobertura
de las cargas de estructura , una restricción de beneficio, es decir un
importe de beneficio considerado como suficiente y habitualmente
calculado en relación al capital invertido en las actividades.
Hipótesis Pesimista
$ 2317
Esperanza de Ventas
$ 2000
Hipótesis Optimista
$ 1810
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Métodos Basados en el Costo
Precio de venta considerado:
P = $ 1950 p/u
Umbral de rentabilidad en volumen:
Umbral de rentabilidad en volumen:
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Métodos Basados en la
Competencia
Los
métodos
basados
en
la
competencia, se fundamentan en la
interacción
entre
los
distintos
competidores en el mercado.
Entre los métodos de fijación de precios
basados en la competencia podemos
encontrar:
El método de Licitación, también llamado por
Propuesta Cerrada.
El método denominado Cálculo de Precios a
Partir del Nivel Actual de Precios.
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Métodos Basados en la
Competencia
El método de Licitación, también llamado por Propuesta Cerrada.
Precio
ofrecido
Utilidad (B)
Probabilidad
de ganar el
concurso (P)
Utilidad
esperada
PxB
30,000
1,200
0.85
1,020
33,000
4,200
0.65
2,730
36,000
7,200
0.40
2,880
39,000
10,200
0.15
1,530
42,000
13,200
0.05
660
Este método de fijación
de precios, se basa en
la
oferta
a
los
generadores
de
un
determinado pedido (o
demanda)
plasmado
en una plica (pliego) de
condiciones, donde se
contratará (comprará)
la
mejor
oferta
presentada
por
los
distintos concursantes.
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Métodos Basados en la
Competencia
El método denominado Cálculo de Precios a Partir del Nivel
Actual de Precios.
Este método es uno de los que más
tiene en cuenta la posición competitiva
de la empresa. La organización tiene en
cuenta los niveles de precios de los
competidores a la hora de fijar los suyos
propios, esto no significa que solamente
se encuentre un nivel de precio en el
mercado, si no que la organización que
utilice este método de fijación de
precios,
intentará
mantener
un
posicionamiento (o distancia) constante
con los precios de los competidores.
21
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Métodos Basados en el
Mercado o Demanda
Cuando la demanda de un
producto es elevada su precio
tiende a subir, mientras que en
situaciones de recesión tiende a
la baja; y todo ello sucede
aunque los costes no varíen. En el
caso
de
subir
el
precio
disminuirán las ventas y viceversa
Como todas las generalizaciones económicas existen múltiples
excepciones a estas teorías: productos de lujo que suben sus ventas
cuando suben sus precios, ventas estables aunque se suban los precios
en situaciones monopolísticas, etc.
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Métodos Basados en el
Mercado o Demanda
Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de
adaptar los precios a la demanda existente; los más comunes son:
Discriminación de
precios
• Consiste en vender un mismo producto a
distintos precios, dependientes del lugar, del
cliente o de la época del año de que se trate.
Experimentación
• Consiste en probar durante un período de
tiempo, varios precios para un mismo producto,
con el fin de determinar la repercusión de los
mismos en la demanda, y fijar el más
conveniente para los objetivos de la empresa.
Intuición
• Consiste en fijar los precios basándose en la
presunción de los efectos que los mismo vayan
a tener sobre la demanda
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Estrategias de Precios
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de
la empresa (utilidades, participación, imagen, etc.) y ha de tener en
cuenta el tipo de producto, líneas existentes, competencia y en
general, los factores que condicionan la fijación del precio.
Se deben tener en cuenta los siguientes criterios:
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Estrategias de precios
Diferenciales
Competitivas
Geográficas
Estrategias
Productos
Nuevos
Psicológicas
Mezcla de
Productos
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Índice
Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Estrategias Diferenciales
Precios fijos o variables
•Precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y
con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Precio
variable es objeto de negociación en cada transacción
(periódico_ coche)
Descuentos por cantidad
•Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador
de un producto que adquiere una cantidad superior a la
normal (paquetes de viaje)
Descuentos por pronto
pago
•Es una bonificación en el precio efectuada al comprador que
paga al contado o al cabo de pocos días de la recepción de
las mercancías.
Aplazamiento del pago
•En el aplazamiento total o parcial del pago del importe de una
compraventa, durante un periodo establecido con uno o
varios vencimientos y estableciendo uno un recargo por
intereses sobre el importe aplazado.
Descuentos aleatorios
(ofertas)
•Realizar una reducción del precio en tiempos o lugares
determinados sin que el comprador tenga un conocimiento
previo del momento en el que se va a producir tal descuento.
(2x1)
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Índice
Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Estrategias Diferenciales
Descuentos Periódicos
(rebajas o baratas)
• Es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario
(fabricas de Francia)
Descuentos en segundo
mercado
• Reducciones de precio, menor que el mercado principal.
Puede delimitarse por las características demográficas,
localización geográfica y por la características
socioeconómicas de los consumidores
Precios de Profesionistas
• Aplican precios estandarizados por servicios específicos
con independencia del tiempo requerido para prestarlos
o atender al cliente (dentista).
Precios Éticos
• Precios ético cuando un profesionista cobra una tarifa
distinta según la capacidad de pago de su cliente
(IMSS)
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Índice
Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Estrategias Competitivas
•Similar que evite
entrar en Guerra
de precios
Precios similares
a la competencia
•Mayor precio
por tener una
calidad superior
(BMW)
•Un producto de
inferior calidad o una
menor presentación
de servicios
complementarios
(DELL venta
telefónica)
Precios primados
o por encima de
la competencia
Precios
descontados
• Consiste en vender
por debajo del
costo de
producción o
adquisición
• Casos especiales
de situaciones ;
obtiene el contrato
quien ofrece el
precio mas bajo
Venta a
perdida
Licitaciones
y concursos
28
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Índice
Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Estrategias Psicológicas
Precios
psicológicos
Precio
acostumbrado o
habitual
Precio de
Prestigio
•Se fundamenta en el modo en el que el mercado
percibe la cuantía de los precios y en la
asociación que el consumidor hace de los mismos
con las características o atributos del producto
•Precio de un producto de consumo frecuente ,
este precio está asociado a las monedas
fraccionarias y puede ser difícil de modificar
•Precio alto se asocia a un producto o servicio de
calidad , será efectiva siempre que el consumidor
perciba de algún modo la superioridad del
producto.
29
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Índiceb
Índice
Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Estrategias Psicológicas
Precios
redondeado
•Generalmente por arriba , da la impresión de que
se trata de un producto o servicio de categoría
superior o de prestigio.
Precio impar
•Como seria 19.9 en vez de 20 se asocia a un
precio menor , este puede ser apropiado para
productos o servicios de categoría inferior o en
acciones promocionales.
Precio según
valor percibido
•No tiene en cuenta el costo de los componentes
del producto ,si no el valor asignado por el
consumidor a la utilidad que le reporta la
satisfacción proporcionada por un bien o servicio
30
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Índice
Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Estrategias para Mezcla de
Productos
Línea de Productos
•Fijar los niveles del precio entre los diversos productos de una línea con
base en las diferencias en el costo entre los productos, las
evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes características ,
y los precios de los competidores (podadoras de césped)
Producto Opcional
•Fijación de los precios para productos opcionales o accesorios
unidos a un producto principal (accesorios para carros)
Producto Cautivo
•Fijar el precio para productos que se tienen que usar junto con
un producto principal, como las navajas de una rasuradora y la
película para la cámara
31
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Índice
Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Estrategias para Mezcla de
Productos
Subproductos
• Fijar un precio para los subproductos con el fin
de hacer más competitivo el precio del
producto principal (aserrín).
Paquete de Productos
• Combinar varios productos y ofrecer
conjunto a un precio reducido (hoteles).
el
32
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Índice
Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Estrategias para Productos
Nuevos
DESCREMACION: la fijación de un precio alto al principio ,
junto con una elevada inversión en promoción , para atraer
la crema del mercado, e ir bajando el precio
posteriormente de forma paulatina , para así captar nuevos
segmentos de mercado más sensible al precio
PENETRACION : supone fijar los precios bajos desde el
principio del lanzamiento del producto , para así
conseguir lo más rápidamente posible la mayor
penetración del mercado
33
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Estrategias para Productos
Nuevos
Las estrategias de descremación son especialmente aconsejables
cuando se dan algunas o varias de las siguientes circunstancias :
Se trata de un producto nuevo
La demanda es inelástica al precio
El mercado esta segmentado
La demanda es sensible a la promoción
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Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Estrategias para Productos
Nuevos
Las estrategias de penetración en cambio es recomendable cuando
ocurren esta otras circunstancias:
El producto no constituye una autentica novedad
La demanda es altamente sensible al precio
Posibilidad de entrada de nuevos competidores
Economías de escala
(elevarse los volúmenes de producción)
Recuperación rápida de la inversión
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Índice
Lic. Administración
Decisiones sobre el precio
Estrategias Geográficas
ASIGNACION DE PRECIOS DE PUNTO DE PRODUCCION
• El comprador selecciona el modo de transporte y paga todos los costos de
flete (libre a bordo LAB)
ASIGNACION DE PRECIOS DE ENTREGA UNIFORME
• Se da el mismo precio de entrega a todos los consumidores ,
independientemente de sus ubicaciones , a esta estrategia se le llama a
veces como asignación de precios de timbre postal.
ASIGNACION DE PRECIOS DE ENTREGA POR ZONA
• Divide el mercado de un vendedor en un número limitado de amplias zonas
geográficas y luego pone un precio uniforme con entrega para cada zona.
ASIGNACION DE PRECIOS DE ABSORCION DE FLETES
• El vendedor puede estar dispuesto a pagar parte de los fletes; el fabricante
cotiza al cliente un precio de entrega igual a su precio de fabricación mas
costos de envió que cobraría un vendedor competitivo situado cerca de
ese cliente
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Lic. Administración