La tienda de barrio:
una racionalidad
sugestiva
Rafael España González
Director Económico de Fenalco Nacional
Bogotá, Mayo 24 de 2010
Los hechos económicos están
haciendo quedar mal a los
futurólogos.
Hay que revisar al alza las
proyecciones del PIB y a la baja
las de inflación.
Balance de ventas FENALCO
Índice MMCM
Apr-10
Jan-10
Oct-09
Jul-09
Apr-09
Jan-09
Oct-08
Jul-08
Apr-08
Jan-08
Oct-07
Jul-07
Apr-07
Jan-07
Oct-06
Jul-06
Apr-06
Jan-06
Oct-05
Jul-05
Apr-05
Jan-05
Oct-04
Jul-04
Apr-04
Jan-04
Oct-03
Jul-03
Apr-03
Jan-03
Oct-02
Jul-02
Apr-02
Jan-02
Las ventas están mejorando
- Encuesta DANE y de FENALCO -
250
230
210
190
170
150
130
110
90
70
Balance de ventas FENALCO
Índice MMCM desestacionalizada
Apr-10
Jan-10
Oct-09
Jul-09
Apr-09
Jan-09
Oct-08
Jul-08
Apr-08
Jan-08
Oct-07
Jul-07
Apr-07
Jan-07
Oct-06
Jul-06
Apr-06
Jan-06
Oct-05
Jul-05
Apr-05
Jan-05
Oct-04
Jul-04
Apr-04
Jan-04
Oct-03
Jul-03
Apr-03
Jan-03
Oct-02
Jul-02
Apr-02
Jan-02
Dane desestacionalizado Fenalco
180
160
140
120
100
80
Tendencia balance ventas FENALCO
Tendencia Índice MMCM
Apr-10
Jan-10
Oct-09
Jul-09
Apr-09
Jan-09
Oct-08
Jul-08
Apr-08
Jan-08
Oct-07
Jul-07
Apr-07
Jan-07
Oct-06
Jul-06
Apr-06
Jan-06
Oct-05
Jul-05
Apr-05
Jan-05
Oct-04
Jul-04
Apr-04
Jan-04
Oct-03
Jul-03
Apr-03
Jan-03
Oct-02
Jul-02
Apr-02
Jan-02
Tendencias de largo
plazo
180
170
160
150
140
130
120
110
100
Ventas reales en el gran
comercio por metro cuadrado
- variación porcentual anual -
Fuente: Diseño Fenalco con base en DANE
Índice de ventas de alimentos
en grandes superficies
1997 = 100
En abr/09 – mar/10
ventas caen -1.29%
107
103.7
102
104.5
101.8
100.0
98.1
97.1
97
94.6
92.5
92
96.7
94.6
91.9
90.3
91.6
87
82
77
1997
Fuente: DANE
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Para atraer compradores, las
grandes superficies
continúan incorporando
servicios.
Años 90
• Revelado fotos
• Ópticas
• Farmacias
• Remiendos ropa
• Lavanderías
• Correo
• Remonta calzado
• Cerrajería
• Tarjetas de
fidelización
Años 00
• Catas de vino
• Recarga de minutos
• Venta de gasolina
• Espacios de belleza entre
góndolas de perfumería
• Pago servicios públicos
• Seguros
• Venta pasajes intermunicipales
• Tarjeta de crédito propia
• Mecanismos crediticios a la
medida
En Argentina la crisis ocasionó
una fuerte reducción en las
ventas de los hiper
+ 20,6 pts
- 19 pts
- 13,4 pts
Fuente: Ilacad
En Colombia, en lo peor de la crisis,
según Nielsen, no hubo estampida del
consumidor a la tienda:
Volumen de ventas por canal
- Distribución % -
Tradicionales
Supermercados
¿Será posible masificar consumo
de ciertos bienes, cuyo mercado lo
están descubriendo, conquistando
y colonizando con gran éxito las
grandes superficies?
• El mercado de pescado
de primera calidad hace
20
años
era
casi
inexistente.
• ¿Y el de salmón?
Colonizando el
mercado:
• Panes especiales (baguet,
Árabe, ajo, p.e.)
• Jabón líquido (ropa y manos)
• Quesos maduros
• Vinos
• Variedad de pastas
•
•
•
•
•
•
•
Palmitos
Carnes frías curadas
Comidas precocidas
Aceite de oliva
Mostaza a la antigua
Variedad de lechugas
Aceitunas
Curioso: aquí se promociona la marca y
más bien poco la categoría. Es como si el
mercado estuviera en fase de madurez.
El manual de un híper
Segmentación del mercado:
•
•
•
•
•
Marcas nacionales, líder, B y C
Marcas propias
Productos exclusivos o importados
Marcas de primer precio.
Marcas regionales
¿Y la tienda que?
Retos para tenderos y
diseñadores:
Hay que transmitir en la tienda la
sensación de masividad y de precios :
• Exhibición (ojalá hasta el techo)
• Avisitos
Los grandes aprenden de los
tradicionales
Hallazgos de ILACAD,
2009, sobre la dinámica
de la distribución.
Para
esta
firma
los
superetes
pertenecen
al
canal
tradicional.
Pensamos que mas bien ya son canal
moderno y en ello coincidimos con el
criterio de Nielsen.
Frecuencia de visitas por
formato
Diario
2 - 3 veces por semana
Semanalmente
Quincenalmente
Cada mes
Más tiempo
Fuente: Ilacad
Ha aumentado notoriamente
la frecuencia de compra de
los estratos populares
Estratos 1 y 2
1997
2009
Diario
15
42
2 - 3 veces por semana
8
19
Semanalmente
38
14
Quincenalmente
34
13
Más tiempo
6
12
Fuente: Ilacad
En Colombia los consumidores se
acostumbraron a comprar marcas en
promoción. Casi la tercera parte compra
marcas lideres solo cuando están en oferta:
Fuente: Ilacad
¿En donde merca
usted?
Estrato
Ilacad clasifica a los superetes
como canal tradicional: error
Solo canal
moderno
Solo
tiendas
Ambos
1
17%
51%
32%
2
20%
33%
47%
3
27%
12%
61%
4
35%
2%
63%
5
31%
-
69%
6
68%
-
32%
Total
25%
21%
54%
Composición de las ventas
por estrato
Fuente: Panorama Retail
La competencia también puede venir por el
lado
de
los
fabricantes
al
vender
directamente sus productos como DELL.
Los pequeños sacan ventaja de
condición: los grandes tienen que pagar
mayor precio para obtener la seguridad
conseguir las existencias necesarias
perecederos.
su
un
de
de
Encuesta Datexco –
FENALCO de abril de este
año para Bogotá:
• Los superetes y los hipermercados
ganan relevancia en fruver, pero las
tiendas suben en granos y cereales.
• Sube la frecuencia de compra.
• Clase media aumenta compras en las
tiendas.
¿Dónde se surten los
bogotanos de perecederos?
- Dist. % -
Fuente: Datexco - FENALCO
¿Dónde se surten los
bogotanos de perecederos?
- Dist. % Fruver
Granos y
cereales
2006
2010
2006
2010
Diariamente
28.1
24.1
5.9
4.2
Dos veces a la semana
11.9
14.9
2.8
4.2
8.2
14.9
1.6
3.3
Subtotal
48.2
53.9
10.3
11.7
Semanalmente
29.0
24.9
15.6
15.6
Quincenalmente
17.4
15.3
34.4
35.9
3.5
3.3
36.9
34.0
Tres veces
Mensualmente
Fuente: Datexco - FENALCO
Desde mayo del 2009
efectuamos una
encuesta de opinión
coyuntural al sector
tendero con una amplia
cobertura geográfica.
Llenamos un vacío manifiesto
Las ventas en volumen en marzo
comparadas con las de marzo/09 fueron:
100%
90%
80%
34%
38%
40%
50%
70%
67%
60%
67%
84%
50%
40%
62%
48%
57%
30%
44%
20%
30%
10%
16%
12%
0%
5%
4%
BARRANQUILLA
BOGOTA
BUCARAMANGA
MAS ALTAS
Fuente: FENALCO - Eficacia
25%
3%
CALI
APROXIMADAMENTE IGUALES
MEDELLIN
MAS BAJAS
8%
6%
PEREIRA
CONSOLIDADO
Histórico de ventas expresadas en
cantidades físicas vendidas en el
período
100%
90%
80%
41%
49%
44%
57%
70%
50%
62%
45%
49%
53%
50%
51%
38%
44%
40%
9%
6%
9%
61%
60%
50%
40%
49%
30%
45%
48%
39%
36%
30%
34%
7%
8%
5%
20%
10%
10%
0%
6%
8%
MAS ALTAS
Fuente: FENALCO - Eficacia
11%
42%
13%
APROXIMADAMENTE IGUALES
40%
11%
MAS BAJAS
Como las ventas en las
tiendas no muestran una
tendencia vigorosa al alza
y apenas sí se mantienen,
y las del comercio moderno
tampoco se comportan tan
bien que digamos…
Índice de ventas de alimentos
en grandes superficies
1997 = 100
En abr/09 – mar/10
ventas caen -1.29%
107
103.7
102
104.5
101.8
100.0
98.1
97.1
97
94.6
92.5
92
96.7
94.6
91.9
90.3
91.6
87
82
77
1997
Fuente: DANE
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
… entonces algo raro
pasa con el
comportamiento de la
distribución y consumo
de víveres.
• Metodología DANE
• Aumento de consumo fuera del hogar
• Ventas institucionales
Histórico de ventas expresadas en
cantidades físicas vendidas en el
semestre Barranquilla
100%
90%
36%
80%
70%
36%
50%
41%
33%
43%
36%
30%
43%
46%
34%
39%
62%
51%
60%
50%
40%
30%
50%
45%
43%
56%
52%
47%
45%
7%
10%
9%
56%
59%
46%
20%
10%
0%
7%
14%
19%
MAS ALTAS
11%
APROXIMADAMENTE IGUALES
8%
11%
11%
4%
MAS BAJAS
En Barranquilla, el 51% de los tenderos mes tras mes, han sosteniendo
sus ventas, aunque en marzo con respecto al mes anterior disminuyó en
un 9% los encuestados que opinaron que las ventas fueron más bajas.
10%
Histórico de ventas expresadas en
cantidades físicas vendidas en el
semestre Bogotá
100%
90%
80%
20%
33%
40%
57%
70%
44%
48%
57%
48%
40%
46%
57%
67%
60%
50%
40%
61%
53%
36%
53%
30%
10%
0%
48%
41%
43%
34%
36%
38%
20%
39%
29%
14%
5%
7%
7%
MAS ALTAS
19%
13%
4%
20%
9%
APROXIMADAMENTE IGUALES
11%
12%
MAS BAJAS
En marzo en Bogotá disminuyó en un 8% los tenderos que afirmaron que
al comparar las ventas habían sido más bajas, aumentando en 7 puntos
los que opinaron que las ventas permanecieron iguales y en un 1% los
que piensan que fueron más altas.
11%
Histórico de ventas expresadas en
cantidades físicas vendidas en el
semestre en Cali
100%
90%
80%
40%
34%
56%
70%
73%
60%
71%
81%
90%
91%
88%
73%
84%
92%
50%
40%
30%
58%
65%
43%
20%
21%
10%
10%
0%
27%
18%
2%
1%
1%
9%
12%
1%
MAS ALTAS
APROXIMADAMENTE IGUALES
26%
16%
7%
1%
6%
2%
0%
MAS BAJAS
La tendencia de las ventas de los tenderos caleños mes a mes disminuye
donde el mes de marzo el 84% expresó que sus ventas fueron más bajas y
ninguno de los tenderos opinó tener ventas más altas.
1%
Los tenderos son un
poco menos optimistas
que los comerciantes
organizados.
Los
más
optimistas
son
los
barranquilleros (buen clima de los
negocios) y los más escépticos, frente a
la marcha inmediata de sus actividades,
son los tenderos de Medellín y Pereira.
Expectativas de los
comerciantes
59
56
46
48
45
25
14
13
6
abr-08
Oct
Mejoran
Fuente: FENALCO
abr-09
Oct
Empeoran
10
abr-10
Las ventas y en general el comportamiento
de sus actividades empresariales para los
próximos 6 meses:
100%
90%
13%
12%
15%
18%
19%
32%
36%
80%
70%
46%
60%
53%
58%
49%
48%
50%
35%
45%
40%
30%
20%
41%
35%
27%
10%
33%
29%
23%
33%
0%
BARRANQUILLA
BOGOTA
BUCARAMANGA
MEJORARAN
Fuente: FENALCO – Eficacia, marzo/10
CALI
MEDELLIN
APROXIMADAMENTE IGUALES
PEREIRA
MAS BAJAS
CONSOLIDADO
Histórico: expectativas de los
tenderos para los próximos 6
meses:
100%
90%
17%
18%
25%
16%
21%
23%
20%
22%
18%
17%
19%
20%
80%
70%
32%
34%
33%
60%
55%
37%
39%
42%
37%
48%
42%
58%
50%
52%
40%
30%
52%
47%
20%
43%
38%
28%
10%
24%
23%
JUNIO
JULIO
48%
41%
41%
33%
38%
0%
MAYO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
MEJORARAN
Fuente: FENALCO - Eficacia
OCTUBRE
NOVIEMBRE
APROXIMADAMENTE IGUALES
DICIEMBRE
MAS BAJAS
ENERO
FEBRERO
MARZO
PERIODO
¿Cómo reaccionan los
tenderos a las promociones
(permanentes, además) de los
almacenes de gran formato?
Pues los resultados de la Encuesta de
FENALCO – Eficacia no sustentan la
hipótesis según la cual el tendero
aprovecha los ofertazos en forma
notoria y que ello le ocasione severos
dolores de cabeza a los proveedores.
Hay una excepción.
Para el 62% de los tenderos
encuestados NO es atractivo
surtir su negocio en las
grandes superficies.
Barranquilla es una de las
ciudades donde menos utilizan
a las grandes superficies para
surtir su negocio, en
Bucaramanga sí.
¿Usted se surte en grandes superficies
cuando ellas hacen grandes
promociones?
- marzo /10 -
Fuente: FENALCO - Eficacia
¿Usted se surte en grandes superficies
cuando ellas hacen grandes
promociones?
Fuente: FENALCO – Eficacia, marzo/10
¿Usted surte su negocio en grandes
superficies cuando ellas hacen grandes
promociones?
- diciembre/09 -
Fuente: FENALCO - Eficacia
Para el 63% de los tenderos encuestados NO es atractivo surtir su negocio en las grandes
superficies, la ciudad de Barranquilla es una de las ciudades donde menos utilizan a las grande
superficies para surtir su negocio, por el contrario Bucaramanga es la ciudad que más utiliza
este medio para abastecerse, donde el 28% de los tenderos responden que algunas veces,
aprovechan las promociones de las grandes superficies para comprar sus productos.
Del total de las mercancías que
adquiere el tendero, ¿qué
porcentaje aproximadamente
se lo llevan a su
establecimiento y que
porcentaje lo adquiere en el
local del proveedor?
Hay mucha dispersión: en Cali los
tenderos “no se mueven”, pero en
Barranquilla la tercera parte va a la
bodega.
La tercera “P” del tendero
- marzo/10 -
Fuente: FENALCO - Eficacia
Del total de las mercancías que usted compra ¿Qué porcentaje
aproximadamente se lo llevan a su establecimiento y que
porcentaje lo adquiere en el local del proveedor?
(enero/10)
Fuente: FENALCO - Eficacia
En la Ciudad de Cali un 77% de los tenderos encuestados, respondieron que el 100% de las
mercancías compradas se las llevan hasta el establecimiento, mientras que en Barranquilla solo el
8% de los tenderos encuestados responder recibir el 100% de las mercancías en sus
establecimientos.
El consumidor en época de crisis solo
compra aquello que verdaderamente
necesita. En 2009 el público no le paró
bolas a regalitos, y en cambio se volcó a
productos con contenido extra y a
combos relacionados (pasta y pasta de
tomate, p.e.).
En una época de crisis los consumidores
disminuyen sus compras por impulso: +
POP.
En Mx. es usual que grandes
proveedores pinten las fachadas de las
tiendas con su marca.
Apoyo de proveedores para que el tendero
venda más:
Fuente: FENALCO - Eficacia
Los tenderos afirmaron que las actividades promocionales que han implementado los proveedores
son:
Material Publicitario
(48%)
Descuentos
(7%)
Promociones
(20%)
Facilidades crediticias
(5%)
Ninguna
(17%)
Muestras y degustaciones
(23%)
Para la ciudad de Cali el material publicitario es una de las estrategias, que más utilizan las
empresas para que los tenderos aumenten sus ventas.
Contexto para el
proveedor
(o dispersión)
Y el tendero ahí
Y ya para terminar
por hoy:
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