Los consumidores y
los centros
comerciales: espacio
para mejorar
Rafael España González
Director Económico
2010
2010
Mayo 14 de 2010
Productos textiles, prendas de vestir y
calzado
% de variación de las ventas del comercio al por menor 2005 - 2009
Fuente: DANE.
Balance ventas FENALCO
Índice MMCM desestacionalizado
Jan-10
Oct-09
Jul-09
Apr-09
Jan-09
Oct-08
Jul-08
Apr-08
Jan-08
Oct-07
Jul-07
Apr-07
Jan-07
Oct-06
Jul-06
Apr-06
Jan-06
Oct-05
Jul-05
Apr-05
Jan-05
Oct-04
Jul-04
Apr-04
Jan-04
Oct-03
Jul-03
Apr-03
Jan-03
Oct-02
Jul-02
Apr-02
Jan-02
Dane desestacionalizado Fenalco
180
160
140
120
100
80
Los hechos económicos están
haciendo quedar mal a los
futurólogos.
Hay que revisar al alza las
proyecciones del PIB y a la baja
las de inflación.
El comercio al detal en el mundo
en 10 años: cinco tendencias
marcan la visión de futuro
1. Tecnología omnipresente
2. Más generaciones y nichos de escena
(diseños propios)
3. Multiexperiencias de compra (virtual stores)
4. ¿Lujoso o de bajo costo? ¿Grande o
pequeño?
5. Buenos ciudadanos (Responsabilidad
Social y Medio Ambiente)
¡Llegó el lowxury!
• O cómo englobar el producto de lujo y el
bajo precio.
• Productos de prestigio a bajo costo.
• Romper barreras mentales y ofrecer una
línea especial de artículos.
¿De qué centro
comercial es esta
visión?
“Lo veo como un lugar rodeado de
naturaleza, que trabaja por la
conservación del medio ambiente y
con una excelente mezcla comercial
y de servicios”
Juan E. Pérez. CC. Oviedo
Tendencias generales de
consumo con impacto en los
centros comerciales
• El mix de los centros comerciales incluirá
productos y servicios que atiendan la
tendencia ecologista y la necesidad de alivio
del stress y cuidado de la salud.
• Los planes de mercadeo de los Centros
Comerciales
deberán
incluir
medios
digitales
como
respuesta
a
la
hiperconectividad.
Tendencias generales de
consumo
• Los consumidores, cada vez más, buscan
soluciones hechas a la medida de sus propias
necesidades, mundos individuales. Los Centros
Comerciales tienen el reto de crear “ambientes” de
compra que respondan a esas necesidades.
• La gente muestra una marcada tendencia a la
DIVERSIÓN. Los Centros Comerciales tienen la
misión de rodear la función de comprar con ofertas
de entretenimiento que creen una experiencia
valorada por los clientes.
• En USA hay 104.174 Centros
Comerciales que hacen un 60% de las
ventas.
• 61% son de conveniencia, (localizados
en comunidades que atienden un
mercado focal situado alrededor del
comercio).
• En Europa la tendencia es la
especialización, p.e. tecnología,
moda, etc.
Los 6 primeros problemas de los
visitantes de Centros Comerciales en
U.S.A
Problemas
Total
1. Dificultad para encontrar un parqueadero cerca a la
entrada del almacén
33%
2. No pudo encontrar a alguien cuando necesitaba ayuda
33%
3. El vendedor: le ignoró, no lo saludó, sonrió o hizo contacto
visual
25%
4. Al vendedor le importó poco, lo largo de la fila a la hora de
salir del almacén
23%
5. El producto / articulo estaba fuera de stock
22%
6. Dificultad de encontrar el producto porque la tienda se
encontraba atiborrada de artículos.
22%
El visitante Colombiano a
Centros Comerciales
• Los c.c. en Colombia son visitados
indistintamente tanto por hombres como
por mujeres.
• Por rangos de edad hay mayor
concentración en el de 18 a 44 años.
• En cuanto a estrato socioeconómico, la
mayor proporción se ubica entre estrato
medio bajo y medio alto, con un 78%.
¿Con qué frecuencia visita
usted centros comerciales?
Fuente Yanhaas, 2009
• Los comportamientos en Bogotá no
son diferentes del resto de país.
Tienen la misma tendencia.
• Existe una fuerte oportunidad para
incrementar la frecuencia de visita en
todas las regiones del país.
¡Más del 50% de los bogotanos van a un
c.c. una vez al mes o menos, o nunca
van!
Ver para creer.
¿Cuáles son los motivos habituales de su
visita al centro comercial?
• El servicio de comidas en Bogotá es clave en relación con otras ciudades.
Fuente Yanhaas, 2009
Inversión en Publicidad
CIUDAD
Comparativo de Inversión.
Bogotá Vs Resto del País
TOTAL INVERSION
2009
($ miles)
Bogotá
29.354.698
Resto del país
35.349.345
TOTAL GENERAL 64.704.043
Inversión en Publicidad
TOTAL INVERSION
2009
MEDIO
Inversión Nacional por medios
de comunicación
Radio
$
38.262.906
Prensa
$
16.936.973
Televisión
$
4.644.692
Otros
$
4.859.472
TOTAL GENERAL
$
*Otros (Revistas y Publicidad exterior)
64.704.043
Indicadores de gestión
• Las necesidades de indicadores varían
dependiendo del ciclo de vida en el
cual se encuentre el centro comercial.
– Los que están en época de crecimiento
alto señalan el
interés en conocer
indicadores
de
tipo
administrativo:
estructura de ingresos, p.e.
– Los que están en época madura están
preocupados por desarrollo de servicios
de cara al cliente.
Hay que seguir
avanzando en minería de
datos: el DANE debe
investigar por ventas en
los centros
comerciales(cordial
solicitud)
Indicadores
internos
•
•
•
•
•
•
•
•
Composición de gastos.
Composición de ingresos.
Ingreso peatonal.
Ingreso vehicular.
Valor m2 comercial
Servicios ofrecidos.
Ventas tarjetas de crédito.
Medios y tendencia de inversión en
publicidad.
Indicadores
externos
•
•
•
•
•
TOM
TOH
Frecuencia de visita
Motivo de visita
Porcentaje de compras en
centros comerciales.
Investigación
Mediante
una
encuesta
quisimos conocer los problemas
que tienen los visitantes por
cada uno de los factores de
éxito de un centro comercial,
para
proporcionar
a
sus
estrategas más información
para la toma de decisiones.
Ficha técnica – fase
cuantitativa
• Universo: población de Bogotá, Barranquilla
y Santa Marta
• Tamaño de la muestra: 350 en Bogotá, 120
en Barranquilla y 70 en Santa Marta
• Margen de error: +/- 5 %
• Nivel de confianza: 95%
• Técnica
de
muestreo:
estratificado
proporcional por edades y género – cada uno
con selección aleatoria simple.
Distribución de la
muestra
• Género:
 Femenino:
57%
 Masculino: 43%
• Edades
 Menos
de 21
 Entre 22 y 30
 Entre 31 y 45
 Más de 45
Bogotá. “Top twelve”
Fuente: FENALCO
Bogotá. “Top twelve”
Fuente: FENALCO
Comparativo problemas
PROBLEMAS
BOGOTÁ COSTA
Altos costos del parqueo.
46%
5%
No hay conciencia ecológica.
No existen áreas de descanso
especialmente para adultos mayores,
mujeres embarazadas o personas con
menores.
No hay información para conocer los
horarios ni las actividades dentro del
centro comercial.
Se dificulta encontrar espacio
disponible en el parqueadero.
42%
31%
35%
55%
Fuente: FENALCO
36%
36%
39%
26%
Comparativo problemas
PROBLEMAS
BOGOTÁ COSTA
El baño se encontraba sin papel
No hay Wi-Fi gratis en todas las
zonas.
Largas filas en el baño
34%
27%
33%
21%
31%
6%
El baño se encontraba sucio.
El centro comercial no realiza
actividades para todos los grupos de
edades.
Hay pocas mesas
Largas filas para pago del
parqueadero.
31%
11%
29%
55%
29%
14%
28%
1%
Fuente: FENALCO
EL RETO:
VISITANTES
SATISFECHOS
Bogotá
Ranking problemas con parqueaderos
Fuente: FENALCO
Base: 189 encuestas
Bogotá
Ranking problemas en la Zona de comidas
Fuente: FENALCO
Base: 181 encuestas
Bogotá
Ranking problemas con Seguridad e
Información
Fuente: FENALCO
Bogotá
Ranking problemas en los Baños
(41% en mujeres)
Fuente: FENALCO
Bogotá
Ranking problemas con los Eventos
Fuente: FENALCO
Base: 181 encuestas
Ranking problemas con la
Sensación de Confort
(Costa: 10%)
(Costa: 35%)
(Costa: 26%)
Fuente: FENALCO
Bogotá
Ranking problemas con los Servicios
Fuente: FENALCO
Base: 181 encuestas
Conclusiones del estudio
• Hay problemas de tipo administrativo de fácil
solución como aseo y dotación de los baños y
aseo de las zonas de comidas.
• Trabajar con el personal de seguridad para
suministrarle información sobre las áreas y
eventos del lugar.
• La RSE es tema estratégico.
• El costo de los parqueaderos es un factor de
incomodidad que reportan los visitantes de
los centros comerciales de Bogotá.
Conclusiones del estudio
• Es muy importante comunicar y
demostrar que se está trabajando en
medio ambiente.
• Hay que trabajar más en lo
estratégico, no sólo en lo operativo.
• Los CC deben lucir un poco más
gerenciados que administrados: el
aprendizaje nunca termina.
Conclusiones del estudio
Los
centros
comerciales
tienen
importancia para el día a día de la gente.
Hay que proporcionarle mayor información
en cuanto a actividades desarrolladas allí.
Esta variable es principal motivo de
inconformidad de los visitantes. Cada una
de las personas que laboran en el centro
comercial debe ser un portador de
información.
Ojo: no es difícil fracasar a la hora de
reaccionar ante los cambios del
entorno. Las firmas de gran tamaño
están sometidas a la inercia.
“Kraft no detectó las tendencias de la
alimentación: las marcas propias de
queso, galletas y pasabocas son
baratas y hoy se gira a productos mas
sanos, orgánicos y con menos grasa.
Kraft ha ido adquiriendo la imagen de
fabricante de alimentos procesados y
caros”
P. Kotler.
En E.U. los minoristas de ropa en
centros comerciales buscan
reducir el tamaño de algunos de
sus puntos de venta y los dueños
de los locales están en la misma
onda. Las ventas por metro
cuadrado en los centros
comerciales bajaron de US$4.887
en 2007 a 4.316 (-12%) en 2009.
En Colombia el desplome probablemente fue
mayor.
Ventas reales en el gran comercio
por metro cuadrado
- variación porcentual anual -
Fuente: Diseño Fenalco con base en DANE
Gana terreno la
funcionalidad: el
consumidor valora
más producto, más
descuento y no que
le encimen una
coca.
¿Que tan exitoso es un
centro comercial?
4 son los ingredientes:
Ponderación %
•
•
•
•
Buen tráfico
Mezcla comercial
Fácil acceso
Potencial alto de crecimiento
Los teatros podrian ofrecer
mucho más que películas:
• Conciertos
pregrabados
• Retransmisión
en
vivo de conciertos o
eventos deportivos.
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