TEMA 4
MARKETING
INTERNACIONAL
SISTEMAS DE INFORMACIÓN PARA
COMPETIR INTERNACIONALMENTE

IMPORTANCIA:
La información es un elemento clave para ser competitivo y
tener éxito en el ámbito internacional.

OBJETIVO:
1. Conocer como son las cosas con el fin de ofertar lo que el
mercado necesita.
2. Orientar a la empresa en su toma de decisiones.

NECESIDAD:
La obtención y análisis de la información es un proceso
continuo y para ello la empresa debe poner en marcha un
sistema que le permita almacenar y clasificar toda la
información que vaya obteniendo.
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

SELECCIONAR MERCADOS:
La expansión internacional se debe planificar, acudiendo en
1º lugar a los mercados más favorables para su oferta.

SELECCIÓN DE FORMAS DE ENTRADA:
– Agentes
– Distribuidores.
– Filiales Comerciales.
– Piggyback.
– Joint-Venture.
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ADOPCIÓN DE ESTRATEGIAS:
– Concentración ó Diversificación.
– Global ó Multidoméstica.
– Estrategia de costes / Diferenciación / Nichos de mercado.

ELABORACIÓN DEL MK-MIX:
– Qué Producto ofrecer ?
– Qué atributos ?
– A qué precios ?
– Qué canales son más apropiados ?
– Qué actividades de Promoción y Publicidad ?
SISTEMA DE INFORMACIÓN
ELEMENTOS
- ENTORNO
- DEMANDA
- OFERTA
- PRECIOS Y
MÁRGENES
- CANALES
COMERCIALES
MÉTODOS
- INVESTIGACION.
GABINETE
SELECCIÓN
- ÚTIL
- INVESTIGACIÓN
- ACTUAL
CUALITATIVA
- EXACTA
- ANÁLISIS
CUANTITATIVO
- TÉCNICAS DE
GRUPO
- HOMOGÉNEA
- RENTABLE
FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA
FUENTES DE INFORMACIÓN
SECUNDARIA
 INSTITUTO
ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR (ICEX)
– Centro de información.
– Información sobre países y mercados de productos.
– Centro de documentación
– Documentación e información especializada.
– Asesorías especializadas.
– Publicaciones.
– Bases de datos.
– Internet.
 Oficinas
comerciales de España en el extranjero
(OFCOMES)
FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA
Información Secundaria: Documentación e Información de Icex
FUENTES DE INFORMACIÓN
SECUNDARIA
 Cámaras
de Comercio
– Servicio [email protected]
– Servicio [email protected]
 Organismos
internacionales (ONU, OCDE, FM, OCM)
 Bancos
 Asociaciones
de Exportadores
 Consultoras especializadas
– Nielsen (bienes de consumo)
– IMS Internacional (farmacia)
– Research Internacional (investigación de marketing)
– Dun&Drastreet (financiera)
FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA
Información Secundaria: Documentación e Información de
Cámaras de Comercio
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTERNACIONALES
PRESELECCIÓN DE
MERCADOS

EMPRESA

PRODUCTO

PROXIMIDAD

RIESGO

IMPORTACIONES

RESTRICCIONES

HOMOLOGACION
INVESTIGACIÓN
SELECCIÓN

INFORMACIÓN
B2B
TAMAÑO DEL
MERCADO

ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD
FASE
CRECIMIENTO

PRECIO

VISITAS


FERIAS
VENTAJA
COMPETITIVA

MISIONES


La Investigación de Mercados Exteriores
Esquema general de un estudio de mercado
La Investigación de Mercados Exteriores
Esquema general de un estudio de mercado
Selección de Mercados Exteriores
Cuestiones a analizar:
 ¿Qué línea o líneas de productos deben utilizarse como
plataforma de lanzamiento para la internacionalización?
 ¿En qué mercados debe entrarse primero?
 ¿Cuál es la forma de entrada óptima en el mercado?
 ¿Cuál debe ser el ritmo de expansión internacional
de la empresa?
Selección de Mercados Exteriores: Identificación macro
de los mercados y clusters de países
Segmentación de Países: Grupo de países que responden de una
manera similar a una estrategia de marketing determinada.
 Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes
 Contribuye a establecer prioridades
 Facilita el análisis de la competencia
 Facilita el ajuste de las ofertas de productos y servicios
Fases del Proceso de Segmentación de Países
 Desarrollar o establecer uno a varios criterios de clasificación
 Agrupar los países en grupos homogéneos
 Determinar teóricamente el método más eficiente para servir los
distintos segmentos
 Escoger aquel segmento más adecuado a los R&C de la empresa
 Ajustar la clasificación ideal a las limitaciones del entorno
Selección de Mercados Exteriores
Selección de Mercados Exteriores
Selección de Mercados Exteriores
Criterios de Clasificación de Países utilizados por el
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio en el año 2005
Atractivo País, que toma en cuenta 11 indicadores divididos en
5 grupos:
Agrupa 11 indicadores en los siguientes 5 grupos:
1.
Tamaño de mercado: PIB, población y cuota en importaciones mundiales.
2.
Crecimiento del mercado: evolución del PIB y de la cuota del país en las
importaciones mundiales.
3.
Factores económicos: evolución inflación y perspectivas de crecimiento
del PIB (FMI).
4.
Riesgos: comercial y político (CESCE)
5.
Otros factores: pertenencia OMC, distancia geográfica, importancia desde
el punto de vista energético y estratégico para España.
Selección de Mercados Exteriores
Criterios de Clasificación de Países utilizados por el
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio en el año 2005
Fuerza competidora de España en los respectivos países,
que toma en cuenta 6 indicadores divididos en cuatro grupos:
Agrupa 6 indicadores en los siguientes 4 grupos:
1.
2.
3.
4.
Posición española: cuota media de España en las importaciones del país y
su evolución entre 1999 y 2002.
Contribución a las exportaciones: cuota media del país en las
exportaciones españolas entre 1995 y 2003.
Dinamismo exportador: evolución cuota del país en la exportación
española entre 1995 y 2003.
Otros factores: idioma y factores culturales comunes con España.
Selección de Mercados Exteriores
Selección de Mercados Estratégicos: Factores
Importancia estratégica de un mercado:
“Potencial de mercado”
“Potencial de aprendizaje”
Capacidad de la empresa para explotarlos:
“Magnitud de barreras de entrada”
“ Intensidad de la competencia”
Selección de Mercados Exteriores
Selección de Mercados Estratégicos
Selección de Mercados Exteriores
Selección de Mercados Exteriores
Importancia Estratégica y Atractivo del Mercado Objetivo
Selección de Mercados Exteriores
Importancia Estratégica y Atractivo del Mercado Objetivo
Selección de Mercados Exteriores
Selección de Mercados Exteriores
Potencial de aprendizaje:
 La importancia estratégica de un mercado depende :
“ATRACTIVO DE MERCADO”
y
“POTENCIAL DE APRENDIZAJE”
Presencia de clientes
sofisticados obligan
a innovar
Ritmo evolución
tecnológica
Selección de Mercados Exteriores
Selección de Mercados Estratégicos
Selección de Mercados Exteriores
Selección de Mercados Exteriores
Secuencia Temporal de Entrada
Selección de Mercados Exteriores
Selección de Mercados para la Inversión Directa
Selección de Mercados Exteriores
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CONCEPTO DE MARKETING INTERNACIONAL