Marketing para Tecnología de Información
Unidad I
Fundamentos del Marketing
Semana 5
Tema
Investigación de Mercados y Sistemas de Información.
El Sistema de Información del Marketing, Evaluación de las Necesidades
de Información. Investigación de mercados.
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CASO TESCO: Utilizando códigos QR (matriz de puntos/código
de barras bidimensional) con creatividad
El caso en cuestión es el de Tesco en Corea del Sur. Haciendo una investigación
de mercado a profundidad sobre los hábitos de los coreanos determinaron que
estos trabajan largas jornadas y que hacer tiempo para realizar las compras es
en lo menos que piensan al salir de trabajar. Entonces Tesco se las ingenio para
desarrollar una campaña utilizando códigos QR para incrementar sus ventas
llevando el supermercado hacia donde se encuentran los ocupados y cansados
consumidores: el metro.
Los muros del metro estaban cubiertos con carteles que asemejaban los
anaqueles del supermercado. Cada producto contaba con un código QR que el
consumidor capturaba con la cámara de su smartphone para agregarlo a su carrito
virtual. Al realizar el pago con su teléfono la orden de compra estaba lista para
que posteriormente le fueran enviados los productos hasta la puerta de la casa,
sin desplazarse al local y sin las largas filas.
Un solución inteligente haciendo una excelente investigación y utilizando
marketing móvil con los códigos QR. ¿Los resultados?
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Contenidos
Sistema de información de
marketing
Evaluación de necesidades de
información
Investigación de mercados
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Sistema de información de marketing
Definición SIM:
Puede definirse como un conjunto de relaciones
estructuradas, donde intervienen los hombres,
las máquinas y los procedimientos, y que tiene
por objeto el generar un flujo ordenado de
información pertinente, proveniente de fuentes
internas y externas a la empresa, destinada a
servir de base a las decisiones dentro de las
áreas específicas de responsabilidad de
marketing.
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Sistema de información de marketing
Factores de Interpretación y Aplicación
de los datos
Para que se pueda hacer una correcta interpretación y
aplicación de los datos procedentes de una información
deben determinarse:
 El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un
análisis objetivo examinando el método que se siguió para su
obtención, así como las personas e instituciones que recogieron
los datos y publicaron la información.
 El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que
necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad.
 El grado de discriminación o de detalle de la información
utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que
permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado. 5
Sistema de información de marketing
Sistema de Información de Marketing
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Evaluación de necesidades de información
Proceso de búsqueda de información
Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de
información son:
Definición de la necesidad de información
Determinación de las fuentes a las que acudir
Tratamiento de la información
Comunicación de la información
Controles de la información
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Evaluación de necesidades de información
Diseño de un sistema de información de
marketing…
Para construir este sistema, los directores de marketing
antes han de identificar que información les ayudará a
tomar decisiones mas acertadas.
 Primero trabajan en estrecha colaboración con
investigadores y analistas de sistemas;
 Luego determinan si los datos requeridos están
disponibles dentro de la organización, o bien si hay
que obtenerlos,
 Como deben ser organizados,
 La forma en que se presentaran y
 El programa que regirá su entrega.
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Evaluación de necesidades de información
…Diseño de un sistema de información de
marketing
 Un sistema de información de marketing bien
diseñado ofrece un flujo continuo de este tipo de
información para la toma de decisiones gerenciales.
 Su capacidad de almacenamiento y recuperación
permite recabar y utilizar gran variedad de datos.
 Gracias a ella los ejecutivos pueden vigilar
constantemente el desempeño de productos, los
mercados, los vendedores y otras unidades de
marketing.
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Evaluación de necesidades de información
Sistema global de información de marketing
Al traspasar las empresas las fronteras nacionales,
también aumenta la necesidad de contar con la
información. Las organizaciones internacionales que
tienen una dirección centralizada deben estar enteradas
sobre lo que sucede en el mundo. Sin embargo, en un
estudio reciente se descubrieron dos problemas
relacionados con el diseño de un sistema global de
información de marketing.
 Los datos que los gerentes emplean en un país para tomar
decisiones operativas a veces difieren considerablemente de los
que necesitan los gerentes de alto nivel en las oficinas generales
de otro país para evaluar su desempeño.
 No siempre el hardware y el software son compatibles con los que
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se utilizan en diversas partes del mundo.
Evaluación de necesidades de información
Limitaciones del Sistema de información de
marketing…
Cuando un sistema no cumple con las
expectativas de los directivos, son varias las
explicaciones que pueden ofrecerse:
1. No siempre es evidente que información se requiere
regularmente para llegar a decisiones mas acertadas.
Algunos gerentes recurren mucho a su experiencia
personal e intuición; la información obtenida mediante
este tipo de sistemas les parecerá “interesante”, pero
no necesariamente útil. Por tanto, un sistema de
información de marketing puede dar exactamente lo
que se espera de él, pero los resultados no mejoren la
calidad de las decisiones porque los gerentes no saben
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que les ayudará en esto.
Evaluación de necesidades de información
…Limitaciones del Sistema de información de
marketing…
2. Puede resultar muy costoso obtener, organizar y
almacenar los datos, así como distribuir los informes
adaptados a las exigencias de muchos gerentes.
Aparte del costo que se supone operar un sistema de
información de marketing hay que actualizarlo a
medida que dispone de datos mas sofisticados que los
gerentes reconocen nuevas y distintas necesidades de
información.
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Evaluación de necesidades de información
…Limitaciones del Sistema de información de
marketing
3. Y posiblemente lo mas importante: un sistema de
información de marketing no es adecuado para
resolver problemas imprevistos.
Los retos mas importantes que afrontan los directivos
son situaciones donde hay que tomar rápidamente una
decisión, sin contar con todos los detalles bien
definidos y sin conocer las consecuencias de las
opciones presentes.
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Evaluación de necesidades de información
Toma de decisiones en el Marketing
El bienestar de una organización depende
de la inteligencia con que los gerentes
tomen las decisiones.
Las estrategias eficaces de marketing
requieren información sobre los mercados
potenciales y sus probables respuestas a
las mezclas de marketing, a la competencia
y también a otras variables del entorno.
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Evaluación de necesidades de información
Ventajas del SIM
Reducción de los costos operativos
Disponibilidad inmediata de información
Intercambio inmediato de resultados
Rapidez en la toma de decisiones
Mayor eficiencia
Mas y mejores servicios a los clientes
Incremento en la eficiencia de la fuerza de
ventas
 Retener el dominio del mercado por parte del
líder
 Incrementar en el tiempo el valor potencial
del cliente
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






Investigación de mercados
Lo conforman:
1. Sistema de Inteligencia de
Marketing
2. Sistema de datos interna
3. Sistema de Investigación de
mercados
4. Sistema de apoyo a las decisiones de
marketing
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Investigación de mercados
1. Sistema de Inteligencia de
Marketing
Comprende los procedimientos usados por la
empresa para mantenerse a la par de los
acontecimientos del ambiente, y diseminarlos
por los ejecutivos apropiados.




Procesos de selección
Socios
Productos/publicidad/distribuidores
Publicaciones, documentos públicos
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Investigación de mercados
2. Sistema de datos interna
Se encarga de recopilar y almacenar la
información que se produce en el interior de
la organización.
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Investigación de mercados
3. Sistema de investigación de
mercados
Es un conjunto de procedimientos que se utiliza
para recaudar y analizar la información nueva
que ayude a la toma de decisiones.
Es la función que vincula al cliente, al
consumidor y al publico con el encargado del
mercadeo, por medio de información que se usa
para:
 Identificar y definir oportunidades y problemas de
mercado
 Para generar, afinar y evaluar actos de mercadeo
 Para vigilar la actuación de esta función.
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Investigación de mercados
4.Sistema de Apoyo a las decisiones
de Marketing
Proporciona herramientas y modelos
estadísticos que permiten utilizar y
aprovechar al máximo la información
facilitada por los otros subsistemas.
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Investigación de mercados
Fuentes de datos
Dentro de la
compañía
Archivos, intranet, informes,
sistema de información de
marketing, empleados,
ventas, etc.
Fuera de la
compañía
Internet, bibliotecas,
gobiernos, asociaciones
personales, universidades,
etc.
Fuentes de datos
secundarios
Todas las fuentes
de datos
Observación
Métodos mecánicos y
métodos personales
Fuentes de datos
primarias
Cuestionarios
Entrevista a profundidad y a
grupos de interés. Correo,
teléfono, entrevistas personales,
paneles.
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Investigación de mercados
Pasos necesarios para una investigación
de mercados eficaz
Formulación del problema
Marco teórico
Planeación de
investigación
Diseño de estudio
Programación de actividades
Investigación
Eficaz
Preparación de la muestra
Recolección de datos
Ejecución de la
investigación
Procesamiento de los datos
Análisis de resultados
Presentación de informe
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Investigación de mercados
Paso 1: Planeación de investigación
a. Formulación del Problema.
Consiste en analizar la situación que permitirá
establecer los propósitos específicos de la
investigación y exponer los términos de la misma de
manera precisa.
Esta fase se circunscribe a dos aspectos:
1. Explora los antecedentes que conducen o
condujeron a la realizar la investigación
planteada.
2. Específica los objetivos perseguidos por la
investigación de mercados que se ejecutará
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Investigación de mercados
Paso 1: Planeación de investigación
b. Marco teórico.
Esta fase se establece a partir de los
razonamientos y conocimientos vigentes sobre el
tema a ser investigado u objeto de estudio.
Durante el desarrollo de esta fase es preciso
abordar todas las informaciones y estudios
realizados entorno al tema programado para la
investigación, dado que estas documentaciones
proporcionarán las ideas iniciales para avanzar en
el propósito general de la investigación.
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Investigación de mercados
Paso 1: Planeación de investigación
c. Diseño de estudio.
Esta fase establece los procedimientos que deben
cumplirse para recabar o recolectar la información,
debe cumplir con dos requerimientos imprescindibles
para la materialización de la investigación de
mercados:
1. Determinar los costos en que se incurrirá durante
el desarrollo de la investigación y el tiempo que
transcurrirá durante la ejecución de la misma.
2. Definir los mecanismos pertinentes que
garanticen la validez y confiabilidad de los
resultados de la investigación realizada.
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Investigación de mercados
Paso 1: Planeación de investigación
d. Programación de actividades.
Esta fase esta compuesta por:
1) Diseño del formulario.
2) Equipos y materiales.
3) Prueba piloto del cuestionario.
4) Levantamiento del marco muestral.
5) Selección de la muestra.
6) Preparación de los encuestadores.
7) Información a los destinatarios, es necesario.
8) Recolección de la información.
9) Auditoria.
10) Procesamiento de datos.
11) Análisis de la información.
12) Elaboración del informe.
13) Presentación de resultado.
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Investigación de mercados
Paso 2: Ejecución de la investigación
a. Preparación de la muestra.
Los procedimientos utilizados por el muestreo
estadístico se apoyan en un marco muestral que
incluye todos los elementos de la población a
consultar.
El marco es la base para extraer la muestra y su
obtención constituye una tarea fundamental en esta
fase. En estudios concluyentes el marco muestral
garantiza la representatividad de la muestra. Para
levantar el marco muestral en investigaciones
comerciales deberían consultarse listado de clientes,
entidades comerciales y establecimientos similares,
los cuales arrojarán información importantísima
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sobre la población que se ha destinado el estudio.
Investigación de mercados
Paso 2: Ejecución de la investigación
b. Recolección de datos.
Esta es la etapa más larga y costosa en el proceso de investigación y en ella se
colectan los datos primarios que se obtiene directamente de las fuentes a ser
investigada mediante comunicación directa con personas, la observación de
hechos, eventos y objetos. Este proceso también suele llamarse trabajo de
campo.
En esta fase también se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen
de archivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar;
de oficinas especializadas que se dedican a proporcionar informaciones al
respecto; gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el
tema que alienta la investigación a ejecutar.
Las tareas que comprende el trabajo de campo, conforman un conjunto de
operaciones de logística que van desde:
1) Contratación de los entrevistadores, Supervisores y Personal que
laborará en la planta para dar seguimiento a la investigación el
procesamiento de los datos recolectados.
2)Adiestramiento de los entrevistadores y demás personal que
intervendrían en la ejecución de la investigación.
3) Programación de las entrevistas.
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4) Realización de las entrevistas.
Investigación de mercados
Paso 2: Ejecución de la investigación
c. Procesamiento de los datos.
Los datos constituyen la materia prima en la investigación de mercado,
pero necesariamente deben ser procesados para su interpretación y
análisis. Para esos fines se procede a tabular o trasladar los registros
debidamente llenos a un instrumento seguro y apto que permita
depurar, clasificar, analizar y presentar la información de una manera
clara y confiable.
Para esta fase es pertinente un sistema que permita procesamiento de
grandes volúmenes de datos para convertirlos en informaciones útiles.
Los datos brutos procedentes del instrumento de recolección de
informaciones utilizado en la investigación deben cumplir previamente
con los siguientes requisitos:
1) Definición de las variables y códigos que faciliten la clasificación
de la información obtenida por medio de la investigación.
2) Elección de los recursos, equipos u medios adecuados para el
procesamiento de la información.
3) Establecer el método o los medios adecuados para depurar y
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clasificar la información recolectada y su idónea presentación,
interpretación y análisis
Investigación de mercados
Paso 2: Ejecución de la investigación
d. Análisis de resultados.
El análisis de información traerá como consecución el arribo a
conclusiones que demostrarán los resultados de la investigación
ejecutada; Pero para llegar hasta aquí es necesario hacer uso de
herramientas de análisis especiales que proporcionan una base objetiva
y pertinente para la interpretación de resultados.
Dentro de los análisis utilizados para la interpretación de los
resultados de una investigación podemos citar:
1) Análisis Empírico.
Se reprende de la observación de las tabulaciones, ordenaciones,
frecuencias e histogramas. En este análisis es de mucha
importancia la experiencia de quien dirige la investigación.
2) Análisis Estadístico Básico.
Se apoya en Software especializado para evaluar la calidad de la
medida, con base en la inferencia y el análisis de hipótesis.
3) Análisis Estadístico Avanzado.
Proporciona herramientas estadísticas para manejar grandes
30de
cantidades de variables que arrojan resultados muy difíciles
observar bajo otro método de análisis.
Investigación de mercados
Paso 2: Ejecución de la investigación
e. Presentación de informe.
Esta fase comprende la presentación de los resultados de la
investigación realizada; dicho informe puede presentarse bajo tres
modalidades:
1) Informe escrito
Consta de una introducción; la exposición del problema y los
objetivos de la investigación; descripción de la metodología utilizada
en la investigación; las limitaciones de la investigación; los
resultados que compone el cuerpo central de la investigación; y por
último las conclusiones y recomendaciones.
2) Informe Audiovisual.
Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio de
proyecciones en data show, apoyándose en materiales visuales
extras para captar la atención de la audiencia.
3) Informe Verbal.
Es el informe más difícil en su presentación, puesto que debe seguir
una secuencia lógica que permita agotar manera ordena el contenido
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del informe de la investigación; por tal razón se recomienda el uso
de fichas guías durante el desarrollo de su presentación.
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