Concentración de la compra en
Publicidad Exterior
Sevilla, 30 de marzo 2006
Kinetic
Worldwide
catch the vision
moving minds
reach the moving world
Quienes somos:
Kinetic Worldwide se lanzó en Inglaterra oficialmente en Junio del
2005.
Somos los planificadores y compradores independientes de
Publicidad Exterior más importantes a nivel mundial.
Somos + 1000 profesionales en 40 países con una facturación de
3.000.000.000 de euros.
Campaña de Lanzamiento
Clientes Directos
Clientes Pan-Europeos
La
Concentración
de la compra en
Publicidad Exterior
reach the moving world
¿Cómo es la concentración de la compra en
España?
NO
EXISTE
¿Por qué?
 Porque los especialistas llegamos hace tres años a éste
mercado.
 Porque tampoco estamos operando con la totalidad de nuestro
potencial.
El modelo
en Inglaterra
Inversión Publicitaria
La Inversión publicitaria 2005 totalizó € 13.bn
Exterior
Radio
6%
10%
Revistas
14%
Diarios
27%
SOURCE : OAA – Share of Display Advertising 2004/AA
Televisión
43%
5,9
6,6
7,1
7,6
8,1
9
10%
20
05
5,6
6,4
19
99
6
19
98
7
7,9
20
03
8
20
02
9
20
04
UK OOH Share of the Market
5
4
3
2
1
20
01
20
00
19
97
19
96
0
19
95
%
Source: OAA (Display advertising)
Participación de Especialistas UK – 2006
Posterscope
44%
Kinetic
33%
€1.350 millones
IPM
10%
Direct/
Others
13%
Source: total OOH display revenue 2005
Principales Mercados Europeos
 En Inglaterra
94% de la compra
En Alemania
30% de la compra
En Francia
10% de la compra
En Italia
20% de la compra
En Bélgica
30% de la compra
Me parece que
es un poco…
Poco!!!
¿Qué hago
para pasar
el tiempo???
“Se dice que el tiempo es
un gran maestro; el
problema es que va
matando a sus discípulos”
-Héctor Berlioz
PRIMERA
PRIMERA REFLEXION
IDEA…
“El Tiempo es dinero”
-Benjamín Franklin
SOBRE EL TIEMPO Y LA
PUBLICIDAD EXTERIOR
EL TIEMPO
Y ESPAÑA
“Lo que no ha pasado a mediodía
puede pasar por la noche”.
-César Borgia
En promedio, una persona esta fuera de su casa
durante 7 horas diarias y 45 minutos por día
en correspondencias con medios de transporte.
Exposición a la Publicidad Exterior
86% de la población ve
Publicidad Exterior durante
sus viajes habituales
Source: Future Foundation / TGI
Mientras esto sucede en el resto de los medios
40% miran TV menos de 1 hr por día
47% no leen los diarios en un día normal
45% no escuchan la radio en un día promedio
TIEMPO MINIMO DE
ATENCIÓN PLENA
¿Cómo es posible que...
 gozando en España del mejor clima de Europa y por lo tanto de
la mayor exposición al medio exterior , sea uno de los países en
donde el exterior no crece en porcentaje en la tarta publicitaria?
Hipótesis:
Será que no habremos explicado bien las virtudes del medio
exterior
o
Que por algún motivo el exterior no está en la mente de los
clientes o de los planificadores?
EL TIEMPO Y
LOS CREATIVOS
“Errar es humano,
perseverar en los errores
es diabólico”
- San Agustín
¿Cómo es posible que...
 la mayor parte de los creativos de las agencias
continúen realizando adaptaciones de anuncios de
prensa para exterior?
Hipótesis :
¿ Será por falta de tiempo ?
o
¿porque no hemos sabido posicionar al exterior como
un medio inteligente entre los creativos ?
EL TIEMPO DE
LOS PLANIFICADORES
EL TIEMPO
Y LOS PLANIFICADORES
“Si se quisieran estudiar todas
las leyes, no habría tiempo
material de infringirlas”.
-Goethe
¿Cómo es posible que...
 existiendo excelentes planificadores, que son concientes de las
ventajas que aporta nuestro medio en términos de flexibilidad,
creatividad, negociación, noticia, cobertura, etc,no se planifique más
exterior ?
Hipótesis:
Será que no habremos explicado bien las virtudes del medio exterior ?
o
Que en la mayoría de las agencias sucede que a nivel planificación, se
deja para lo último la planificación de exterior porque existe demasiada
oferta, no existe conocimiento de todos los soportes o por falta de tiempo
en el manejo de un medio no estándar?
Según una investigación…
 realizada por Eva Breva de la Universitat Jaume I sobre la
planificación del medio exterior, cuya hipótesis era :
Para planificar el medio exterior no siempre se utilizan las
herramientas desarrolladas y demandadas para este fin, sino que
la intuición y el trabajo de calle son en muchos casos ,los pilares
en los que se sustentan los planes de exterior
La conclusión de la investigación fue:
La hipótesis ha sido corroborada ,ya que aunque existe un
intento de unificar criterios….
Cada agencia utiliza sus propias herramientas…y continúa siendo
un factor relevante la experiencia e intuición de los profesionales.
Me pregunto…
Como pretendemos que se planifique más
exterior si para ello y parafraseando a Enrique
Iglesias: es necesario casi “ una experiencia
religiosa”.
Es necesario creer en algo que se sabe que esta ahí
fuera pero que no se lo ha visto nunca.
TIEMPO DE
ESPECIALISTAS
“Afortunado es el
hombre que tiene tiempo
para esperar”
- Calderón de la Barca
Rol de los
Especialistas
Diversidad y Elección
Qué ofrece un especialista?
 Hacerlo fácil
 Vender el concepto
 Aumentar la satisfacción del cliente
 Clarificar la oferta
 Un punto de contacto para todos los
soportes
TIEMPO DE
AUTOCRITICA…
“La mayoría de las
personas gastan más
tiempo en hablar de los
problemas que en
afrontarlos”
-Henry Ford
Algunos
problemas…
Problemas
 Ausencia de conocimiento del medio de quienes intervienen en el
proceso.
Problemas
 Ausencia de conocimiento del medio de quienes intervienen en el
proceso.
 Falta de Glamour
Problemas
 Ausencia de conocimiento del medio de quienes intervienen en el
proceso.
 Falta de Glamour
 Falta de transparencia
Problemas
 Ausencia de conocimiento del medio de quienes intervienen en el
proceso.
 Falta de Glamour
 Falta de transparencia
 Los datos se utilizan relativamente.
Problemas
 Ausencia de conocimiento del medio de quienes intervienen en el
proceso.
 Falta de Glamour
 Falta de transparencia
 Los datos se utilizan relativamente.
 La legislación vigente
Algunas
Soluciones….
Soluciones
 Fortalecer la unión en la industria.
 Aprovechar éstas reuniones para llegar a consensos de
trabajo y para invitar aquellos que son parte del proceso.
Probando que el Exterior funciona
La Asociación de Exterior Británica lanzó en el
promover el medio.
2003 una campaña para
Probando que el Exterior funciona
La Asociación de Exterior Británica lanzó en el
2003 una campaña para
promover el medio.
Se utilizaron 16 formatos, desde anuncios en aseos hasta lonas.
Probando que el Exterior funciona
La Asociación de Exterior Británica lanzó en el
2003 una campaña para
promover el medio.
Se utilizaron 16 formatos, desde anuncios en aseos hasta lonas.
La Investigación mostró que un 39% de adultos vio la campaña y de
éstos un 45% la vio “ muy a menudo”.
Probando que el Exterior funciona
La Asociación de Exterior Británica lanzó en el
2003 una campaña para
promover el medio.
Se utilizaron 16 formatos, desde anuncios en aseos hasta lonas.
La Investigación mostró que un 39% de adultos vio la campaña y de
éstos un 45% la vio “ muy a menudo”.
83% de la gente que trabaja en las agencias de medios vio los anuncios
y felicitó a la Asociación por hacer
publicidad exterior
algo concreto para promover la
Y ahora a
mostrar
los cromos.....
Valla para Cerveza Grolsh
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Acciones Especiales
“Quien pudiendo decir algo
en diez palabras, usa
veinte, es capaz de
cualquier otra mala acción”.
- Arthur Schopenhauer
Muchas Gracias!!!
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